從紐約時(shí)裝周到巴黎時(shí)裝周，李寧從時(shí)尚品牌那里學(xué)到什么？

“龍?zhí)ь^閃耀東方，頭頂星辰閃金光，虎長嘯威震三江，保家國固若金湯�！边@是6月19日說唱歌手GAI發(fā)布的《萬里長城》新歌MV中的Rap歌詞，而這首中國風(fēng)說唱是GAI和李寧BAD FIVE合作創(chuàng)作的主題曲。

借著GAI的流量，李寧又宣布征戰(zhàn)巴黎時(shí)裝周。繼紐約之后，李寧再一次站到了話題中心。從未秀先火的架勢來看，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)從時(shí)裝行業(yè)習(xí)得了不少新能力。

未秀先火

作為每一季新品的開篇，時(shí)裝周是一個(gè)品牌推出新設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，而一個(gè)品牌想要紅起來，則必須有主動(dòng)制造熱點(diǎn)的能力。這也是各個(gè)大牌提前預(yù)熱秀場選址、宣傳設(shè)計(jì)靈感和熱衷于在秀場上玩花樣的原因。

在這一點(diǎn)上，李寧顯然變得更加主動(dòng)了。正式在巴黎時(shí)裝周走秀的日子是6月21日，但在這之前，李寧已經(jīng)在網(wǎng)上開始吊起網(wǎng)友胃口。品牌首先發(fā)布的是本次巴黎時(shí)裝周的海報(bào)，品牌用李寧年輕時(shí)拿著大哥大打電話的舊照作為背景，配以“中國李寧”四個(gè)大字，6月17日，李寧曝光了悟道Ace的涼鞋版，這款球鞋在李寧發(fā)布于紐約時(shí)裝周之后，便異�；馃幔�緊接著，模特為巴黎時(shí)裝周試裝的花絮照片也開始在網(wǎng)上傳播，全新的001、973等鞋款都成功吸引了網(wǎng)友眼球。

在吃到紐約時(shí)裝周曝光的甜頭后，李寧明顯有意在這一次走秀前夕在社交網(wǎng)絡(luò)上提前造勢。從評(píng)論中可以看出，相比于上次亮相紐約時(shí)裝周，這一次，網(wǎng)友們更愿意叫“國潮李寧”了，而不再單單是運(yùn)動(dòng)品牌。

最先公布的海報(bào)

和Gai合作的李寧BadFive海報(bào)

巴黎時(shí)裝周模特試裝照

強(qiáng)化“設(shè)計(jì)”

這一季大秀將以 “中國李寧”為主題，以李寧的運(yùn)動(dòng)員生涯為靈感，用未來的視角講述90年代的復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮流。而在今年年初的紐約時(shí)裝周上，李寧發(fā)布的系列雖說也是在90年代背景下講述中國文化，但從細(xì)微的角度看，這次李寧更加注重展現(xiàn)品牌自身的文化，視角變小，更為沉淀。

距離李寧上一次、也是第一次走上國際舞臺(tái)，只過去了四個(gè)月而已。

今年2月，李寧曾攜手太平鳥、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌CHEN PENG以及陳冠希的個(gè)人品牌CLOT共同出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周首次為中國品牌舉辦的“天貓中國日”。每一套運(yùn)動(dòng)和中國文化的造型都讓網(wǎng)友驚呼“李寧變了”，再也看不到一絲一毫笨拙單調(diào)的運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)。瞬間成為國內(nèi)各大社交網(wǎng)絡(luò)的焦點(diǎn)，與此同時(shí)，李寧于其電商平臺(tái)上線發(fā)售的T臺(tái)同款產(chǎn)品，也瞬間被一搶而空。而至今，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)話題仍在發(fā)酵。

在紐約亮相的產(chǎn)品中，兩款運(yùn)動(dòng)鞋備受矚目，一款名為“重燃”的高幫鞋款，另一款則是悟道2代為藍(lán)本進(jìn)行重新解構(gòu)的運(yùn)動(dòng)鞋，兩款鞋子均采用技能風(fēng)設(shè)計(jì)，在發(fā)布秀過后，這兩款產(chǎn)品在李寧電商平臺(tái)上限量發(fā)售，并很快售罄。

而時(shí)裝款式則大量地使用了“中國色”紅色和黃色，雖被調(diào)侃為“西紅柿炒雞蛋”，但明顯的是，李寧對(duì)傳統(tǒng)中國色再設(shè)計(jì)的新形象讓網(wǎng)友達(dá)到了顱內(nèi)高潮，民族自豪感和潮流效應(yīng)同時(shí)聚集在李寧這一個(gè)品牌之上。

自2月7日走秀完畢后，李寧的股價(jià)便開始一路上漲，短短40天里，市值暴增近60億港幣。3月16日，李寧股票達(dá)到了過去52周最高價(jià)8.49港幣，市值創(chuàng)下5年來新高——183億港幣。可見消費(fèi)者對(duì)李寧的新形象十分買單。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚化改革

實(shí)際上，在去到紐約之前，李寧已經(jīng)展開了一系列年輕化動(dòng)作，探索傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的渠道，娛樂、潮流、科技領(lǐng)域均有涉獵。

2017年內(nèi)，李寧聯(lián)手獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師張弛，以其個(gè)人品牌CHI ZHANG標(biāo)志性的面具圖案為靈感進(jìn)行限量套裝的創(chuàng)作，推出“張弛有度”限定產(chǎn)品，這也是張弛首次使用CHI ZHANG品牌logo進(jìn)行跨界創(chuàng)作；李寧推出的全新鞋款“適”系列產(chǎn)品“悟空”運(yùn)用了Re-fit可生長科技；同時(shí)，李寧更是針對(duì)追求潮流的年輕人推出街頭籃球潮流產(chǎn)品線“BADFIVE”系列，請(qǐng)來NBA球員韋德背書的“WADE”系列產(chǎn)品成功在千禧一代中圈粉。

和流量明星以及KOL的合作也幫助品牌大幅度提升了認(rèn)知度，向更廣泛的受眾普及李寧的新形象。而海外辦秀更像是在一系列營銷鋪墊后的重要一步，提升品牌國際認(rèn)可度的同時(shí)，也不失為一場大型營銷。畢竟回頭看看上一場紐約時(shí)裝周的發(fā)布會(huì)，李寧特地請(qǐng)來了美國知名演員Scott Eastwood、美國社交網(wǎng)絡(luò)紅人Cameron Dllas等明星現(xiàn)身秀場。

事實(shí)上，李寧在海外市場的拓展早有行動(dòng)。李寧的國際化起始于2001年，當(dāng)時(shí)，李寧在西班牙開設(shè)第一家海外品牌店。但不久后，受困于歐洲債務(wù)危機(jī)，經(jīng)營乏力的李寧門店以閉門收?qǐng)�。此后，加上中國市場遭遇激烈競爭�?012年后，李寧把海外業(yè)務(wù)交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打理，放棄主動(dòng)出擊海外市場。

此后，李寧在海外的動(dòng)作主要是贊助一些體育俱樂部和韋德等國際球星，但效果甚微。

現(xiàn)在來看，時(shí)裝秀可能救了李寧一命。長久以來，中國消費(fèi)者都抱有看到“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”的希冀，主動(dòng)走出國門、踏入一線奢侈品品牌的地盤正好順從了這種民族主義情懷，也就可以理解部分李寧走秀貨品在線上大賣的現(xiàn)象。

而上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄曾向贏商網(wǎng)表示，相比各大賽事贊助投入及簽約名運(yùn)動(dòng)員代言，時(shí)裝周走秀相對(duì)成本更低。

不過一些人也對(duì)此存在憂慮。在李寧模特試衣的后臺(tái)照片微博下，就有網(wǎng)友評(píng)論表示：“所以證明‘中國李寧’只有外國人才穿得好看�！边@無疑是對(duì)李寧的一個(gè)警鐘，在國際市場獲得再多的肯定，也腳踏實(shí)地地面對(duì)中國市場，秀場上的秀款大部分都不會(huì)走到零售門店中，而只是作為品牌形象和概念塑造的方式，所以在本土零售市場的運(yùn)營，以及對(duì)大眾消費(fèi)者的普適程度依舊是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型需要直面的問題。

在時(shí)尚界，消費(fèi)者總是樂于看到變化，而在輿論高峰期過后，熱度能維持多久才是品牌該重視的問題。