CEO許志華帶貨，匹克如何講好品牌故事？

在KOL的強勢加持之下，匹克已成為鞋圈最大的黑馬。

近日，匹克體育董事長許景南表示，最新上市的匹克“態(tài)極”2.0，發(fā)布僅兩周累計銷量即突破5萬雙。

目前，一直被歸類于“傳統(tǒng)企業(yè)”的匹克已經(jīng)走上向科技創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路。

盡管作為運動品牌圈子首個開啟直播帶貨的CEO，許志華親自出圈引流，刷新了對匹克營銷玩法的認知，但作為疫情下的渠道補充手段，CEO帶貨真的會講好鞋圈的故事嗎？這無疑需要在疫情過后，重歸線下的匹克重新審視。

網(wǎng)紅屬性

實際上，匹克的營銷玩法迥異早有先兆。自2018年匹克“態(tài)極”1.0上市，匹克就選擇在天貓、抖音、快手、B站等平臺與消費者互動，同時放棄了球星代言人、明星主播的線路。

在許志華天貓平臺直播首秀前，一位匹克的負責人在朋友圈中公開招募KOL資源，也引起了公眾的關(guān)注。

值得關(guān)注的是，許志華直播帶貨首秀成績單十分喜人。據(jù)天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在開播后短短的27分鐘內(nèi)就賣出了5000雙吊牌價569元的全新“態(tài)極”2.0，最高時有67696人在線觀看，在1小時的直播時間內(nèi)銷售額超過500萬元。在許志華的直播帶動下，匹克“態(tài)極”2.0新品上市銷售首日，就取得了12小時內(nèi)單品銷售破1萬雙的佳績。

“我只是想和年輕的用戶交個朋友！”許志華在微博中公開表示。借助在微博、B站以及抖音的賬號，許志華也順勢成了網(wǎng)紅，粉絲數(shù)量增長也極為迅速，目前微博賬號的粉絲已達到280萬。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，新品發(fā)布的直播折扣，加上許志華親和力的表現(xiàn)，實際上均暗合了電商直播的幾大必要元素。在直播間，許志華化身導購員，與網(wǎng)友直接對話，不僅及時了解用戶的需求，把產(chǎn)品的功能展示給用戶，而且還節(jié)約了推廣和溝通成本。

據(jù)匹克相關(guān)負責人透露，通過網(wǎng)絡(luò)社交化，態(tài)極系列消費群體更為年輕，很多人來自一二線城市，并且80%的消費者在30歲以下，而這也推動著匹克更加主動積極地靠近年輕用戶。

鞋圈出位

匹克憑借“態(tài)極”的熱銷，啟動了全面社交化，但在網(wǎng)絡(luò)直播的背后，卻是國產(chǎn)球鞋在鞋圈玩家背后的尷尬。

據(jù)了解，在國內(nèi)的二手球鞋交易平臺上，人氣一欄的關(guān)鍵詞基本被“Yeezy”“Air Jordan”“Nike”和“adidas”所占據(jù)。

“態(tài)極”則依靠中底的新科技以及迥異的營銷，在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論。相比許志華的帶貨，在其他平臺KOL的開箱、測評等觀看量和評論量數(shù)字都比較可觀。

不過，相比價格1899元的Yeezy Boost 350V2“Triple White”在中國市場上線時，官網(wǎng)和天貓旗艦店3分鐘內(nèi)售賣了3萬雙，匹克的熱度還是差很多。

雖然匹克在鞋圈贏得了一席之地，但顯然需要補課的地方不少。在業(yè)內(nèi)人士看來，Nike、adidas等品牌近年來都在不停研發(fā)新的科技，同時依靠在品牌上的積累和買手的炒作，成為鞋圈的主力，作為后來者，匹克靠顏值、靠營銷、靠限量，還不足以打動更多消費者。

不少購買了匹克的玩家也坦誠表示，就是沖著匹克“態(tài)極”有競爭力的價格以及對它的新科技好奇而購買了一雙。

此外，匹克態(tài)極的熱賣某種程度上也是借了“國潮”的勢。在匹克天貓官方旗艦店評論區(qū)、粉絲留言區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，消費者購買匹克的一個重要態(tài)度，就是支持國貨。

不過，也有消費者在評論區(qū)吐槽收貨晚、設(shè)計不夠好看、鞋底會皺、后跟防側(cè)翻不夠等問題。一些球鞋玩家也表示，匹克的中底科技確實不錯，但也有鞋面和支撐性不足的問題，后期軟彈的感覺會不會衰減還不好講。

對此，許志華在吸取了網(wǎng)友意見后，原定于去年12月5日“態(tài)極”2.0上市的時間被迫推遲，將近10款設(shè)計樣品徹底推翻，匹克集合設(shè)計研發(fā)力量對“態(tài)極”2.0進行“回爐重造”。

許志華也在嘗試與鞋圈的達人合作，在5月15日晚，在B站氫彈跑鞋001-Pro直播發(fā)布會上，許志華邀請了球鞋玩家、跑步達人程旸，汽車達人、球鞋愛好者陳震進行了發(fā)布。

相比許志華首次直播觸網(wǎng)，當晚的直播并未引起更多的討論。對于B站發(fā)布會的戰(zhàn)績和效果，匹克方面也未給出數(shù)據(jù)。

品牌挑戰(zhàn)

通過網(wǎng)絡(luò)營銷、CEO帶貨，匹克終于有了揚眉吐氣的機會。

自從2016年11月港交所退市后，匹克近幾年一直低調(diào)發(fā)展。據(jù)此前財報顯示，2016年上半年匹克營業(yè)收入為12.98億元人民幣，而同年，國產(chǎn)運動品牌前三的收入分別是安踏166.92億元，李寧80.15億元，特步53.97億元。2019年，安踏全年營業(yè)收入達到了340億元，穩(wěn)居中國運動品牌的老大，居于第二的李寧也達到了138.7億元。

匹克近年來的業(yè)績始終未能公布，但北京商報記者查詢福建省百強排名發(fā)現(xiàn)，匹克2019年的業(yè)績僅為28億元，匹克與行業(yè)領(lǐng)軍者的身位越來越大。

值得慶幸的是，匹克體育公布的數(shù)據(jù)顯示，“態(tài)極”產(chǎn)品線2019年銷售量超250萬雙，銷售額已破10億元。這也意味著“態(tài)極”占到了總收入的1/3。

從目前來看，匹克“態(tài)極”憑借CEO帶貨、直播營銷的確圈了不少粉絲，但考驗的將是匹克在科技、設(shè)計以及市場營銷方面的持續(xù)創(chuàng)新能力。如何滿足消費者日益變化的需求，將是匹克未來面臨的挑戰(zhàn)。

5月18日晚，許志華在抖音開啟第二次直播帶貨。產(chǎn)業(yè)分析師丁少將認為，企業(yè)家直播帶貨，有兩個條件，一是能否形成IP，二是產(chǎn)品價格足夠誘人。IP負責引流，低價負責轉(zhuǎn)化。從目前來看，許志華已形成了個人IP，但能否做到品牌提升，這仍需要匹克講好鞋圈的故事。

此外，面對匹克2012年提出的十年實現(xiàn)百億元銷售的目標，匹克仍存在不小的差距。2020年，匹克已經(jīng)進入了從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

程偉雄認為，CEO直播帶貨的作用既不能過分高估，也要刻意貶低。作為疫情期間的渠道補充，并不能長久，最終仍需要線下作為主要的收入來源。匹克想要實現(xiàn)百億元目標，供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、設(shè)計、技術(shù)等方面都需要繼續(xù)完善，大刀闊斧地轉(zhuǎn)型沒那么容易，要想真正依賴科技站穩(wěn)腳跟，匹克還有很長的一段路要走。