那些被中國買家收購的奢侈品牌怎么樣了？

建設(shè)品牌是一件更需要耐心的事情，品牌復(fù)興也需要更強的勢能，在時尚領(lǐng)域野心勃勃的中國資本道路漫長

隨著中國消費者在奢侈時尚領(lǐng)域的話語權(quán)不斷提升，實力雄厚的中國資本也在加速布局。

短短兩年間，Lanvin、Bally和Carven等奢侈品牌分別被復(fù)星國際、山東如意和國內(nèi)女裝品牌ICICLE母公司上海之禾時尚集團收入囊中，然而有的在換血后出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機，有的如石沉大海再無消息，也有的成空中樓閣，不禁引發(fā)業(yè)界思考，中國資本真的能支撐和打理好擁有百年歷史的奢侈品牌嗎。

動蕩的Lanvin

于2018年2月被復(fù)星國際以1億歐元拿下的法國奢侈品牌Lanvin無疑是動作最頻繁的一個。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，今年3月Lanvin突然宣布于2018年8月上任的CEO Jean-Philippe Hecquet離任，其職位由復(fù)星時尚集團FFG董事長兼Lanvin董事會主席程云暫時接管，至今仍未尋找到新的CEO人選。

這是Lanvin易主后發(fā)生的第三次高層人士變動。在交易完成初期，程云還曾接替品牌原控股股東王效蘭出任總裁一職，王效蘭親自任命的創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz則雙雙出局。

出于謹慎考量，復(fù)星國際接管Lanvin半年后才敲定Jean-Philippe Hecquet為品牌負責(zé)人。Jean-Philippe Hecquet曾是SMCP集團核心品牌Sandro CEO，并在LVMH任職超過14年，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗。

創(chuàng)意總監(jiān)職位空窗期更長達10個月，直到去年3月，Lanvin才宣布年僅31歲的Loewe原男裝設(shè)計師Bruno Sialelli為接替人選。剛離開Loewe的Bruno Sialelli就這樣成為Lanvin兩年內(nèi)第四任創(chuàng)意總監(jiān)，并在短短五周后交出了在Lanvin的第一個系列。

隨后Lanvin進入一年的平穩(wěn)期。在新CEO與創(chuàng)意總監(jiān)的搭檔下，Lanvin逐漸顯露起色。為慶祝創(chuàng)建130周年，Lanvin于2019年12月7日至2020年2月9日于上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦“對話：浪凡130年藝術(shù)展”，展覽同時陳列了時裝屋創(chuàng)始人Jeanne Lanvin和Bruno Sialelli的作品，呈現(xiàn)跨時空的連接與對話，展覽引發(fā)社交媒體關(guān)注，為展覽帶來了可觀的人流量。

Lanvin在上海BFC開設(shè)的全新概念店

借助展覽造勢，Lanvin還在展覽開幕當天在上海外灘金融中心開設(shè)了全新概念店，試圖加速銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Lanvin 2019年業(yè)績逐漸回暖，中國貢獻了其全球35%至40%的銷售額。今年2月，Lanvin還宣布入駐寺庫APP平臺設(shè)立旗艦店，推出2020年春夏系列，加速品牌數(shù)字化。

不過現(xiàn)在看來，Lanvin最大的問題是根基不穩(wěn)，這與品牌自1889年創(chuàng)立以來就不斷遭遇變數(shù)的狀況有關(guān)。

由Jeanne Lanvin創(chuàng)建的Lanvin是法國最古老的高級時裝品牌之一。80年代末90年代初，巴黎時裝界一度面臨著重新洗牌的大轉(zhuǎn)變，高級女裝日漸勢衰，Lanvin 遭遇了史上第一次尷尬窘境。

1989年，Jeanne Lanvin S.A 公司被 Orcofi 和 L’Oreal 集團合資收購。1993年，Lanvin 停止高級定制的生產(chǎn)，向男女裝成衣轉(zhuǎn)型，幾年后，被瑞士食品集團雀巢旗下的Gesparal公司收購 53.7% 股權(quán)。2001年9月，臺灣女商人王效蘭看好該品牌在亞洲的發(fā)展?jié)摿�，收購了該公司大部分股�?quán)。

在設(shè)計師 Alber Elbaz 加盟后，改革重組后的 Lanvin 再次獲得市場認可，銷售額整整翻了十倍。2004年秋冬，Lanvin 高級成衣銷售業(yè)績大漲16%，在全球奢侈品牌100強中 Lanvin 排名第71位。 

2015年，Alber Elbaz 因與王效蘭在 Lanvin 的經(jīng)營問題上無法達成一致而被突然辭退，隨后接替他的創(chuàng)意總監(jiān) Bouchra Jarrar 在 Lanvin 負責(zé)的第一個系列銷售表現(xiàn)非常糟糕，其風(fēng)格與Alber Elbaz的奢華高貴的風(fēng)格形成巨大反差。而她負責(zé)的第二個系列也并沒有好到哪里去，但該消息人士拒絕透露具體的銷售數(shù)據(jù)。 

2017年8月，王效蘭撤換了上任僅一年半的 Bouchra Jarrar ，將品牌創(chuàng)意這件事交給她30多年的好友Olivier Lapidus掌舵�！都~約時報》的時尚評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒什么區(qū)別。由于定位不明確、缺少爆款，Lanvin慢慢被邊緣化，品牌網(wǎng)站上許多產(chǎn)品都是以折扣形式出售，有些產(chǎn)品甚至低至5折，形成了惡性循環(huán)。 

很顯然，被復(fù)星集團收購后的Lanvin不想重演Alber Elbaz時代“叫好不叫座”的情形，它希望在市場中占據(jù)主動地位。比起老牌時裝屋的復(fù)興情懷，擅長投資游戲的復(fù)星集團對Lanvin寄予了極高的商業(yè)愿景。

然而在長期且頻繁的變動調(diào)整后，消費者似乎已經(jīng)忘記Lanvin最初的模樣。盡管Bruno Sialelli努力地把品牌歷史元素與當代風(fēng)格相結(jié)合，更試圖通過把Lanvin經(jīng)典的母子標志應(yīng)用在手袋五金配飾或面料印花上，強化消費者對品牌標志的認識，但開云集團旗下Bottega Veneta在新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的帶領(lǐng)下變?yōu)楸�款制造機的成功案例并未在Lanvin上演。

在當下這個極為特殊的時期，再度突然失去掌舵者的Lanvin又重新陷入充滿未知的迷霧之中。

被遺忘的Carven

和Lanvin相反，同樣被中國買家接管目的奢侈品牌Carven則幾乎沒再掀起太大波瀾。

在2018年10月以420萬歐元約合3365萬人民幣的價格買下Carven近8個月后，上海之禾時尚集團才發(fā)布了首個重要舉措，任命Balenciaga原高管Daphné Cousineau為Carven總經(jīng)理，負責(zé)監(jiān)督管理品牌的重啟工作，向Carven首席執(zhí)行官陶曉馬匯報。

此前，Daphné Cousineau是開云集團旗下品牌Balenciaga的歐洲區(qū)執(zhí)行委員會成員和總裁，于2017年4月開始負責(zé)品牌在歐洲的批發(fā)、零售和許可經(jīng)營業(yè)務(wù)，她還曾在Celine、Valentino和Lanvin擔任過高管，擁有豐富的奢侈品牌管理經(jīng)驗。

Carven一度被視為與Chanel齊名的高級時裝品牌，卻于2018年幾近破產(chǎn)

Carven創(chuàng)意總監(jiān)職位至今則仍舊處于空缺狀態(tài)，原創(chuàng)意總監(jiān)Serge Ruffieux在收購交易達成后就已離職，他負責(zé)的2018年春季系列產(chǎn)品延遲生產(chǎn)未能如期交付是品牌申請破產(chǎn)保護的導(dǎo)火索之一。對于Serge Ruffieux的繼任者，ICICLE集團表示他們需要時間來評估Carven的實際情況并做出最適合的決定，特別是創(chuàng)意方向與風(fēng)格。

Carven一度被視為與Chanel齊名的高級時裝品牌，由Carmen de Tommaso于1945年在法國巴黎創(chuàng)立。身高僅1米5的Carmen de Tommaso曾表示，她想要讓身材矮小的女性也能穿到高端定制服裝，其線條簡潔大方的作品深受Leslie Caron、édith Piaf和Michèle Morgan等明星的喜愛。

和Chanel創(chuàng)始人Gabrielle Chanel一樣，Carmen de Tommaso是二戰(zhàn)后法國時裝業(yè)發(fā)展的推動力之一。她曾在自己百歲壽宴上告訴時尚媒體，自創(chuàng)立Carven以來，她所做的一切從不是為了自己，都是為了年輕人，希望能通過教會年輕人學(xué)會用色彩搭配和風(fēng)格來彰顯自己的美麗，從而更加自信。

2008年，Carven被Société Béranger公司收購，開始向現(xiàn)代化品牌轉(zhuǎn)型，以跟上時代變化的步伐，在原首席執(zhí)行官 Henri Sebaoun和原藝術(shù)總監(jiān) Guillaume Henry 的帶領(lǐng)下，Carven曾短暫恢復(fù)增長。 

2016年5月，總部位于香港的奢侈時尚品牌代理商Bluebell集團看好Carven的發(fā)展前景，出資買下Carven三分之二的股權(quán)。該集團2012年成為Carven大中華區(qū)代理商，并在次年把該品牌引入內(nèi)地，目前共有5家獨立門店。

買下Carven后，Bluebell集團任命資深高管 Sophie de Rougemont為該品牌首席執(zhí)行官，Alexis Martial和Adrien Caillaudaud 為女裝藝術(shù)總監(jiān)。同年7月，Carven決定關(guān)停男裝系列，專注發(fā)展女裝業(yè)務(wù)，并邀請Dior前設(shè)計師Serge Ruffieux加盟。 

不過受頻繁易主和創(chuàng)始人去世等多重打擊，該品牌于2017年淪落到幾近破產(chǎn)的地步。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年Carven的收入為2150萬歐元，負債高達4000萬歐元，而Chanel年收入已逼近100億美元。

可以肯定的是，復(fù)興Carven絕非一件容易的事。但有業(yè)界人士認為，上海之禾時尚集團收購Carven的最終目的是為自己背書，除看中了品牌自身超過70年的歷史底蘊和高端奢侈的DNA外，更重要的是借機加速發(fā)力海外市場。該集團在國際上的知名度并不高，是一家由東華大學(xué)前教授葉壽增于1997年創(chuàng)立的服裝公司，主要設(shè)計銷售極簡風(fēng)格類服飾。

買下Carven一年后，ICICLE在巴黎喬治五世大道開設(shè)了一家四層的旗艦店，零售面積超過440平方米，由Bernard Dubois負責(zé)室內(nèi)設(shè)計。ICICLE表示，這是品牌邁向國際市場的一個重要里程碑，截至目前，ICICLE在國內(nèi)共擁有250家門店，年銷售額近3億歐元。
相較之下，上海之禾時尚集團早前宣布在中國開設(shè)33家Carven新店的計劃目前仍未有新的進展，品牌在天貓的官方旗艦店至今只有不到4萬粉絲。

圖為ICICLE去年在巴黎喬治五世大道開設(shè)的旗艦店

中國“LVMH”夢碎的背后

真正令人大跌眼鏡的是，有中國“LVMH”之稱的山東如意集團用整整10年所營造出來的實力雄厚且充滿希望的藍圖，在2020年的這場疫情之下迅速瓦解。

據(jù)路透援引四名內(nèi)部消息人士透露，山東如意在宣布收購Bally兩年多后，其承諾的6億美元融資仍未到位。對此，如意集團和Bally原東家JAB拒絕置評，Bally發(fā)言人則證實，迄今為止山東如意對品牌的收購交易尚未完成。

該發(fā)言人在一封電子郵件聲明中表示，“Bally很幸運能繼續(xù)得到來自唯一股東JAB的支持。十多年來，Bally與JAB建立了牢固的關(guān)系，JAB是一家獲得極高投資評級的私募股權(quán)基金，目前品牌財務(wù)狀況仍然穩(wěn)健�！�

令人唏噓的是，如果說Lanvin、Carven因為被接管前就深陷泥潭才導(dǎo)致復(fù)蘇困難，Bally被山東如意拿下時卻正值一個小高峰。

Bally由瑞士紳士Carl Bally創(chuàng)立于1851年，是一個以制鞋起家的瑞士奢侈品牌，憑借其嚴謹?shù)闹谱鞴に嚭途�美的設(shè)計，逐漸成長為一個信用度極高的奢侈品牌，并于1986年進入中國市場，是第一個進入中國的奢侈品牌。

2008年，JAB Holdings以7億瑞士法郎約6.5億美元的價格從Texas太平洋集團手中收購了Bally的全部股權(quán)，但在全球經(jīng)濟危機的影響下，Bally業(yè)績增長進入停滯狀態(tài)。為盡快將Bally拉回正軌，集團于2013年聘請Frédéric de Narp出任品牌全球首席執(zhí)行官，負責(zé)明確Bally在奢侈品市場中的定位。經(jīng)過一系列的改革重組措施后，Bally于2014年開始恢復(fù)增長。 

有數(shù)據(jù)顯示，2016財年Bally年銷售額增幅為4%，折舊攤銷前利潤更增長了100%，批發(fā)渠道銷售額則大漲20%，其中負責(zé)機場免稅店的旅游零售部門增長最為強勁，不過Frédéric de Narp拒絕進一步透露具體數(shù)字。

如果說Lanvin、Carven因為被接管前就深陷泥潭才導(dǎo)致復(fù)蘇困難，Bally被山東如意拿下時卻正值一個小高峰

由于JAB Holdings的戰(zhàn)略調(diào)整，這個160多歲的瑞士奢侈品牌于2017年底開始尋求新東家，一度吸引了多個買家競購，最終被山東如意以7億美元約合50億人民幣的高價競得。

和以往不同的是，山東如意沒有在接管后對Bally作出明顯調(diào)整，并強調(diào)會維持Bally傳統(tǒng)與獨特的特性，保留其在瑞士卡斯拉諾的總部，繼續(xù)通過品牌位于意大利米蘭的展示平臺運作市場營銷、設(shè)計及銷售團隊。

為幫助品牌更好地擴展中國市場，Bally在山東如意的牽線下與國內(nèi)奢侈品電商寺庫達成戰(zhàn)略合作，并入駐了國內(nèi)最大電商平臺天貓開設(shè)旗艦店。與此同時，Bally繼續(xù)在中國實行明星營銷策略，在唐嫣后，又宣布中國明星鄧倫為亞太區(qū)品牌代言人，以吸引更多中國消費者。

去年5月31日，Bally在北京國貿(mào)的中國規(guī)模最大精品店開業(yè)，標志著這一百年瑞士奢侈品牌在中國市場的進一步擴張。該店共有兩層，總面積達570平方米，外立面采用鈦合金裝飾，內(nèi)部選用充滿質(zhì)感的Travertino大理石作為地板鋪設(shè)，整體延續(xù)了Bally全球精品店的標志性設(shè)計美學(xué)。

已升任Bally副董事長的Frédéricde Narp曾向微信公眾號LADYMAX透露，品牌最初的愿景是在山東如意的資源補充下，加速實現(xiàn)年銷售額10億美元的目標。現(xiàn)在看來，這一里程碑的達成將被延后。

Bally的遭遇不是孤例。今年2月，多家英國媒體消息曝光山東如意于去年與以色列男裝成衣制造商Bagir達成的價值1320萬美元的交易相關(guān)款項遲遲沒有到位，交付期限一再被推遲，最新的截止日期是2020年3月31日。Bagir已決定向山東如意發(fā)起訴訟，現(xiàn)任CEO Micha Ronen稱公司已別無選擇，未來的運營重點會繼續(xù)集中在Bagir上。2019年，Bagir銷售額增長9%至5940萬美元。

隨后日本大型服裝企業(yè)瑞納Renown社長神寶佳幸也在記者會上表示，為了擺脫對日本市場的依賴，集團于2010年并入中國山東如意科技集團旗下，但合作戰(zhàn)略并未奏效，一直未能從山東如意科技集團收回53億日元應(yīng)收帳款，令集團連續(xù)兩個財年出現(xiàn)虧損，2019財年的虧損較2018財年的39億日元擴大72%至67億日元。

盡管山東如意董事長邱亞夫迅速作出反應(yīng)，于4月宣布出任瑞納會長，并表示瑞納會從春季將開始在中國推出雅格獅丹等品牌的定制西裝，以擴大收入來源，但受疫情擴大導(dǎo)致的避免外出等措施，3月門店銷售額同比大跌42.5%，瑞納于上周宣布其資金鏈已斷裂，于日前根據(jù)《民事再生法》啟動破產(chǎn)保護程序，成為日本首個因疫情而破產(chǎn)的企業(yè)。

雪上加霜的是，葡萄牙公司Calvelex于1月17日在香港對山東如意進行起訴，該公司是山東如意旗下英國風(fēng)衣品牌Aquascutum的供應(yīng)商。該公司首席執(zhí)行官Cesar Araujo告訴路透社，山東如意于去年3月停止支付賬單，并欠公司約18.2萬歐元。Aquascutum由山東如意于2017年從香港YGM貿(mào)易手中以1.17億美元的價格收購。

山東如意的一位發(fā)言人說，瑞納和Calvelex的問題主要是由于疫情造成，并且該公司正在解決這些問題。不過，更顯而易見的原因還是山東如意從去年下半年以來的債務(wù)危機。
去年10月，濟寧城市建設(shè)投資集團已以約4.5億歐元的價格收購了如意科技 26％的股份，成為僅次于首席執(zhí)行官邱亞夫的第二大股東。同時，濟寧城投將為如意科技“15如意債”提供全額不可撤銷的擔保。

另有數(shù)據(jù)顯示，如意科技在今年內(nèi)將有百億元人民幣債務(wù)到期，但其還債能力堪憂。更加令人擔憂的是，山東如意的融資困境或因冠狀病毒的發(fā)生而加劇。

有分析認為，山東如意目前的處境與其斥資400億元大舉收購奢侈品牌有直接關(guān)系，一系列動作為山東如意帶來巨大的融資壓力。 山東如意原本位于服裝紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，從原料、紗線、染色、面料到織造、縫制生產(chǎn)等一整條產(chǎn)業(yè)鏈，是中國制造的典型代表。
據(jù)時尚商業(yè)快訊整理統(tǒng)計，山東如意近十年來的主要收購動作包括：  

2010年6月， 該集團出資40億日元收購日本成衣集團Renown Inc.41.53%股份，成為其第一大股東； 

2013年，入股蘇格蘭粗花呢生產(chǎn)企業(yè)Carloway；2014年，成為德國男士西裝生產(chǎn)企業(yè)Peine Gruppe主要股東； 

2016年，以13億歐元控股Sandro，Maje 和 Claudie Pierlot 等品牌的母公司法國時尚集團 SMCP；

2017年3月，從香港 YGM 貿(mào)易手中收購了英國風(fēng)衣品牌 Aquascutum，涉資1.17億；

2017年10月，收購美國聚合物及纖維供應(yīng)商英威達旗下的服飾和高級紡織品業(yè)務(wù)，其中包括著名的面料制造商LYCRA萊卡，涉資約24億美元；

2017年11月，以22.2億港元控股大中華唯一高端男裝集團Trinity Ltd.利邦控股有限公司；

2017年11月，以1650萬美元的價格收購創(chuàng)新成衣設(shè)計制造和供應(yīng)商 Bagir 擴大發(fā)行54%的股本并成為第一大股東；

2018年2月，斥資7億美元從歐洲投資巨頭 JAB 集團手中收購了瑞士奢侈品牌 Bally 的多數(shù)股權(quán)；

2019年2月，收購美國英威達公司服飾和高級面料業(yè)務(wù)，包括全球知名的萊卡LYCRA®品牌，成為中美貿(mào)易戰(zhàn)中唯一獲批的高科技公司并購案

但是隨著紡織產(chǎn)業(yè)盈利不斷下降，跨國投資正逐漸走向規(guī)�；�和現(xiàn)代化。山東如意在奢侈時尚領(lǐng)域不斷展開收購，其目的是緊扣服裝生產(chǎn)供應(yīng)鏈的頭尾兩端，從毛紡紗線、面料、服裝生產(chǎn)向高附加值的時尚品牌運營業(yè)務(wù)延伸，延長產(chǎn)業(yè)鏈。

可以肯定的是，這個最早在全球奢侈時尚行業(yè)開展圈地行動的紡織服飾零售巨頭已陷入一個自身難保的局面。在一系列瘋狂收購后，山東如意早前也承認將進入沉淀期。

邱亞夫在接受彭博社采訪時表示，在斥資40億美元收購SMCP、Bally和萊卡等時尚集團后，將放慢收購步伐，轉(zhuǎn)而把重心放到旗下品牌矩陣上。今年初，他還否認了想要成為中國版“LVMH"的說法，并坦承接下來的戰(zhàn)略重點將集中精力完成近年的債務(wù)償還。

與山東如意在國際奢侈品牌并購上并駕齊驅(qū)的復(fù)星集團也面臨著相似的問題，不僅Lanvin，旗下的Wolford業(yè)績表現(xiàn)也不理想，在中國市場的擴張也沒有獲得預(yù)期的熱烈反響。同時，復(fù)星國際還直接持有的希臘珠寶品牌Folli Follie 16.37%的股份，而該品牌卻被曝出財務(wù)造假。

復(fù)星國際董事長郭廣昌稱，不同階段，復(fù)星會強調(diào)某一個戰(zhàn)略。強調(diào)不代表否定以前。堅持深度產(chǎn)業(yè)運營與投資雙輪驅(qū)動，深度運營是基礎(chǔ)，投資是手段。只有深度運營好了，才能更有效投資。

不過，無論是復(fù)星國際還是山東如意，收購Bally、Lanvin只是他們進入門檻極高的奢侈品行業(yè)的一張門票而已，要想在這個競爭激烈的領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟，與LVMH、開云集團和愛馬仕等霸主分一杯羹絕非易事。中國是否有培育奢侈品牌的土壤與基因，這從來都是一個未解的問題。

建設(shè)品牌是一件更需要耐心的事情，品牌復(fù)興也需要更強的勢能，在時尚領(lǐng)域野心勃勃的中國資本道路漫長。資金實力僅僅是第一步，運營能力才是核心，要想改變年輕消費者的品牌認知，最終都只能通過創(chuàng)意與商業(yè)的不斷校準來實現(xiàn)。