洞洞鞋重新成為爆款，成3月唯一錄得增長的鞋履品牌

對于一些人來說Crocs在沒有人注意到鞋子的時候是最佳的選擇，對另一部分人而言則是一種獨特的時尚。

隨著疫情的發(fā)展，消費者的喜好與習(xí)慣正逐漸發(fā)生變化。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，一度被視為時尚毒藥的“洞洞鞋”正在重返巔峰。在NPD Group研究人員追蹤的前30個品牌中，Crocs是3月唯一錄得銷售增長的鞋履品牌，與2019年同月相比增長了14%，并在4月延續(xù)了這一態(tài)勢。

另據(jù)Google Trend數(shù)據(jù)，上個月消費者對Crocs的搜索興趣達到了15年來的最高水平。消費者情報公司Brandwatch的數(shù)據(jù)則顯示，在4月的最后一周，Twitter上提到Crocs的次數(shù)上升到10.5萬次，比過去兩年的每周平均水平高出275%。而在由LVMH投資的時尚搜索引擎Lyst公布的2020年第一季度全球最熱門時尚品牌和單品榜單中，傳統(tǒng)爆款單品也被運動服飾所替代。

有分析指出，疫情造成的重壓之下，消費者對于產(chǎn)品外觀的重視程度有所減弱，更加關(guān)注的是產(chǎn)品的使用與體驗感。該分析續(xù)指，Crocs洞洞鞋的舒適感是吸引消費者的主要誘因，但其特點鮮明的外觀、豐富色彩和多款配件也是讓消費者對該品牌興趣愈發(fā)濃厚的關(guān)鍵原因，“對于一些人來說，Crocs在沒有人注意到鞋子的時候是最佳的選擇，對另一部分人而言Crocs是一種獨特的時尚�！�

道瓊斯在最新一份報道中則寫道，一名在美國德克薩斯州奧斯汀市的消費者于上周買了一雙淡紫色的Crocs搭配了檸檬形狀的智必星，她坦承該鞋的外形有點丑，但同時也有種奇怪卻美好的感覺。Karina Saucedo更直言如果是在15年前看到Crocs，她絕對不會購買，但現(xiàn)在穿著Crocs似乎是一件很酷的事情。
32歲的Darryl Hargrove也于上月購買了兩雙黃色的Crocs，以及26個與自己個性相符的智必星配飾，他認(rèn)為該品牌鞋履介于時尚與實用之間，既舒適又有趣。智必星最初是Crocs為童鞋推出的個性化配飾小單品，后逐漸延伸至女裝和男裝鞋履，旨在為核心產(chǎn)品洞洞鞋增添趣味性，每個售價約為4美元，一對Crocs最多可放置26個智必星。
值得關(guān)注的是，業(yè)界對于Crocs美與丑的爭議由來已久。
Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker創(chuàng)立于2002年，他們注意到加拿大Foamcreations公司生產(chǎn)的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎(chǔ)上作出一定修改后設(shè)計出一種本來為劃船運動準(zhǔn)備的鞋子。這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時還有一條用以防滑，可以轉(zhuǎn)動的鞋帶。 

在品牌推出初期，由于洞洞鞋不夠美觀的外型，反對者甚至用“其丑無比”等詞語來形容Crocs的產(chǎn)品。Crocs則借機以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費者的個性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的“UGG”。 

CL King＆Associates的分析師Steven Marotta則認(rèn)為，Crocs的洞洞鞋的確非常實用，在餐飲和醫(yī)院等需要防滑的場所很受歡迎，但絕對與時尚無關(guān)。與品牌話題熱度一同下滑的還有銷售額，自2015年開始Crocs便大幅關(guān)店和裁員。

在截至2016年12月31日的三個月內(nèi)，Crocs延續(xù)業(yè)績低迷狀態(tài)，錄得虧損4450萬美元，銷售額則同比大跌10%至1.874億美元， 2016全年銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，凈虧損錄得3173.8萬美元，這已是該品牌連續(xù)4年錄得凈虧損。

意識到消費者對時尚越來越重視后，Crocs開始對產(chǎn)品實行全面革新。先是于2017年9月與英國設(shè)計師品牌Christopher Kane嘗試推出合作系列，然而消費者對此并不買賬，此次合作更是一度被業(yè)界嘲諷“只會在洞洞上做文章”。

同年10月，Crocs又與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時裝周發(fā)布的聯(lián)名鞋款FOAM，Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demma Gvasalia為經(jīng)典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底，并點綴Balenciaga的logo與一些小配飾，共有粉色、綠色、黃色和灰色四種顏色，以吸引年輕消費者的注意。

盡管FOAM在推出后便引起大眾一片嘩然，且售價高達850美元，但依然在發(fā)售當(dāng)日售罄。據(jù)英國電商網(wǎng)站Lyst最新發(fā)布的2018年第二季度男女熱門產(chǎn)品榜單，Balenciaga與Crocs合作的這款松糕洞洞鞋在最受歡迎的女裝單品中排名第十。

隨著聯(lián)名策略獲得市場的積極反響，Crocs又陸續(xù)與說唱歌手Post Malone、搖滾樂隊KISS等音樂家以及Vera Bradley、Vivienne Tam等設(shè)計師品牌進行合作，以進一步提高品牌的吸引力。今年2月，該品牌與肯德基的跨界聯(lián)名再次登上社交媒體熱搜榜，相關(guān)視頻在Youtube上的播放量超過250萬。

與此同時，Crocs還開啟名人戰(zhàn)略，邀請女演員Zooey Deschanel和Natalie Dormer為品牌形象大使，并宣布中國帶貨明星楊冪為全球代言人。Crocs強調(diào)，楊冪始終保持自在真我，從容面對生活和工作的態(tài)度與品牌理念非常契合，此次合作有助于品牌更好地與中國消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。截至目前，楊冪在微博上已有超過1億的粉絲。

在一系列大膽舉措的推動下，截至去年底Crocs銷售額已連續(xù)9個季度錄得增長，2019年銷售額大漲13%至12.3億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為50.1%，凈利潤猛漲136%至1.19億美元。

不過Crocs的業(yè)績在第一季度依然受到疫情打擊，由于1月底至2月底期間品牌在大中華區(qū)的大部分線下門店陷入停滯，錯過了春節(jié)、情人節(jié)兩個重要節(jié)點，3月初后Crocs在歐美等主要市場的門店也被迫停業(yè)，因此公司在截至3月31日的第一財季內(nèi)的銷售額罕見下跌4.7%至2.81億美元，凈利潤也大跌55%至1110萬美元。

Crocs首席執(zhí)行官Andrew Rees在財報后的電話會議中更是對未來顯露出謹(jǐn)慎態(tài)度，表示雖然品牌在中國和韓國的業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，但全球大部分門店依然處于停業(yè)狀態(tài)，且供應(yīng)鏈因疫情而無法及時跟上市場需求的激增，預(yù)計第二季度還會出現(xiàn)大幅下滑。

Barrons分析師Susan Anderson則認(rèn)為，Crocs的市場潛力在當(dāng)下這個特殊時期愈發(fā)明顯，作為鞋履品牌中獨特的存在，洞洞鞋適合消費者在居家、辦公和休閑運動等多個場景中穿戴，且價格適中，而隨著遠程辦公成為常態(tài)，消費者對洞洞鞋的需求在疫情過后也會繼續(xù)增長。

截至上周五收盤，Crocs股價下跌1.93%至26.7美元，但近一個月以來累計上漲逾13%，目前市值約為18億美元。