疫情后，全球50%的奢侈品或由中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

國(guó)內(nèi)中等收入群體和年輕一代對(duì)奢侈品的需求增加，以及數(shù)字渠道的成熟，將支撐市場(chǎng)的增長(zhǎng)

巴菲特在昨日的股東大會(huì)上引用前白宮總管Rahm Emanuel的話稱(chēng)，千萬(wàn)不要白白浪費(fèi)一次嚴(yán)重的危機(jī)。對(duì)于奢侈品行業(yè)，疫情危機(jī)同樣具有催化改變的價(jià)值。

貝恩分析師Claudia D’Arpizio和Federica Levato日前對(duì)意大利媒體《Il Sole 24 Ore》表示，2019年奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至2810億歐元，到2025年該增速將在3%至5％之間，盡管受疫情影響，今年第一季度的銷(xiāo)售額錄得25％至30％的下跌，但他們預(yù)計(jì)2021年該市場(chǎng)將恢復(fù)增長(zhǎng)，推動(dòng)力將來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)、數(shù)字化以及Y世代和X世代消費(fèi)者。   

與貝恩公司11月對(duì)2025年的預(yù)測(cè)相比，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的奢侈品占全球奢侈品消費(fèi)的權(quán)重將進(jìn)一步提高，從2019年的35%增長(zhǎng)至50%，而就在4個(gè)月前，這一數(shù)字估計(jì)為46%。 

據(jù)彭博社援引不愿署名的消息人士稱(chēng)，過(guò)去三周內(nèi)，Louis Vuitton在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)了約50%。這或標(biāo)志著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在第一季度銷(xiāo)售額暴跌后已經(jīng)開(kāi)始反彈。

Claudia D’Arpizio和Federica Levato在上個(gè)月發(fā)布的最新報(bào)告《Luxury after Covid-19: changed for (the) good?》（疫情之后的奢侈品：永遠(yuǎn)改變（向好而行）？）中指出了疫情對(duì)奢侈品行業(yè)的兩種影響，changed for good永遠(yuǎn)改變，changed for the good向好而行。  

對(duì)于今年全年的市場(chǎng)表現(xiàn)，貝恩對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的三種情況進(jìn)行了建模，分別是收縮15%至18%、22%至25%，以及30%至35%。  

第一種情況假設(shè)下半年的需求會(huì)逐漸恢復(fù)，2020年整體市場(chǎng)收縮率維持在在15%至18%之間。在第二種情況下，市場(chǎng)將下降22%到25%之間，到第四季度仍處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，相當(dāng)于下降約600億至700億歐元。在第三種情況下，由于銷(xiāo)售低迷期較長(zhǎng)，市場(chǎng)跌幅將在30%至35%之間。在這三種情況下，利潤(rùn)的跌幅都會(huì)比銷(xiāo)售額的跌幅更大。 

疫情造成的破壞規(guī)模，至少是沒(méi)有什么先例的。2003年非典爆發(fā)后，奢侈品行業(yè)對(duì)中國(guó)的依賴(lài)程度不如現(xiàn)在，受到的影響有限。而在2008到2009年全球金融危機(jī)期間，在西方需求萎縮的同時(shí)，越來(lái)越富裕的中國(guó)消費(fèi)者仍然保持著消費(fèi)。  

然而這一次不同。與信貸緊縮相比，中國(guó)消費(fèi)者受疫情的影響更大，目前也沒(méi)有其他新興的奢侈品客戶(hù)群體可供奢侈品行業(yè)挖掘，以彌補(bǔ)現(xiàn)在的損失�？謶智榫w對(duì)人們的影響也比過(guò)去的危機(jī)更大，影響了金融市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。由于各國(guó)為防止疫情進(jìn)一步爆發(fā)，旅游購(gòu)物需要較長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)，而一些人對(duì)長(zhǎng)途交通仍心存芥蒂。  

貝恩預(yù)計(jì)，2021年疫情的影響將繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)回蕩。一些國(guó)家可能會(huì)出現(xiàn)快速反彈，而另一些國(guó)家則更多是穩(wěn)定乃至回落。中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)可能經(jīng)歷最強(qiáng)勁的復(fù)蘇。日本、歐洲和美國(guó)能會(huì)感受到更持久的影響，這取決于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。不過(guò)，中國(guó)中等收入群體的需求、千禧一代和Z世代的年輕一代對(duì)奢侈品的需求增加，以及數(shù)字渠道的持續(xù)成熟，將支撐市場(chǎng)的中期增長(zhǎng)。  

在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過(guò)程中，六大消費(fèi)趨勢(shì)正在形成和固化。  

第一，中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)重增強(qiáng)。如果疫情在中國(guó)得到遏制，那么奢侈品消費(fèi)可能會(huì)在中國(guó)首先重啟，持續(xù)的旅行限制將意味著許多原本在國(guó)外的購(gòu)物將在中國(guó)發(fā)生。  

第二，加速向數(shù)字購(gòu)物轉(zhuǎn)變。在保持安全的前提下，消費(fèi)者將重返實(shí)體店，對(duì)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)重燃熱情，但在疫情爆發(fā)期間養(yǎng)成的一些數(shù)字購(gòu)物習(xí)慣將持續(xù)存在。  

第三，環(huán)境和社會(huì)意識(shí)的提高。消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注將持續(xù)下去。開(kāi)明的品牌可能會(huì)重新思考產(chǎn)品的生命周期、供應(yīng)鏈管理和庫(kù)存處理問(wèn)題。   

第四，理性心態(tài)。隨著消費(fèi)者優(yōu)先考慮有態(tài)度的品牌，道德將變得和美學(xué)一樣重要。  

第五，強(qiáng)化對(duì)本土文化的自豪感。  

第六，對(duì)多元需求的增強(qiáng)。品牌需要以平易近人的價(jià)格點(diǎn)來(lái)改造他們的產(chǎn)品，這背后是許多中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力下降。  

貝恩建議，當(dāng)奢侈品領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃下一步的行動(dòng)時(shí)，可以?xún)?yōu)先考慮三個(gè)方面的行動(dòng)：緩解疫情危機(jī)影響并加速進(jìn)入最終的復(fù)蘇。三大支柱是通過(guò)新的領(lǐng)導(dǎo)力框架進(jìn)行治理、采取行動(dòng)，最大限度地提高短期的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)和品牌復(fù)原力，以及轉(zhuǎn)變未來(lái)的價(jià)值主張和商業(yè)模式。盡管受到短期和中期的影響，但奢侈品牌可以從危機(jī)中走出來(lái)，變得更加強(qiáng)大和創(chuàng)新。  

即使在疫情之前，奢侈品行業(yè)也在經(jīng)歷著根本性變革。在向更加以客戶(hù)為中心、數(shù)字化、敏捷和可持續(xù)發(fā)展方面，企業(yè)已經(jīng)面臨巨大壓力�，F(xiàn)在企業(yè)在重新設(shè)定短期目標(biāo)并采用新的工作方式來(lái)應(yīng)對(duì)疫情時(shí)，它們?nèi)匀豢梢猿�著這些長(zhǎng)期目標(biāo)前進(jìn)。  

那些能夠放棄低效的傳統(tǒng)流程，擁抱先進(jìn)技術(shù)的公司，更有機(jī)會(huì)從危機(jī)中脫穎而出、快速?zèng)Q策。疫情期間采用視頻會(huì)議、云端協(xié)作和遠(yuǎn)程辦公等數(shù)字化工具和靈活工作方式的公司，未來(lái)也將更有機(jī)會(huì)節(jié)省成本，減少碳足跡，并吸引優(yōu)秀的年輕員工。 

疫情的應(yīng)對(duì)措施可以成為奢侈品行業(yè)供應(yīng)鏈重塑的催化劑，幫助奢侈品行業(yè)與季節(jié)性的系列節(jié)奏日益脫離。有實(shí)力的奢侈品集團(tuán)將不斷重新設(shè)計(jì)內(nèi)部流程，以縮短交貨期并不斷創(chuàng)新。疫情期間企業(yè)向網(wǎng)上采購(gòu)的轉(zhuǎn)變，凸顯了奢侈品行業(yè)需要充分釋放全渠道零售和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)潛力的必要性。  

全球范圍內(nèi)的爆發(fā)對(duì)奢侈品這個(gè)最全球化的行業(yè)之一來(lái)說(shuō)尤為不利。它關(guān)閉了過(guò)去二十年來(lái)推動(dòng)奢侈品牌不斷攀升的幾個(gè)增長(zhǎng)引擎，其中最重要的就是中國(guó)。  

不過(guò)，貝恩認(rèn)為這不會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的狀態(tài)。眼下雖然美國(guó)和歐洲需要更多時(shí)間恢復(fù)，但中國(guó)人已經(jīng)開(kāi)始重新消費(fèi)。奢侈品的全球性將在形勢(shì)穩(wěn)定下來(lái)后重新成為優(yōu)勢(shì)。品牌甚至可以從危機(jī)中走出來(lái)，變得更加強(qiáng)大。在2020年掌握的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以為企業(yè)在2021年及之后的長(zhǎng)期復(fù)蘇中提供動(dòng)力。  

這場(chǎng)危機(jī)可能會(huì)改變奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀，但也可能是一場(chǎng)向好的轉(zhuǎn)型。