Michael Kors 今日推出奢侈品行業(yè)首個服務(wù)類小程序

中國市場和數(shù)字化正在成為MICHAEL KORS的發(fā)展重心。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)獲悉，MICHAEL KORS今日正式開通奢侈品行業(yè)首個服務(wù)類小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程。隨著越來越多奢侈品牌試水微信小程序，小程序的應(yīng)用潛力正在被不斷開發(fā)，并刺激奢侈品牌在中國的營銷活躍度。

MICHAEL KORS的微信小程序主要針對品牌會員，該平臺將承載品牌大中華區(qū)會員忠誠度計劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專業(yè)的在線時尚顧問。消費者可在MICHAEL KORS小程序平臺隨時隨地查看會員信息、品牌禮遇、查詢交易記錄、享受售后維修等。同時小程序還提供會員續(xù)級與升級所需的積分提示，所有的會員信息及使用說明均采用全透明的方式，方便消費者使用。

在推出小程序的同時，MICHAEL KORS 同時升級了全渠道售后服務(wù)體驗。今后消費者不僅可以在品牌各個門店享受售后服務(wù)，中國官方在線精品店以及微信小程序客戶端也將提供同樣的服務(wù)體驗。消費者足不出戶便可享受在線維修、咨詢等一站式售后服務(wù)。

據(jù)悉，MICHAEL KORS 目前是中國時尚奢侈品行業(yè)唯一實現(xiàn)了中國大陸、香港澳門以及臺灣在內(nèi)的大中華區(qū)、包括中國官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會員數(shù)據(jù)庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌，無論是會員信息、交易數(shù)據(jù)還是優(yōu)惠信息，都將做到實時計算，線上線下多終端即時同步。

通過推出微信小程序，MICHAEL KORS希望借助更高的會員粘度，貼近消費者的營銷活動還有在平臺上所收集的大數(shù)據(jù)，更直接地為線上線下的銷售服務(wù)，強調(diào)小程序的流量變現(xiàn)功能。在官方新聞稿中，MICHAEL KORS表示，“深耕基于微信生態(tài)的會員平臺數(shù)年后，MICHAEL KORS品牌已具備了通過線上的營銷戰(zhàn)役向線下精品店和在線官方精品店輸送流量，并促使流量轉(zhuǎn)化為實際銷售的能力，更能從中獲取海量的精確用戶行為以及購買數(shù)據(jù)。”

MICHAEL KORS正在通過更加積極的舉措不斷改善集團業(yè)績狀況。據(jù)最新發(fā)布的財報，今年MICHAEL KORS（NYSE: KORS）第一季度零售額錄得上漲10.1%至6.19億美元，重回雙位數(shù)增長，刺激股價大漲近22%，目前市值約為70.51億美元。此外，得益于MICHAEL KORS在亞洲地區(qū)的擴張計劃，第一季度該地區(qū)零售銷售額同比大漲104.8%至1.05億美元。

關(guān)店、減少促銷等一系列重組措施還將繼續(xù)，而在不斷對內(nèi)進(jìn)行調(diào)整的同時，MICHAEL KORS對外也在不斷布局，除繼續(xù)對品牌實行全球化，還通過不斷尋求收購來實現(xiàn)集團更大的野心，最終目標(biāo)是組建一個全球化的時尚奢侈品集團。上個月，MICHAEL KORS以12億美元收購了英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，以增強旗下鞋履業(yè)務(wù)，刺激業(yè)績增長。

為實現(xiàn)其野心，MICHAEL KORS正在頻繁進(jìn)行大膽舉措，將中國市場和數(shù)字化作為MICHAEL KORS的發(fā)展重心。

中國市場對于美國輕奢侈品牌MICHAEL KORS正在變得越來越重要。MICHAEL KORS公司CEO John Idol早前指出，全球有潛力的市場的擴張和男裝市場的復(fù)興是兩個帶動MICHAEL KORS增長的關(guān)鍵所在。MICHAEL KORS 在2011年開始進(jìn)入大中華區(qū)市場，在這6年期間，MICHAEL KORS在大中華區(qū)門店數(shù)量拓展到了100間，市場銷售已達(dá)3億美元，公司表示對重要的潛力市場之一中國市場有長期的信心。去年6月， MICHAEL KORS 出價5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)。

同時，MICHAEL KORS不斷加碼數(shù)字化，尤其在電商發(fā)展迅速的中國做出諸多新嘗試。去年在MICHAEL KORS大中華區(qū)五周年慶典上，MICHAEL KORS宣布其官方在線購物網(wǎng)站正式上線。品牌亞太區(qū)總裁李達(dá)康先生對時尚頭條網(wǎng)表示，任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷售額占到整體收入的10%至20%，通過官方在線購物網(wǎng)站平臺的建立，MICHAEL KORS的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)將更豐富和多元，不過他暗示奢侈品牌的電商市場依然繞不開阿里旗下的天貓。當(dāng)時MICHAEL KORS因假貨問題與阿里巴巴存有嫌隙，業(yè)界對MICHAEL KORS跟阿里巴巴是否破冰令業(yè)界充滿想象。

短短一年后，業(yè)界的討論就得到了證實。據(jù)微信公眾號每日時尚要聞報道，上個月MICHAEL KORS正式與馬云旗下的支付寶展開合作，將在品牌中國官方在線精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預(yù)授權(quán)的消費方式。

消費者不僅可在MICHAEL KORS中國官方在線精品店使用花唄、花唄分期購買心儀產(chǎn)品，還可參加花唄預(yù)授權(quán)活動，使用一部分花唄額度作為訂金，提前預(yù)訂限量產(chǎn)品。作為此項合作的預(yù)熱，于8月15日至18日期間，消費者在花唄預(yù)售平臺中提前預(yù)訂MICHAEL KORS限量版SELMA城市系列手袋，預(yù)售當(dāng)天僅300秒就即被搶訂了150個。

但是除了直接銷售的電商平臺之外，奢侈品牌在營銷上越來越注重與消費者的情感維系和社交屬性，紛紛在微信做出品牌數(shù)字化的重要戰(zhàn)略布局。

沒有奢侈品牌敢于輕視微信背后的10億活躍用戶的微信。目前，微信已成為中國奢侈品消費者影響力最大的平臺。過去2年內(nèi)，越來越多的奢侈時尚品牌開始積極運用中國社交媒體微信，品牌可以在微信上設(shè)立公眾號，消費者訂閱后可定期查看品牌推送的消息，與微博不一樣，用戶不會錯過任何一條微信的消息。 

業(yè)界分析人士認(rèn)為，微信之所以重要的原因在于，基本每一位在中國擁有手機的人都擁有微信號，如果品牌在微信上能夠擁有粉絲，便可以直接與他們進(jìn)行對話，在中國內(nèi)地市場，奢侈品牌在微信的活躍度甚至可以決定一個品牌是具有蓬勃活力還是處于邊緣狀態(tài)。

在時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計的80個奢侈品牌樣本中，截止到2016年，93%的國外主要奢侈品牌開通了微信公眾號，到2017年這個數(shù)字在加速增長。 一旦品牌在微信上擁有大量忠誠粉絲基礎(chǔ)，未來的業(yè)務(wù)充滿想象，包括各奢侈品牌正在醞釀的數(shù)字化傳播和電商業(yè)務(wù)。

不過，奢侈品牌在微信平臺進(jìn)行推廣的初期，依然主要停留在品牌的曝光，推廣方式也比較單一，就是投放時尚類公眾號、時尚意見領(lǐng)袖以及明星類人物進(jìn)行推廣。

但小程序的出現(xiàn)，則成為奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務(wù)和零售場景的新機會。今年年初，騰訊正式推出內(nèi)測已久的小程序功能，希望將用戶使用手機APP的動作，集中在微信上進(jìn)行，小程序特點是用戶毋須安裝及刪除，可用完即走。

作為國內(nèi)移動手機端最大入口的微信，其每一個動作都獲得業(yè)界極大的關(guān)注，處于數(shù)字變革中的奢侈品牌也不例外。今年，包括Longchamp和Dior在內(nèi)的奢侈品牌都在小程序上大做文章，后者于七夕推出禮品卡功能，更進(jìn)一步實現(xiàn)了小程序與線上銷售的關(guān)聯(lián)潛力，而此次MICHAEL KORS也強調(diào)了該功能。

小程序的最大的價值是奢侈品牌可以更接近用戶，隨時隨地服務(wù)。更重要的是，小程序的應(yīng)用潛力僅被發(fā)掘了一小部分，更大的潛力是打通線上線下的壁壘，這也將社交與商業(yè)行為捆綁在了一起。當(dāng)用戶路過一個高端商場，他們可以選擇查看你喜歡的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中購買，還是直接進(jìn)店選購商品都將無比方便，而這一切都是用戶的“我”為主，而不是目前公眾號的被動接收方式，對于奢侈品牌而言，他們可以依此挖掘更多的消費者數(shù)據(jù)。 

今年5月，微信終于推出能夠進(jìn)一步實現(xiàn)線上線下聯(lián)通的新功能，發(fā)布眾多實體店鋪期待已久的重磅功能“附近的小程序”，其核心功能就是打通了線上和線下，對于奢侈品牌來說，是連接服務(wù)和零售場景的新機會，利用這個連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務(wù)體驗。

雖然中國大陸消費者的奢侈品購買力世界聞名，但事實上，其中只有三分之一的購買行為發(fā)生在國內(nèi)。隨著2014年開始的中國奢侈品零售疲軟，奢侈品牌急需將消費者拉回中國門店。如何開發(fā)附近的小程序給消費者提供更好的體驗也是一個挑戰(zhàn)。

但是毋庸置疑的是，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)為奢侈品牌提供了足夠的技術(shù)條件。隨著微信支付逐漸成熟，并且小程序也提供支付功能，奢侈品牌的公眾號可以跟開發(fā)的小程序進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為奢侈品牌進(jìn)軍電商增加了新的入口，進(jìn)一步推進(jìn)品牌的數(shù)字化進(jìn)程。

根據(jù)麥肯錫《2017中國奢侈品消費報告》，2016年中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻(xiàn)已經(jīng)占到32%，而根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)字，2016年中國奢侈品市場也正在復(fù)蘇，4%的銷售額增幅，高于全球奢侈品市場約1%的銷售增長率。

可以說，奢侈品牌數(shù)字化在中國迎來了最好的時代。因為伴隨著格外活躍的技術(shù)創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)與新平臺已經(jīng)為其鋪平了道路。不過技術(shù)平臺對奢侈品牌的應(yīng)用潛力，現(xiàn)在只是露出了冰山一角。