打折、關(guān)店、業(yè)績暴跌…快時(shí)尚品牌“快”不起來了？

以GAP、ZARA和優(yōu)衣庫為代表的快時(shí)尚們，正在逐漸失去年輕人市場。

隨著疫情在全球市場持續(xù)蔓延，快時(shí)尚品牌們的處境也愈發(fā)難過——線下布局全面萎縮，誰也無法在這場意外中獨(dú)善其身。

反觀國內(nèi)，不少廠家卻因出口受阻和海外市場波動(dòng)，短期內(nèi)都將目光聚焦于中國本土市場�！巴赓Q(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”風(fēng)頭又起，有人已經(jīng)開始重新搭建銷售渠道，在黑暗中尋找下一束光亮。

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巨頭淪落

4月24日，美國服裝巨頭GAP因疫情暫時(shí)關(guān)閉了北美及全球范圍內(nèi)大多數(shù)門店，重新開店時(shí)間未定。而在此之前，GAP在全球擁有近4000家門店，70%以上位于北美，貢獻(xiàn)了近八成收入。

雖然還有20%的線上收入，但在疫情時(shí)期，多數(shù)消費(fèi)者大多提不起對(duì)服裝的購買欲望。GAP為此也推出了促銷活動(dòng)，其官網(wǎng)顯示，所有在售商品都在促銷，折扣最高為2.5折。

大范圍關(guān)店再加上線上銷售遇阻，這對(duì)GAP來說幾乎意味著收入停滯。

更嚴(yán)重的是，門店正在迅速消耗現(xiàn)金。集團(tuán)自今年2月份以來已消耗10億美元，預(yù)計(jì)到下周其銀行賬戶里將只剩下7.5億-8.5億美元。

為了緩解現(xiàn)金流危機(jī)，GAP推出了11項(xiàng)自救措施，包括高管降薪、員工無薪休假、暫停股票回購及暫停發(fā)放股息等。且從2020年4月開始，GAP暫停北美地區(qū)因疫情而關(guān)閉的商店每月1.15億美元的租金支付。

而GAP的糟糕境遇僅僅是快時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)縮影。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2020財(cái)年上半年的業(yè)績報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫2020上半財(cái)年在日本本土營收為4635億日元，同比下降5.7%，而包括中國在內(nèi)的海外市場，優(yōu)衣庫營收也下滑了6.7%至5412億日元，營業(yè)利潤更是大跌39.8%至532億日元。

中國內(nèi)地是優(yōu)衣庫的第二大市場，截至2019年12月底，優(yōu)衣庫在中國擁有750家門店，僅次于日本。大面積關(guān)店，也減慢了優(yōu)衣庫從疫情中逐漸回血的速度。

快時(shí)尚品牌H&M、Zara的境況也同樣不樂觀。

因疫情影響，今年H&M3月銷售額下降46%，并預(yù)計(jì)第二季度依然虧損。截至3月底，H&M關(guān)閉了5065家門店中的3778家，涵蓋德國、美國、意大利、法國和西班牙等54個(gè)市場。其中，H&M還將永久關(guān)閉8家在意大利的門店。

為了縮減成本，H&M也不得不考慮裁員，同時(shí)高層管理人員暫時(shí)減薪20%。

Zara母公司Inditex發(fā)布的2019年度報(bào)告也顯示，該集團(tuán)全球50%的店暫時(shí)關(guān)閉，即全球的7469家門店中有3785家門店已暫時(shí)停業(yè)，集團(tuán)僅3月份上半個(gè)月的銷售額跌幅就達(dá)24%。

除了關(guān)閉門店外，Inditex還計(jì)劃將部分面料生產(chǎn)線轉(zhuǎn)化為專業(yè)醫(yī)療面料生產(chǎn)線，并考慮暫時(shí)裁掉西班牙約2.5萬名門店員工。

面對(duì)快時(shí)尚服裝行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢，國泰君安紡織服裝行業(yè)首席分析師郝帥向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，目前快時(shí)尚行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)包括三方面：

一是庫存積壓問題。受疫情影響，一季度快時(shí)尚品牌業(yè)績?nèi)�方面下滑，�?dǎo)致品牌庫存積壓。例如一季度H&M中國區(qū)銷售額約為14.1億元，同比減少24.19%。受此影響，服裝庫存積壓問題顯著，尤其是對(duì)于存貨周轉(zhuǎn)率相對(duì)較高的快時(shí)尚行業(yè)來說影響更甚。

二是線下客流量恢復(fù)情況未知。例如二月高峰時(shí)期H&M有高達(dá)65%門店被迫關(guān)閉，隨著國內(nèi)疫情的逐步穩(wěn)定，門店均正常營業(yè)，線下客流量進(jìn)一步恢復(fù)，但是否完全恢復(fù)至疫情前水平仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。

三是疫情后期，年輕人作為主力消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心的恢復(fù)也將遭遇挑戰(zhàn)。

很顯然，國際快時(shí)尚巨頭已然是危機(jī)四伏。

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快時(shí)尚大撤退

中國市場曾經(jīng)是每個(gè)快時(shí)尚品牌的必爭之地。

2002年，優(yōu)衣庫在上海開了第一家門店，4年后，各國快時(shí)尚品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，H&M、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、C&A……過去十幾年里，他們?nèi)缬旰蟠汗S般紛紛進(jìn)軍中國，占據(jù)了一、二線城市各大購物中心。

快時(shí)尚品牌的涌現(xiàn)，引發(fā)了一種“快速迭代”“輕時(shí)尚”的潮流趨勢，很多平價(jià)又時(shí)尚的品牌曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。

尤其是款式和價(jià)格優(yōu)勢，往往對(duì)80、90后群體有著巨大殺傷力。因此，從2006到2012年，中國服裝行業(yè)經(jīng)歷了一波迅速增長，總體增速超過20%。但在2015年后，國內(nèi)服裝市場的整體增速則日趨平緩。

隨著入局者越來越多，中國服裝消費(fèi)市場所剩空間也越來越小，行業(yè)飽和期逐漸來臨。

因此近幾年來，快時(shí)尚們又?jǐn)[出另外一副“姿態(tài)”——面對(duì)業(yè)績?cè)鏊俪掷m(xù)走低的窘境，要么頻繁關(guān)店，要么逃離中國。

今年3月，GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy因業(yè)績不佳已退出中國市場，關(guān)閉了在中國所有的銷售渠道。Forever21去年已撤出中國市場。時(shí)間更早一些，Newlook和Topshop也已相繼“撤離”。

曾幾何時(shí)，快時(shí)尚品牌們一路高歌猛進(jìn)、瘋狂跑馬圈地，誰知中國消費(fèi)市場水深如海，閉店或退出中國市場已經(jīng)成為品牌止損的重要方式。

在郝帥看來，國際快時(shí)尚品牌敗走中國的主要原因是，電商沖擊、國產(chǎn)品牌的競爭以及快時(shí)尚品牌不服中國水土。

快時(shí)尚品牌選址多為核心商圈，租金和人力成本很高。伴隨近年來電商渠道的沖擊，其銷量下滑趨勢更加明顯。即便國外快時(shí)尚品牌把部分業(yè)務(wù)放到線上，也并不一定能嘗到甜頭——線上銷售多打價(jià)格戰(zhàn)，這也使得國際快時(shí)尚品牌面臨線上線下的雙重壓力。

與國際快時(shí)尚境遇截然不同的是，本土快時(shí)尚品牌正在加速搶占市場份額。在國潮崛起背景下，李寧、安踏和江南布衣等品牌開始重新獲得國人青睞，線上線下的快速擴(kuò)張，也讓市場競爭愈發(fā)白熱化。

國外快時(shí)尚巨頭面臨的另一壁壘是，品牌在中國市場通常會(huì)遭遇“水土不服”。

中國人與歐美人身材外形差異顯著，且審美也有所不同，加之國人時(shí)尚品味進(jìn)一步提高，缺乏“中國化”的品牌長期看來難以在本土市場立足。

例如曾輝煌一時(shí)的Forever21，因?yàn)闆]能跟上消費(fèi)者觀念和審美的迭代，很早便顯露出銷售頹勢，從2016年就開始大量關(guān)閉全球店鋪，最終默默退出中國市場。

“國外快時(shí)尚品牌退出中國市場，優(yōu)秀的本土快時(shí)尚品牌則有望拿下剩余的市場份額。不過弱肉強(qiáng)食的邏輯在這里也同樣適用——國內(nèi)市場品牌眾多，跟不上市場節(jié)奏的注定會(huì)被消費(fèi)者拋棄�！焙聨浾f道。

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本土品牌的“黃金年代”

如果說過去10年是海外快時(shí)尚巨頭的“黃金年代”，那么可以預(yù)見的是，現(xiàn)如今本土國潮品牌也正在迎來最好的日子。

當(dāng)初追捧過國外快時(shí)尚品牌的80后、90后基本步入而立之年，而新生代消費(fèi)主力軍“Z世代”對(duì)時(shí)尚的定義也發(fā)生了變化——他們有自己的個(gè)人品位，喜歡設(shè)計(jì)感強(qiáng)的新潮服飾，這也讓快時(shí)尚品牌不甚講求設(shè)計(jì)、“唯快不破”的打法接連失效。

90后女生于麗麗(化名)向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，她目前基本上都是在網(wǎng)紅店鋪購買衣服，很少去線上實(shí)體店，自己本身也駕馭不了ZARA、H&M店里偏歐美風(fēng)格的衣服�！拔夜羌芷�小，身高158cm，體重不到100斤，所以就算是他們店里最小的尺碼，我穿上也撐不起來，完全沒有氣場�！�

消費(fèi)趨勢變化背后，也是中國本土服裝品牌的底氣。

十幾年前，中國傳統(tǒng)服裝行業(yè)在國際快時(shí)尚品牌的大力沖擊下，幾乎沒有還手之力。如今隨著中國消費(fèi)升級(jí)，本土品牌的市場影響力正逐步釋放，加上成熟且龐大的本土供應(yīng)鏈，這兩年本土服裝品牌和網(wǎng)紅品牌也紛紛借助網(wǎng)絡(luò)渠道崛起。

尤其是在疫情沖擊下，重點(diǎn)布局線下門店的眾多快時(shí)尚品牌遭遇巨大損失，而依賴電商渠道的網(wǎng)紅品牌卻能降低市場不確定性帶來的損失。

擁有“淘寶第一網(wǎng)紅店”之稱的“錢夫人家 雪梨定制”，其母公司杭州宸帆電子商務(wù)有限公司CEO雪梨向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，公司現(xiàn)已孵化了30余個(gè)自主品牌，涵蓋了服裝、美妝、生活家居和母嬰等品類。

“疫情期間為了滿足用戶需求，我們迅速做出了策略調(diào)整。一方面增加了直播頻次，另一方面每次上新減少自有品牌的SKU，不但緩解了上游供應(yīng)鏈的壓力，自有品牌的銷售業(yè)績也幾乎沒有受到影響，外部品牌服務(wù)還額外實(shí)現(xiàn)了增長�！毖├鎸�(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。

據(jù)了解，僅3月份宸帆旗下品牌總GMV達(dá)2.5億元，品牌“CHIN”的GMV突破1.5億元，“林珊珊Sunny33小超人”GMV突破7000萬元，這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)無疑令眾多傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌甚至一些電商同行都望塵莫及。

“電商品牌相較于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌有明顯優(yōu)勢。”郝帥說。

首先是電商女裝成本較低。傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌門店眾多，且多為市中心商業(yè)區(qū)，租金昂貴，比如快時(shí)尚巨頭Zara母公司2018財(cái)年門店租金占到銷售額的9.15%。電商品牌女裝依靠電商平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，省去了大量的實(shí)體店投入。

二是在營銷層面駕輕就熟。中國網(wǎng)民規(guī)模龐大，線上消費(fèi)已逐漸形成習(xí)慣，電商品牌扎根互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用新穎的營銷手段推廣產(chǎn)品，獲客成本低且效果更好。

三是具有客群優(yōu)勢。很多電商網(wǎng)紅品牌深受年輕消費(fèi)者喜愛，比如衣品天成，通過邀請(qǐng)Angelababy、吳磊等5位明星代言，吸引了大批年輕人的目光。

雪梨也表示，公司的優(yōu)勢在于全渠道把控和低庫存控制。傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌雖然掌握了銷售及產(chǎn)品渠道，但傳播渠道并非自有，而宸帆從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)到社交媒體內(nèi)容營銷、產(chǎn)品種草、用戶收割能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道把控。

另一方面，紅人電商獨(dú)有的預(yù)售模式也能有效降低庫存，通過不斷對(duì)上游500多家合作供應(yīng)廠商進(jìn)行篩選、改造，形成符合公司的柔性供應(yīng)鏈，使得供應(yīng)商從單純的生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈的協(xié)同服務(wù)生產(chǎn)，通過多次、小批量的下單方式解決服裝品類高庫存的痛點(diǎn)。

在疫情之下，本土網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢也更加凸顯。

網(wǎng)紅品牌在渠道端更注重布局線上零售，尤其是疫情發(fā)生后，線上零售有力地對(duì)沖了疫情對(duì)線下收入的影響。

隨著電商直播、C2M和MCN概念的興起，作為快時(shí)尚消費(fèi)主力軍的年輕群體也更樂于接受新事物，如淘寶、抖音上的直播帶貨等，而本土快時(shí)尚類企業(yè)在線上的率先布局也將推進(jìn)行業(yè)銷售渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。

不管營銷手段如何更新迭代、各品牌間競爭如何激烈，毫無疑問的是，未來快時(shí)尚賽道將是本土品牌的天下。