模仿Zara也沒用，Esprit母公司上半財(cái)年預(yù)計(jì)虧損10億

占盡中國市場先機(jī)的女裝品牌Esprit不敵快時(shí)尚，收入持續(xù)下滑，繼續(xù)淪落至虧損的境地。

Esprit母公司思捷環(huán)球昨日發(fā)布盈利預(yù)警，稱其在截至2017年12月31日止的6個(gè)月內(nèi)或由盈轉(zhuǎn)虧至9.5億至9.8億港元，而去年同期純利6100萬港元，不過預(yù)計(jì)隨著營運(yùn)開支進(jìn)一步減少，毛利率或略有上升。

思捷環(huán)球表示，虧損的出現(xiàn)主要受Esprit近年來在中國內(nèi)地業(yè)績大幅下跌和其對零售分銷渠道的重組舉措影響。此外，在時(shí)尚零售行業(yè)不斷變化的大環(huán)境下，集團(tuán)在2018下半財(cái)年的經(jīng)營環(huán)境仍然非常具有挑戰(zhàn)性，未來的業(yè)績走向充滿不確定性。

消息發(fā)布后，思捷環(huán)球股價(jià)今日開盤應(yīng)聲大跌15.44%至每股3.44港元，創(chuàng)下自1999年4月以來新低，目前市值約為65.6億港元。

近年來，Esprit一直在尋求翻身的機(jī)會(huì)。

Esprit前身是美國舊金山的一家制衣公司，以香港遠(yuǎn)東有限公司為采購代理商，這家公司的老板邢李原，曾因?yàn)槭桥�星林青霞的丈夫而被人熟知�?/p>

1980 年代，Esprit是美國青少年最喜歡的服飾品牌之一。卓有遠(yuǎn)見的邢李原，便在此時(shí)開始在亞洲做起了Esprit服裝批發(fā)的生意，并在亞洲不少城市開設(shè)了零售店。

1993年，香港遠(yuǎn)東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司，Esprit的時(shí)尚帝國在全球的布局逐步展開。

1997年，思捷環(huán)球與華潤集團(tuán)合資組建華潤思捷，在中國大陸開展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務(wù)，第一年便取得58%的銷售額增長，巔峰時(shí)期一度在全國近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營店和加盟店。

實(shí)際上，在進(jìn)入中國的前十年，缺乏競爭者的Esprit幸運(yùn)地在中國迅速擴(kuò)張搶占市場，獲得了極高的地位，但危機(jī)也在與日俱增。2006年后，Zara、H&M和優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)軍中國市場，不斷侵蝕Esprit的市場份額。

2009年，邢李原先后辭掉了思捷環(huán)球董事會(huì)主席和CEO的職位，并不斷減持股份到2010年完全拋空，執(zhí)行董事兼Esprit品牌北美洲總裁Griffith與執(zhí)行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。至此，思捷環(huán)球三位創(chuàng)始人全部退出，集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)則每況愈下，連續(xù)幾年滑坡。

2009財(cái)年，Esprit的營業(yè)額下滑了7.4%，與此形成對比的是，凈利潤暴跌27.4%，凈利率更減少至13.8%，跌幅達(dá)到20.2%，同一年，Esprit結(jié)束了長達(dá)15年雙位數(shù)高速增長，進(jìn)入了衰退時(shí)期。

然而，Esprit并未減緩擴(kuò)張速度，無論是零售還是批發(fā)銷售面積都在持續(xù)增長，但此舉對于其所剩無幾的利潤而言無疑是雪上加霜，不但沒能挽救Esprit的頹勢，反而加速了Esprit的衰亡。

2013年初，思捷環(huán)球在銷售額即將跌破300億港元之際，邀請了來自Zara母公司Inditex西班牙地區(qū)分銷和營運(yùn)總監(jiān)的馬浩思結(jié)盟，隨后又引入了另外三名Inditex集團(tuán)的高管Juan Chaparro、Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷環(huán)球漫長的四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃正式開啟。

盡管號稱引入了 Zara 的模式，并將交貨時(shí)間從以往的 9至11 個(gè)月縮短至3到4個(gè)月，但仔細(xì)比較起來，Esprit在模式構(gòu)建和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與Zara仍存在巨大的差距。

去年4月，Burberry原美妝部門副總裁Vincent Jeanniard加入Esprit集團(tuán)擔(dān)任全球營銷總裁，上任后便將品牌和市場營銷團(tuán)隊(duì)合并到同一個(gè)部門，此舉旨在提升Esprit的工作效率，以便更靈活地應(yīng)對年輕消費(fèi)者多變的需求。同年8月1日，Rob McIntosh加入Esprit擔(dān)任首席品牌官，輔助Vincent Jeanniard共同負(fù)責(zé)品牌的營銷事宜。

為進(jìn)一步提高毛利率和減少營業(yè)成本，集團(tuán)去年11月決定繼續(xù)裁員，加速關(guān)閉虧損零售店，并為吸引更多消費(fèi)者而推出了新的退貨政策以及對技術(shù)和分銷渠道進(jìn)行升級。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至去年9月30日的第一財(cái)季內(nèi)，思捷環(huán)球收入同比下跌7.4%至40.08億港元，除電商業(yè)務(wù)外的零售渠道銷售額同比減少8.9%。

不過，有業(yè)界人士指出，雖然Esprit比優(yōu)衣庫、Zara等品牌早了10年進(jìn)入中國市場，但其過于注重規(guī)模和形式而忽略產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)型策略反而讓品牌失去活力，要重新引起年輕消費(fèi)者的興趣并非易事。

另有分析指出，偏高的定價(jià)加上頻繁打折促銷，讓Esprit這幾年形象大跌，早已淪為消費(fèi)者只有在打折期間才會(huì)購買的基本款品牌。盡管Esprit已開始對其產(chǎn)品價(jià)格作出調(diào)整，但當(dāng)初最有消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)欲望的一批客戶，如今已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離這個(gè)品牌。

時(shí)尚界新一輪殘酷的洗牌正在發(fā)生，Esprit要想打贏這場翻身仗更難了。