恒源祥品牌服飾廣告語(yǔ)變臉大有名堂
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2006-1-20 10:07
恒源祥品牌服飾廣告語(yǔ)變臉大有名堂
一句讓千家萬(wàn)戶耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)———“恒源祥，羊、羊、羊”，不僅曾轉(zhuǎn)變了一個(gè)老字號(hào)的頹勢(shì)，成就了一個(gè)家喻戶曉的中國(guó)馳名品牌，其中“羊”字的三遍重復(fù)，也開創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ囊环N新方式，被稱為“恒源祥模式”。那可愛(ài)的童音廣告語(yǔ)“羊、羊、羊”一用就是10年，成了恒源祥廣告的記憶點(diǎn)。然而，自恒源祥2005年12月22日成為北京2008年奧運(yùn)贊助商之后，這三聲童音搖身變成了“牛、牛、�！�，在公眾中引起了新的質(zhì)疑。
大約10年以前，恒源祥開始了其成名之旅———在電視臺(tái)投放電視劇貼片廣告，當(dāng)時(shí)最小廣告投放單位是一次15秒。恒源祥的老總劉瑞旗找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫，每5秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”，一部電視劇播出下來(lái)重復(fù)了六遍；后來(lái)，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，再獲成功。
一些廣告界人士對(duì)恒源祥廣告此次變臉頗為可惜，且不論恒源祥贊助奧運(yùn)是否真的能“牛”起來(lái)，單從廣告層面而言，恒源祥廣告語(yǔ)的變臉，究竟是經(jīng)典創(chuàng)意的延續(xù)，還是偏離品牌的惡俗叫賣？有關(guān)專家擔(dān)心，大量投放是廣告被人記住的基礎(chǔ)，廣告貴在堅(jiān)持，如果不堅(jiān)持，隔幾日換一個(gè)，大家是記不住的。其實(shí)，精于謀略的劉瑞旗已經(jīng)不再擔(dān)心“記憶”問(wèn)題，而是進(jìn)一步考慮“記什么”了�！把蜓蜓颉�，是將具備文化底蘊(yùn)的“恒源祥”品牌與象征“吉祥，祝福”的羊產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起；而“牛、牛、�！钡倪\(yùn)用，盡管降低了恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，卻建立起品牌與奧運(yùn)、品牌與性格、品牌與精神的更寬泛的聯(lián)系，一下子拓展了恒源祥品牌的內(nèi)涵和外延。
此前早有專家發(fā)出警示，老字號(hào)恒源祥原有廣告語(yǔ)正面臨著迅速老化的另一危機(jī)。而“牛、牛、�！钡某霈F(xiàn)，不僅體現(xiàn)著“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，而且也契合新一代盛行的“我能行”、“酷”、“瀟灑”等推崇個(gè)人價(jià)值的理念。
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