專(zhuān)訪(fǎng)恒源祥黨委副書(shū)記顧紅蕾，為你科普羊背后的精神力量

1935年，恒源祥第一次轉(zhuǎn)型：“從零售到制造”——第一家毛紡廠(chǎng)誕生；

1956年，恒源祥第二次轉(zhuǎn)型：“從私營(yíng)到國(guó)有”——計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展；

1989年，恒源祥注冊(cè)為商標(biāo)—為未來(lái)品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

1991年，恒源祥第三次轉(zhuǎn)型：“從字號(hào)到品牌” ——確立“品牌特許戰(zhàn)略聯(lián)盟”經(jīng)營(yíng)模式；

1998年，恒源祥第四次轉(zhuǎn)型：“從單品到多品”——在絨線(xiàn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上開(kāi)拓了針織、服飾、家紡、絨線(xiàn)四大產(chǎn)業(yè)；

2001年，恒源祥第五次轉(zhuǎn)型：“從策略到戰(zhàn)略”——開(kāi)始現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)之路，有意識(shí)地走用文化發(fā)展品牌的道路；

直到成就今天的恒源祥，它是我們共同的國(guó)民記憶，也是在煥發(fā)出新活力的YOUNG YOUNG YOUNG。我們有幸對(duì)恒源祥（集團(tuán)）有限公司黨委副書(shū)記顧紅蕾女士進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)，了解恒源祥的不止“羊羊羊”。

Q：The Fashion Shop《服裝店》

A：恒源祥（集團(tuán)）有限公司黨委副書(shū)記 顧紅蕾女士

▲恒源祥（集團(tuán)）有限公司黨委副書(shū)記 顧紅蕾女士

Q1:首先感謝您接受The Fashion Shop《服裝店》的專(zhuān)訪(fǎng)。創(chuàng)立于1927年的恒源祥品牌如今已經(jīng)92歲了，90年代的“羊羊羊”廣告深入幾代人的心中，這也是大部分的中國(guó)人對(duì)恒源祥很重要的記憶點(diǎn)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，您認(rèn)為如今什么樣的推廣方式更適合現(xiàn)在恒源祥的品牌形象？

A:恒源祥品牌推廣應(yīng)該是多渠道、全方位、立體的、潤(rùn)物無(wú)聲式的。除了“羊羊羊”廣告，與恒源祥相關(guān)的國(guó)民記憶其實(shí)還有很多。比如“火神杯”、勞倫斯頒獎(jiǎng)禮、“番茄炒蛋”奧運(yùn)禮服等等，此外2020年奧運(yùn)項(xiàng)目也在積極洽談溝通當(dāng)中，相信之后會(huì)有好消息向大家公布。

首先好的產(chǎn)品品質(zhì)是恒源祥品牌形象的基礎(chǔ)；

營(yíng)銷(xiāo)方面，2019年是恒源祥商標(biāo)注冊(cè)成功30周年。30年前，恒源祥品牌的創(chuàng)立和推廣，為廣大消費(fèi)者提供了“穿暖”之外的品牌價(jià)值；30年后，恒源祥要為消費(fèi)者提供品牌符號(hào)價(jià)值以外的文化價(jià)值；

品牌建設(shè)方面，恒源祥品牌價(jià)值、發(fā)展指數(shù)位居老字號(hào)品牌排行榜前列；

產(chǎn)品方面，恒源祥羊毛衫、羊毛襪等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在同品類(lèi)產(chǎn)品中名列前茅；借助電商平臺(tái)，恒源祥產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)188個(gè)國(guó)家和地區(qū)，具備一定的海外知名度；

社會(huì)參與方面，恒源祥通過(guò)舉辦、參加很多關(guān)于公益、非遺保護(hù)，舉辦大賽、學(xué)院獎(jiǎng)等活動(dòng)，一直保持著主流媒體的曝光率。

Q2:您覺(jué)得品牌DNA是什么？是什么讓恒源祥經(jīng)過(guò)這么多年仍然保持不錯(cuò)的市場(chǎng)活力？

A:概括地說(shuō)，恒源祥有質(zhì)量基因、文化基因、年輕基因、慈善基因、紅色基因等等多種DNA。

市場(chǎng)活力來(lái)源于恒源祥的經(jīng)營(yíng)理念：能生，能長(zhǎng)（zhang），能長(zhǎng)（chang）。以文化發(fā)展品牌的戰(zhàn)略，把恒源祥超前的文化、品牌探索所得運(yùn)用到企業(yè)和產(chǎn)品當(dāng)中，做好消費(fèi)者生活價(jià)值的提供者、供給者。

也來(lái)自恒源祥聯(lián)合體的建立與發(fā)展，恒源祥的聯(lián)合體，狹義上講，它是恒源祥集團(tuán)與廣大的加盟廠(chǎng)商及助力恒源祥品牌發(fā)展事業(yè)的外部機(jī)構(gòu)所共同組成的推進(jìn)品牌發(fā)展的重要組織。從廣義上看，它亦是運(yùn)用品牌與文化的力量，形成利益共同體，并最終形成命運(yùn)共同體。聯(lián)合體會(huì)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在區(qū)域管理、授權(quán)制度、智庫(kù)建立、全渠道建設(shè)等方面不斷進(jìn)行著自身的創(chuàng)新與變革。

Q3：在品牌推廣中的產(chǎn)品缺席，但品牌銷(xiāo)量卻一直保持優(yōu)勢(shì)，您認(rèn)為這樣現(xiàn)象的原因是什么？在這樣的模式中，品牌是如何保持平衡線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌形象的？

A:伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，線(xiàn)上業(yè)務(wù)量在整體業(yè)務(wù)的占比也持續(xù)攀升。運(yùn)用平臺(tái)大數(shù)據(jù)和數(shù)字化工具賦能供應(yīng)鏈，提升加盟工廠(chǎng)及運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力，最終通過(guò)品牌賦能終端的形式全面提升恒源祥的市場(chǎng)活力，也是保持銷(xiāo)量增速的必備因素。

無(wú)論是O2O模式研討，還是終端渠道提升計(jì)劃，恒源祥集團(tuán)在不斷嘗試與探索新的運(yùn)營(yíng)模式。2018年，集團(tuán)通過(guò)持續(xù)開(kāi)展線(xiàn)下重點(diǎn)區(qū)域走訪(fǎng)、線(xiàn)上重點(diǎn)店鋪監(jiān)控等工作對(duì)品牌現(xiàn)有線(xiàn)上及線(xiàn)下渠道進(jìn)行梳理，針對(duì)不同渠道制定相應(yīng)的渠道管理或升級(jí)規(guī)劃，通過(guò)提升終端數(shù)字化程度、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道統(tǒng)一規(guī)劃及線(xiàn)下新渠道拓展等手段全面提升現(xiàn)有渠道的質(zhì)量。

簡(jiǎn)單地說(shuō)就是緊抓質(zhì)量管理工作、積極參與社會(huì)活動(dòng)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

Q4：目前，聯(lián)名跨界是業(yè)內(nèi)非�；鸬囊环N模式，恒源祥用聯(lián)名這一模式來(lái)塑造品牌形象嗎？會(huì)考慮什么樣的品牌，用什么樣的方式？

A:恒源祥很早就關(guān)注到跨界這類(lèi)商業(yè)現(xiàn)象和商業(yè)模式，集團(tuán)也正在積極尋求與迪士尼等世界頂級(jí)IP資源合作，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。我們與恒源祥同樣誕生于1927年的世界知名品牌進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，希望能在恒源祥品牌誕生100周年到來(lái)之際，能和這些同年誕生的世界級(jí)品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合推廣、產(chǎn)品跨界方面的互動(dòng)。

在策劃跨界聯(lián)名活動(dòng)時(shí)候，我們優(yōu)先考慮和恒源祥品牌調(diào)性相符，最好是有著相似的發(fā)展背景、文化淵源的國(guó)內(nèi)外知名的優(yōu)秀品牌。另外，我們也希望與更多充滿(mǎn)年輕朝氣的經(jīng)典品牌進(jìn)行合作。

Q5：據(jù)悉恒源祥也積極擁抱新零售，曾召開(kāi)集團(tuán) “新零售模式”研討會(huì)，在擁抱新零售這方面，恒源祥有什么樣的思考以及動(dòng)作？

A:新零售概念提出以來(lái)，恒源祥就成為了“擁抱零售”的先行者。新零售的提出來(lái)源于消費(fèi)者的誠(chéng)摯訴求，它不僅開(kāi)啟一個(gè)更高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，更是一場(chǎng)生活方式的創(chuàng)變。通過(guò)空間與場(chǎng)景、審美與品質(zhì)、線(xiàn)上與線(xiàn)下的全渠道融合，結(jié)合市場(chǎng)需求與技術(shù)力量，恒源祥進(jìn)一步提出了“心零售”的概念，即不局限在滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)需求的層面，更多的是通過(guò)品牌文化的傳播與認(rèn)同，滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求及精神需求。

對(duì)于一個(gè)終端覆蓋全國(guó)的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，豐富的線(xiàn)下渠道商資源及渠道運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是一份相當(dāng)寶貴的資源及財(cái)富。2018年恒源祥首批四家智慧門(mén)店授牌開(kāi)業(yè)，在創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，賦能終端方面邁出了重要一步。集團(tuán)聯(lián)合阿里平臺(tái)，嘗試通過(guò)數(shù)字化賦能部分優(yōu)質(zhì)終端，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間原有的壁壘，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升終端運(yùn)營(yíng)效率，為消費(fèi)者打造全新的品牌體驗(yàn)。其中，“恒源祥+智慧門(mén)店”的嘗試便是的第一步。

通過(guò)客流統(tǒng)計(jì)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、智能導(dǎo)購(gòu)、智能收銀、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等工具，使得線(xiàn)下終端具備“線(xiàn)上化”的能力，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下終端線(xiàn)上化。同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析和挖掘，逆向賦能供應(yīng)鏈，形成完整的閉環(huán)。

Q6：我們知道恒源祥一直有年輕化動(dòng)作，作為一家有著悠久歷史與故事的經(jīng)典品牌，將品牌文化開(kāi)發(fā)成年輕人能接受的語(yǔ)言尤為重要，圍繞這一理念，我們目前做了哪些努力讓年輕人認(rèn)識(shí)新的恒源祥？

A:品牌的年輕化不是品牌要去把自己“變年輕”，而是恒源祥品牌本身就有著年輕的基因。我們也一直在做這和品牌年輕化有關(guān)的事情，例如體育賽事、文學(xué)、藝術(shù)相關(guān)的比賽項(xiàng)目。

除此之外，恒源祥會(huì)接觸代表著社會(huì)年輕群體的想法和訴求的年輕人，關(guān)注他們的所思所想，讓他們成為恒源祥品牌的大學(xué)生代言人，成為深入觸達(dá)年輕群體的傳播官。這些年輕血液有機(jī)會(huì)參與到恒源祥所有的品牌創(chuàng)意策劃當(dāng)中，通過(guò)這些對(duì)恒源祥有興趣，有想法、有能力的“恒源祥大學(xué)生牧young官”傳播年輕的恒源祥。

Q7:我們從去年開(kāi)始的大學(xué)生設(shè)計(jì)比賽，從中我們能看到品牌對(duì)話(huà)自由、開(kāi)放、對(duì)等的千禧一代，據(jù)悉今年將會(huì)繼續(xù)舉辦，有什么可以透露的嗎？通過(guò)這個(gè)比賽我們可以看到什么？

A:今年我們將繼續(xù)參加大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)秋季賽，命題還在討論中。我們的最終目標(biāo)是希望在大賽過(guò)程中深入了解恒源祥最核心的精神態(tài)度。我們始終與社會(huì)年輕消費(fèi)群體保持著聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)值需求，尋找精神上的共鳴，對(duì)恒源祥品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

上一屆比賽就進(jìn)行了年輕化營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試。參賽大學(xué)生們投遞的參賽作品，是非常寶貴的品牌創(chuàng)意的資料庫(kù)，目前我們已將這些作品輯錄成冊(cè)。各產(chǎn)業(yè)公司將從大學(xué)生作品中選取IP，在恒源祥服飾、家紡、羊絨、內(nèi)衣等生活方式類(lèi)產(chǎn)品中添加年輕化的設(shè)計(jì)元素。

Q8：針對(duì)未來(lái)市場(chǎng)，品牌還有什么規(guī)劃？特別是在年輕化方向。

A:恒源祥已經(jīng)將2019年定為與年輕消費(fèi)者的“千禧之約”。集團(tuán)各中心、產(chǎn)業(yè)，所有的項(xiàng)目推廣、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及各種價(jià)值表達(dá)方式都會(huì)圍繞著千禧一代進(jìn)行。在未來(lái)的品牌創(chuàng)意中，我們會(huì)更多地考慮年輕人是怎樣看待和思考品牌的。今后將由更多為年輕人“量身定制”的恒源祥產(chǎn)品推出，讓千禧一代消費(fèi)者從學(xué)生時(shí)代就體驗(yàn)恒源祥。