恒源祥的后“羊羊羊”時代

2018年8月，北京奧運迎來開幕十周年紀念。各個社交網(wǎng)絡上開始出現(xiàn)回憶殺，比如重溫一下幾乎人人都會唱幾句的《北京歡迎你》。

作為當年奧運會的贊助商，上海老字號恒源祥的紀念方式是，把歷屆國際奧委會主席的繡像送去北京奧組委參展，而這些繡像是用海派絨繡的非遺技藝繡成。

十年前的恒源祥還不是今天這樣“文藝”，它在北京奧運期間用最魔性的營銷方式給人留下了深刻印象———就是那支從“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”的廣告。

這可能也是很多人，尤其是一二線城市的年輕人，對于恒源祥最后的深刻印象了。

老上海和恒源祥

回溯恒源祥的品牌歷史，在很長的一段時間里，它應該都算是同時期內(nèi)最善于審時度勢、追趕潮流的品牌。

1927年，江蘇人沈萊舟與人合伙在上海開出了“恒源祥”絨線商店，取”恒羅百貨，源發(fā)千祥”之意。后來歷經(jīng)洋貨沖擊和本地同行激烈的競爭，于1935年創(chuàng)立了“裕民毛線廠”。1950年代因公私合營政策的頒布從私有轉變?yōu)閲�有，重新成為專營毛線的小店。

這些過往見證了羊毛產(chǎn)業(yè)在中國的黃金年代。

沈萊舟創(chuàng)辦恒源祥之時，絨線，或者叫毛線、毛冷（冷由英文線條單詞Line直接音譯而來），正成為最受歡迎的舶來品：年輕女孩買它做頭繩，手巧的主婦們則愛它色彩鮮艷、柔軟溫暖，還能打了拆，拆了打，雖然單價高，但循環(huán)利用，反倒也經(jīng)濟實惠。

這種受歡迎程度幾十年都未有衰退。許多80、90后，應該也還有小時候幫家中長輩纏毛線的記憶，說不定現(xiàn)在衣櫥里還能翻出長輩們寄托了濃濃愛意的毛衣、毛褲。

民國時期的恒源祥店鋪（圖片來源：恒源祥）

1987年，恒源祥如今的董事長劉瑞旗接手了門庭冷清的店鋪，并開始了自己的改革。

他先是在1988年為“恒源祥”三個字注冊了商標，通過外發(fā)代工貼牌推出了“恒源祥”、“小囡”牌手編毛線。有了一定數(shù)量的合作工廠后，1991年在中央電視臺打出了“恒源祥，羊羊羊”的廣告，每次播三遍，一共15秒。

事后回想，后者不失為一個冒險的決定。那次廣告最終花費10萬元，相當于耗光了恒源祥上一年的全年利潤。而且廣告投放過程還充滿偶得：一開始恒源祥只準備投放五秒廣告，用的口號是“恒源祥，發(fā)羊財”，但由于“羊財”二字無法通過央視廣告部門的審核，加上央視廣告15秒起賣，最終趕著截止時間，劉瑞旗拍板換上了“羊羊羊”宣傳語，產(chǎn)品、業(yè)務一概沒說清。

好在奇招有奇效。做完廣告的第二年，恒源祥的銷售額就達到300萬元。1997年，恒源祥又在中央電視臺投放了一則廣告，在澳大利亞草原上奔跑著14000頭羊的畫面代表著恒源祥一天的用毛量——那時恒源祥已經(jīng)成為世界上最大的手編毛線產(chǎn)銷企業(yè)，年使用量達到了1萬噸。

誰在買恒源祥？

廣告效應也為恒源祥吸引來了更多加盟工廠和經(jīng)銷商。恒源祥一直沒有自行開建工廠，也幾乎不開設直營店。它絕大部分的企業(yè)版圖由100多個加盟工廠、500多位經(jīng)銷商和7000多個加盟銷售網(wǎng)點組成。在恒源祥的企業(yè)話術里，這種互相捆綁形成利益鏈條的模式被稱作“經(jīng)濟聯(lián)合體”。

不過，隨著生活節(jié)奏越來越快，已經(jīng)很少有人愿意再花費大量時間坐下來織一件毛衣。親手織就一件衣服能傳達的情意也有許多物品可以替代。

“姐妹們，我今天去買毛線，店主說現(xiàn)在誰還打毛衣啊，都買成品了，是這樣嗎？”——這是在“編織人生”論壇上發(fā)布的帖子。

雖然如今已沒有了家家戶戶織毛衣的熱鬧場面，但羊毛在編織領域還占據(jù)著重要位置，只是以更小眾、更興趣化的方式遍布民間。

在“編織人生”論壇上，許多人都在學習和分享編織技藝�？棾龅奈锲犯鞣N各樣，有衣服、帽子、家居用品，還有輕巧可愛的小飾品或擺件。這其中不乏年輕女性，她們中有新手媽媽，也有單純?yōu)榱撕猛娑鴮W習編織的女孩。

在分享毛線品牌使用經(jīng)驗的帖子中，有九色鹿、恒源祥、三利、暖暖、紅豆、啟發(fā)等國產(chǎn)品牌，也有一些從挪威、澳洲和日本進口回來的毛線品牌。編織愛好者們評價了它們的優(yōu)劣勢，恒源祥被指有些縮水，但同樣是恒源祥出品的“小囡”絨線反而常獲得好評。

可以看到，可供編織愛好者挑選的毛線品牌越來越多，恒源祥已不是唯一的選擇。

恒源祥其實早已意識到不能單靠羊毛發(fā)展，于是從1998年起便擴張品類，除毛線和羊毛衫外還售賣家紡、襯衫、內(nèi)衣、夾克等產(chǎn)品。

2013年時成立了較為年輕化的品牌“彩羊”，緊接著2014年又推出童裝品牌“小囡”，最近兩年還做起了類似“網(wǎng)易嚴選”的“全球造”，與泰國合資建廠生產(chǎn)乳膠制品、與意大利工廠生產(chǎn)絲襪、羊絨圍巾和絲巾。

關于羊毛產(chǎn)品，恒源祥在隨著服裝界的大趨勢改變�！艾F(xiàn)在消費者越來越理性了，不是說羊毛（質(zhì)量）好就買的，” 恒源祥老員工、質(zhì)檢工程師徐則勤告訴界面新聞，“服裝面料如今的發(fā)展趨勢是天然纖維化纖化，化學纖維天然化，適當混紡逐漸成為主流�！�

不過，為了守住“羊毛專家”的名號，恒源祥還是堅持保證較大的羊毛使用比重，每年含有羊毛的新品SKU都比其他品牌更多。 “反正我們的產(chǎn)品都會和毛有點關系�！�

后“羊羊羊”時代

趙長海在1998年成為恒源祥的黑龍江省的總代理，賣的第一種產(chǎn)品就是當時新開發(fā)的襯衫。

他說，他就是沖著恒源祥的名氣去的�！澳菚r候消費者特別認恒源祥的產(chǎn)品，貨剛一上就賣光了，根本供不上貨�！彼�說。

但大概從2006年之后，襯衫就不太好賣了。當時恒源祥采取的是“單品代理”策略，即一個經(jīng)銷商只能賣一種產(chǎn)品。

單品代理的好處是，恒源祥既可以維持住自己不算太快的新品開發(fā)速度，同時也為同地區(qū)代理商提供了良好的發(fā)展環(huán)境，減弱了競爭。

不過，對于代理內(nèi)衣等非熱門品類，或是T恤、羽絨夾克等強季節(jié)性品類的經(jīng)銷商來說，銷售業(yè)績的持續(xù)性很難保證。長此以往，規(guī)模較小、資金實力較弱的經(jīng)銷商只能選擇退出�！皫p峰時期黑龍江有100多個經(jīng)銷商，現(xiàn)在只剩下一半了。”趙長海說。

他還發(fā)現(xiàn)，因為產(chǎn)品種類少，和商場談判時的話語權也越來越小�！疤貏e是進駐一些新商場，很難溝通成功�！壁w長海說。

以它的發(fā)源地上海為例，恒源祥現(xiàn)在只能在諸如上海第一百貨商店、上海時裝商店這樣主要針對中老年顧客和游客群體的商場中設立攤位。它的鄰居通常是東羊、褚老大、靚亮、君子蘭、雪山樂這樣知名度不算太高的品牌。

在中國電商飛速發(fā)展的十年里，趙長海曾嘗試過開網(wǎng)店，但最終因為東北物流成本太高而放棄。2013年，恒源祥終于開始整合電商渠道，趙長海再次嘗試時卻發(fā)現(xiàn)不比十年前困難�！艾F(xiàn)在在網(wǎng)絡上推廣、運營這些我都對接不上了�！彼�說。

恒源祥黨委副書記顧紅蕾在接受界面采訪時表示，今年恒源祥還會涉足新零售模式�！拔覀兛隙〞�做新零售轉型嘗試。這是肯定要有的，將來這些都是標配�！�

目前，恒源祥官方認可、授權的天貓、京東商鋪一共有100多家，它們幾乎都是代理商在運營和管理。

習慣了自己謀生路的代理商自然更積極。2018年初，趙長海就已聯(lián)合吉林省幾個經(jīng)銷商向恒源祥總部提出了成立新零售模式公司的申請。“我們每個人代理的品類都不一樣，在一起剛好湊齊了，”8月，這家新公司已經(jīng)獲批，業(yè)務已經(jīng)做起來了，“現(xiàn)在統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務。”

恒源祥對經(jīng)銷商的放權讓他們有了更大的發(fā)揮空間，一般來說，開拓當?shù)厥袌�、做廣告都是由經(jīng)銷商自己完成，甚至連開發(fā)新品也是他們與工廠溝通，參與度極高。

而盡管出過“羊羊羊”這樣的洗腦神作，恒源祥集團如今卻不怎么涉足營銷領域，恒源祥的幾名內(nèi)部員工曾表示，“集團如今把大部分資金都用在品牌管理上，因此并未再對廣告營銷加以重視”。

在中國電商飛速發(fā)展的十年里，趙長海曾嘗試過開網(wǎng)店，但最終因為東北物流成本太高而放棄。2013年，恒源祥終于開始整合電商渠道，趙長海再次嘗試時卻發(fā)現(xiàn)不比十年前困難�！艾F(xiàn)在在網(wǎng)絡上推廣、運營這些我都對接不上了。”他說。

恒源祥黨委副書記顧紅蕾在接受界面采訪時表示，今年恒源祥還會涉足新零售模式�！拔覀兛隙〞�做新零售轉型嘗試。這是肯定要有的，將來這些都是標配�！�

目前，恒源祥官方認可、授權的天貓、京東商鋪一共有100多家，它們幾乎都是代理商在運營和管理。

習慣了自己謀生路的代理商自然更積極。2018年初，趙長海就已聯(lián)合吉林省幾個經(jīng)銷商向恒源祥總部提出了成立新零售模式公司的申請�！拔覀兠總�人代理的品類都不一樣，在一起剛好湊齊了，”8月，這家新公司已經(jīng)獲批，業(yè)務已經(jīng)做起來了，“現(xiàn)在統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務�！�

恒源祥對經(jīng)銷商的放權讓他們有了更大的發(fā)揮空間，一般來說，開拓當?shù)厥袌�、做廣告都是由經(jīng)銷商自己完成，甚至連開發(fā)新品也是他們與工廠溝通，參與度極高。

而盡管出過“羊羊羊”這樣的洗腦神作，恒源祥集團如今卻不怎么涉足營銷領域，恒源祥的幾名內(nèi)部員工曾表示，“集團如今把大部分資金都用在品牌管理上，因此并未再對廣告營銷加以重視”。

就在鄂爾多斯大張旗鼓重整旗下羊毛和羊絨產(chǎn)品之時，這些年恒源祥建立了可可西里藏羚羊救護中心、為兒童免費編織毛衣的“恒愛行動”、創(chuàng)辦“恒源祥文學之星”作文大賽等，這些公益活動如今是恒源祥的宣傳主力。從2005年開始，恒源祥還花巨大精力支持包括“海派絨繡”在內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

贊助體育賽事也是恒源祥的著重點之一。除了贊助北京奧運會，恒源祥還主辦了2015年勞倫斯世界體育獎頒獎禮、2017年冠名首屆輪滑全項目世錦賽。它最新的身份是國際武術聯(lián)合會合作伙伴。

就連劉瑞旗也辭去了總經(jīng)理的職務，放下業(yè)務專心做起了研究。近期還當選為中國宗教學會副會長、連任中國拉丁美洲學會副會長。身為左撇子的他還成立了“左撇子”俱樂部，為的是“鼓勵成員們常用左手、開發(fā)右腦，做個思維強大的恒源祥人”。

如果是90、00后一代不了解恒源祥的人，單看這些活動可能會以為它是個社會組織。但顧紅蕾認為，雖然恒源祥的客群并非年輕人，曝光度也不高，但公益、文化等活動也可以被視作事件營銷。

 “年輕人現(xiàn)在不看廣告，”她說，“關鍵是你對廣告怎樣去界定，我們感覺到消費者已經(jīng)過了通過廣告了解品牌的階段，（他們現(xiàn)在）有可能會通過事件去立體化感受品牌�！�

近幾年，許多老字號都開始大刀闊斧的轉型。除了鄂爾多斯，百雀羚、回力等都對核心產(chǎn)品進行了改造，并配合以新式的營銷手段，重回大眾眼中。但顧紅蕾表示，品牌年輕化的方式不一定是做年輕化廣告、找年輕代言人。

“我們對年輕化的理解在與，消費者在成長過程中就持續(xù)不斷地接觸到恒源祥的東西，比如作文大賽等。到了一定年齡之后自然而然能符合他們的需求，成為我們的忠實客群�！彼�說。

恒源祥總經(jīng)理陳忠偉曾表示，恒源祥的主要客群年齡在35歲以上�，F(xiàn)在看來，恒源祥并沒有主動去調(diào)整目標客群的�！翱赡芟�費者到了一定年齡層之后才能理解我們的文化，以及這些價值觀對產(chǎn)品和體驗的影響�！鳖櫦t蕾說。

無論這條路是否存有爭議，恒源祥目前還不想改變。

“我們是經(jīng)歷者也是受益者，不管是國家還是地方（的反饋），都越來越讓我們有信心了，”顧紅蕾說，“這條路最起碼對恒源祥是有利的，否則恒源祥早就沒了，未來三十年我們也是做這樣一件事情——用文化的方法發(fā)展品牌。”