“恒源祥”品牌值多少－－經(jīng)典案例

　　世界最大的毛絨生產(chǎn)企業(yè)、在華東乃至全國久負(fù)盛名的恒源祥曾經(jīng)拿著自認(rèn)為價值6個億（未經(jīng)中介機(jī)構(gòu)評估，以盈利能力計算）的品牌去銀行辦理擔(dān)保貸款，卻遭到銀行的冷遇，沒有人愿意接手。

　　有關(guān)人士說，以企業(yè)品牌擔(dān)保貸款的做法在國內(nèi)尚無先例。恒源祥總經(jīng)理劉瑞旗表示：這件事反映出我們國家企業(yè)無形資產(chǎn)在市場運(yùn)作中的尷尬地位——有名而無實。

　　他指出，如果無形資產(chǎn)得不到真正的認(rèn)可，不能在市場上自由地流通，那將嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，中國企業(yè)想迅速發(fā)展趕超國外先進(jìn)企業(yè)將不太可能。“品牌等無形資產(chǎn)在法律上已經(jīng)得到了承認(rèn)，但在實際的市場操作中卻還有很多問題�！�

　　絨線曾經(jīng)被人們稱為“軟黃金”。在商品供不應(yīng)求的年代里，往往成為人們的搶購物，被稱為“皇帝女兒不愁嫁”的商品。因此恒源祥在大好的機(jī)遇里得到了市場和消費(fèi)者的大力追捧，成功地實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展�？梢哉f在恒源祥的發(fā)展過程中，市場和顧客給予恒源祥的遠(yuǎn)勝過給予其他同類產(chǎn)品企業(yè)的要多，以至于恒源祥至今仍然正在享用這一福澤，即恒源祥現(xiàn)在引以為豪的“名牌效應(yīng)”。

　　所以劉瑞旗希望借“名牌效應(yīng)”的東風(fēng)使企業(yè)得到超常規(guī)的發(fā)展，于是他便順理成章地想到了拿恒源祥的品牌擔(dān)保貸款的點子，可是卻沒有想到這竟使得恒源祥面臨一個尷尬的局面。恒源祥認(rèn)為自己的這個品牌的價值高達(dá)6個億，但是，接連找了包括國有、民營在內(nèi)的5、6家銀行，都吃了“閉門羹”。這個現(xiàn)象說明了什么問題？
 
讓我們先來聽聽金融界的聲音：

　　一位銀行客戶經(jīng)理：“以品牌來做擔(dān)保不具備操作性，因為品牌價值是很難量化和兌現(xiàn)的，“銀行憑什么相信你就值6個億呢？我們在操作時怎么輸入擔(dān)保資料呢？

　　匯豐銀行有關(guān)人士：“恒源祥沒有找過我們，不過，企業(yè)向銀行貸款是有一整套風(fēng)險監(jiān)控體系的，企業(yè)只有通過銀行的一系列考核才能獲得貸款，而品牌本身其實沒有銀碼，只不過是一種信譽(yù)而已”。

花旗銀行有關(guān)人士說：“品牌說到底是一種信譽(yù)，而信譽(yù)其實只是整個企業(yè)的一部分，花旗要放貸給一個企業(yè)也不能僅從品牌來考慮，而要考察整個企業(yè)的狀況�！�

　　業(yè)內(nèi)人士指出，事實上銀行接受品牌擔(dān)保會擔(dān)負(fù)很大風(fēng)險。因為企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營方針和經(jīng)營者的素質(zhì)都可能改變品牌的價值，知名品牌并不是“終身制”，今天是知名品牌并不能保證它以后還是。銀行不敢僅以品牌擔(dān)保就向企業(yè)貸款，怕的就是這個企業(yè)萬一真的還不出錢，而用來做擔(dān)保的所謂知名品牌到時候又根本轉(zhuǎn)讓不出去、兌現(xiàn)不了。但是如果以“可口可樂”這樣的品牌作抵押，那銀行可能就可以操作了，因為那個品牌想要的人太多啦！

　　綜上所述，雖然聲音眾多，但是歸根結(jié)底就是一個意思，現(xiàn)在的銷售額也好，業(yè)界的信譽(yù)也好，劉瑞旗的個人品牌也好，這些放到金融信貸中都不能成為可以擔(dān)保的有價資產(chǎn)，也不能有效的支撐起恒源祥的品牌價值框架。
 
金融界的聲音說明了什么？

　　其實這就為我們的疑問引出答案了。

　　第一，品牌價值評估感性預(yù)測居多，在品牌價值的評估中，正確的方法應(yīng)是逐層剔除有形資產(chǎn)成本投入后，剩余下來的才可能是無形資產(chǎn)投入的收益。而且這種收益的評估絕對不是感性的，而是理性的和量化的。

　　正如英特品牌管理集團(tuán)首席執(zhí)行官米切爾伯金所言：“品牌的價值如同其他類型的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)一樣，是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值，他必須是具有生命力的、可審計的、可靠的、可行的，而且還要充分考慮品牌甚至在衰退期的盈利能力等。

　　一句話，這里的品牌價值是以可信的、可考證的數(shù)據(jù)形式存在的，而不僅僅是對資本規(guī)模的評估和對以往銷售額的感性估計。而包括恒源祥在內(nèi)的許多中國企業(yè)在評估品牌的價值上往往進(jìn)入了一個誤區(qū)，常把企業(yè)的總資本的產(chǎn)出也就是歷年的銷售額拿來評估品牌的價值。

　　這就解答了前面的一個問題，為什么銀行會擔(dān)心這個企業(yè)萬一真的還不出錢，而用來做擔(dān)保的所謂知名品牌到時候又根本轉(zhuǎn)讓不出去、兌現(xiàn)不了。所以甚至連花旗這樣的國際大銀行也難以承接這筆業(yè)務(wù)。

　　第二，恒源祥的品牌力尚未真正形成，讓我們來檢視它在消費(fèi)者腦海中留下的是一些什么理念、精神？衡量一個品牌是不是真正的品牌的考量標(biāo)尺卻遠(yuǎn)不止這些，你必須要給顧客一種綜合的體驗。在市場中你的品牌可以替代多少同類品牌？譬如可口可樂就覆蓋了一大片的替代品，顧客有時候根本不用選擇就會買它。

你的品牌在他們的心目中品牌是什么？不是什么？你帶給他們什么樣的精神和理念？從目前的顧客認(rèn)知來看恒源祥在消費(fèi)者心目中是一種有名的質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的絨線產(chǎn)品，從目前的銷量來看，也僅僅是填補(bǔ)了市場需求的空白罷了，距離真正的品牌都還有一段距離。
　　這里又為我們找到了另外一個質(zhì)疑的答案，如果以“可口可樂”這樣的品牌作抵押，那銀行可能就可以操作了，為什么？因為無數(shù)的例證表明可口可樂在全球億萬的消費(fèi)者甚至?xí)�不假思索地選擇他，而不會或者很少選擇其他品牌的飲料。

　　正是這些“不假思索”的消費(fèi)者為可口可樂的品牌奠定了未來的盈利能力的基礎(chǔ)，無論可口可樂的老板換了誰也影響不了他們對可口可樂的熱愛，答案就是這么簡單！這也是恒源祥品牌擔(dān)保貸款失敗的主要原因！

　　第三，國內(nèi)品牌評估機(jī)構(gòu)的評估方法和評估水平缺乏國際通行的權(quán)威性，中國的品牌請不同的評估機(jī)構(gòu)評估，就會有相差很大的評估結(jié)果，這樣的結(jié)果很難得到業(yè)界的公信，又怎么能夠讓銀行放心呢？

　　怪不得一位著名銀行人士直言不諱地說，以“恒源祥”來擔(dān)保不太現(xiàn)實。在此筆者不禁想插一句，恒源祥既然認(rèn)為自己的品牌價值真實的存在，而且價值不菲，那么不如請在國際上公認(rèn)的權(quán)威品牌管理評估機(jī)構(gòu)來為你評估呢，興許這樣能讓中國的銀行家們信服。

　　劉瑞旗的雄心和戰(zhàn)略構(gòu)想實際上代表了中國大多數(shù)老板的思想，當(dāng)我們回顧現(xiàn)在的大陸富豪時會發(fā)現(xiàn)，他們基本上都是在一二十年間高速成長起來的。在他們的思維里已經(jīng)形成了定式，認(rèn)為只有通過超常規(guī)發(fā)展才能做大。

　　這就是我們的許多企業(yè)家敢于冒險，甚至放言“只有想不到的事、沒有做不到的事”的豪言壯語。這恰恰與歐美企業(yè)老板和高管們所奉為金科玉律的“做正確的事”形成鮮明的對比。

　　劉瑞旗期望企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的勇氣與膽識固然可嘉，但是現(xiàn)實的狀況證明，在目前的中國國情下，以及恒源祥目前的品牌力的限制下，明顯這是不現(xiàn)實的。

　　所以建議恒源祥暫時放棄急速擴(kuò)張的想法，把有限的資金用在強(qiáng)化自己的核心競爭優(yōu)勢上，只有這樣才能集結(jié)有效資源，在傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品上實現(xiàn)創(chuàng)新，才能有效地打造出“市場可感知的質(zhì)量”，贏得顧客的青睞。要塑造真品牌，非此路莫屬。

　　總之，以恒源祥目前的境況來看，超常規(guī)發(fā)展為時過早，要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。