“利郎”王良星:如何擺脫只賣產(chǎn)品的誤區(qū)

      從賣產(chǎn)品到經(jīng)營品牌，王良星有話要說：

      讀過記者和王良星的訪談筆錄后，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)最多的關(guān)鍵句是“還是停留在賣產(chǎn)品的階段”。王良星這句話的意思有兩重：一個意思是如今全球時尚業(yè)界的品牌賣的都是品牌附加值，而我們只能仍舊是賣產(chǎn)品，賣不出什么品牌附加值來；第二個意思是如今國際頂級大牌都是用生活方式與時尚標(biāo)識來統(tǒng)領(lǐng)消費者的味覺、視覺和觸覺，而我們?nèi)耘f是在靠單件產(chǎn)品單打獨斗。

      在筆者看來，“利郎”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌研發(fā)方面都比同類的福建品牌要走得快一些，畢竟他們已經(jīng)意識到了做品牌經(jīng)營一定要擺脫只賣產(chǎn)品的誤區(qū)，只是這個誤區(qū)怎么樣擺脫是要有一定專業(yè)技巧的。

      在給大家那些專業(yè)技巧的方法之前，我們可以先來關(guān)注一下其他福建休閑男裝的經(jīng)營策略，他們通常是用產(chǎn)品線的廣告?zhèn)鞑シ绞絹砬懈钍袌觥１确秸f有的是夾克專家，有的是西褲專家，有的是風(fēng)衣專家，這就和１０年以前寧波的產(chǎn)業(yè)陣營很相像。當(dāng)年的寧波是男正裝的時代，就有襯衫、西裝的專業(yè)產(chǎn)品，品牌陣營的切割。

      其實以這種方法來占領(lǐng)市場是用賣技術(shù)，以品質(zhì)取勝的營銷方法，可以說這種營銷方法是比較適用于相對低端的品牌，所以這樣的男裝品牌可以在全國賣十幾個億，但是進(jìn)不了一線城市的百貨公司。

      因為，他們把太多的經(jīng)歷投入到單項產(chǎn)品的市場競爭中了，這樣的戰(zhàn)術(shù)引發(fā)的商業(yè)成果是很高效、很節(jié)能，但是利潤率相對來講也比較有限。

      但是，國際上的品牌方法的運(yùn)營卻不是這樣。記得２００５年９月大連服裝節(jié)上有“阿瑪尼”品牌首席設(shè)計師伊萬諾•凱特林的講座上，他用了足足兩個小時的時間講述品牌服裝的里外搭配傳統(tǒng)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

      在國外的知名成衣品牌的產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)中，研發(fā)的是一種穿著理念與生活方式，比如說什么樣的襯衫，外面配什么樣的馬甲，馬甲外面配什么樣的夾克。國外傳統(tǒng)的正裝夾克是一種穿在外套里面的經(jīng)典男裝樣式，與身體的放松量比較小，外面還可以套上外套、風(fēng)雨衣，或者是大衣。有的時候他們也會在穿著狀態(tài)中做一些變化或簡化。但是雖然中國的服裝品牌們也在生產(chǎn)著西褲、夾克和大衣、風(fēng)衣，但是所能思考的多方面穿著搭配因素和生活方式因素，相對就比較少。

      所以，在凱特林•伊萬諾的講座上，他著重提到關(guān)于中國的品牌應(yīng)當(dāng)主動從單一產(chǎn)品向系列化產(chǎn)品做轉(zhuǎn)變。

      “利郎”品牌在產(chǎn)品系列化上相對其他福建男裝品牌有一定的優(yōu)勢。不過王良星總經(jīng)理說：“我認(rèn)為，我們的品牌離國際水平還是有一定距離？他們是在賣品牌，我們只是在賣產(chǎn)品。品牌一定要有一定的個性，要有自己與別人不同的性格、脾氣，要有所為，有所不為�！�

      關(guān)于如何擺脫如今的品牌進(jìn)入只賣產(chǎn)品的誤區(qū)時，王良星表示要從長計議。綜上所述，有關(guān)研發(fā)的問題還只是一個企業(yè)主觀的能動性。但是如今很多企業(yè)都在第一階段的成長期里進(jìn)入了一個快速發(fā)展的過程中，市場網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪設(shè)得很大了，全國有上千個終端店面，這些店面由不同的代理商用已成系統(tǒng)的訂貨方式經(jīng)營操盤。如果一旦是由單項產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)入系列化生活方式的操作，那么訂貨方式，店面終端建設(shè)都會加入更大的成本投資。因此，很多國內(nèi)大的服裝品牌企業(yè)是很難走出賣單一產(chǎn)品的誤區(qū)。

      不過，筆者認(rèn)為，除了在系列的系統(tǒng)研發(fā)，生活方式的關(guān)注等多方面注入建設(shè)品牌系列產(chǎn)品的形象力度，還要在管理上也要導(dǎo)入結(jié)合品牌經(jīng)營的新理念之外，在廣告營銷的方式上，也要有更加新鮮的先進(jìn)的概念導(dǎo)入，畢竟福建大休閑的概念已經(jīng)在全國市場上一炮而紅，如果只靠某個領(lǐng)子、某個褲腿的細(xì)節(jié)切市場蛋糕，必然是在多變的市場風(fēng)云中很難長盛不衰的。