小企業(yè)贊助奧運恒源祥勝算幾何？

分享到： | | | | 2007-11-5 00:00

奧運贊助分三個等級，第一是全球合作伙伴，第二為2008北京奧運會合作伙伴，第三才是2008北京奧運會贊助商。恒源祥是第8家北京奧運會贊助商，雖然恒源祥董事長劉瑞旗很謙虛地說，在這個隊列里，恒源祥只是小企業(yè)，實際上，在家紡行業(yè)里，恒源祥并不小。

　　在眾多的奧運贊助商中，恒源祥自認是個小企業(yè)。

　　根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，歷屆奧運會的144個合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費者記住他們?yōu)閵W運埋過單。

　　咸池國際文化傳播有限公司總裁方光對此有個生動比喻：贊助奧運好比嫁入豪門，有時候可能地位反而不如“情人”。而嫁入奧運會這個豪門不但要有一筆非常豐厚的嫁妝，而且在奧運會會場上，還不允許看到一絲半點的商業(yè)標(biāo)識。

　　勢力強大的企業(yè)尚且難以打贏奧運營銷戰(zhàn)，因此自認是小企業(yè)的恒源祥的奧運會贊助舉動，不管成功與否，都將因為其規(guī)模和野心的對比，而為人關(guān)注。

　　恒源祥的營銷算盤

　　去年這家公司銷售額45億元。恒源祥在全國31個省區(qū)市有8000家網(wǎng)店，陣容可觀。

　　但恒源祥聲名與其實力并不相稱，這與這家企業(yè)提供絨線、針織衫、服飾和家紡的產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)。

　　根據(jù)1996年恒源祥的調(diào)研顯示，如果直接在歐洲和美國導(dǎo)入品牌，成本至少需要6000萬美元。這是恒源祥所不能負擔(dān)的。恒源祥后來發(fā)現(xiàn)，走出國門最佳的三大捷徑就是贊助奧運、世界杯和F1三大賽事。而恒源祥的大眾化產(chǎn)品定位與奧運會更符合，因此，公司在1996年就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了奧運贊助。

　　據(jù)恒源祥2002年的測算，成為2008年奧運會全球合作伙伴，至少需要8000萬美元，從公司實際出發(fā)，恒源祥將目標(biāo)鎖定成為贊助商。2005年12月，恒源祥終于實現(xiàn)夢想的那一刻，同時感覺到前所未有的壓力。成為贊助商，按規(guī)定其后期推廣費用至少是取得贊助資格那筆費用的2.5倍。

　　“其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚。另外奧運會歷史上還沒有我們這個行業(yè)的贊助商，在我們的面前沒有任何可資借鑒的案例。”恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉自覺壓力很大。

　　能否命中要害？

　　特殊的歷史注定了恒源祥是一家尤其倚重營銷的企業(yè)。

　　該公司前身是南京東路的一家老字號商店，在計劃經(jīng)濟時代具有三級批發(fā)資格，董事長劉瑞旗在掌管商店期間，率先嘗試尋找聯(lián)營工廠。所謂聯(lián)營，即工廠只為恒源祥生產(chǎn)絨線和其他產(chǎn)品，但雙方?jīng)]有任何資產(chǎn)關(guān)系，并對銷售利潤進行分成。在下游，恒源祥尋找加盟商助其拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

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