宜家新拼圖：在迅速成為一種消費符號之后

分享到： | | | | 2007-7-18 00:00

在迅速成為一種消費文化符號后，全球最大的家居用品零售商終于找到了在中國市場的盈利之道

　　上午九點半剛過，北京四元橋的宜家店門口就已經聚集了幾十個顧客。他們中大多是來自本地的“發(fā)燒友”級用戶，也有一個來自湖南的“親友團”（50歲上下的父母、成年的兒子，再加上兩個女性親戚）——對這樣一個月收入大概在兩三千元左右的普通家庭來說，逛宜家，是到北京旅游的一個重要項目。

　　半個小時后，宜家開始了一天的正式營業(yè)，顧客們開始魚貫而入。這五位來自湖南的消費者把整個上午和中午的時間都花在這棟43000平米左右的三層建筑里。女人們對宜家色彩鮮艷的廚房用具、碗碟、玻璃磨口瓶和價格在20元上下的裝飾品產生了濃厚的興趣，父親和兒子則想花更多的時間在設計新穎的燈具上；午飯時間，他們在能容納700人的餐廳匆匆吞下一頓瑞典風味的午飯，雖然被私下議論為“又貴又不好吃”，但他們最終還是對這次的“征戰(zhàn)”感到滿意——因為買到的商品都是在湖南本地無法買到的。

　　這就是宜家在中國的典型形象，討人喜歡、理念特別。自從1998年在北京開設第一家店以來，它一直想把消費者的光顧當作是一次休閑活動，而不是日常的30分鐘采購。這既讓它迥異于本地商家，也迅速與沃爾瑪、家樂福這樣的國外超市區(qū)別開來。再加之它推廣的平板式包裝（flat-pack）、DIY組裝、收費的環(huán)保黃色購物袋等一系列模式和細節(jié)讓人耳目一新，短短幾年時間，在越來越旺盛的消費需求推動下，它在中國幾乎成了“家居購物”的代名詞。

　　然而讓人難以置信的是，在擁有一流品牌形象的宜家在進入中國九年來卻一直利潤微薄，這很大程度上是因為其開店數(shù)量太少。在2006年之前宜家在中國只有北京、上海、廣州和成都四家店，遠遠不及百安居的59家、家得寶的12家（收購家世界所得），盡管后者并非宜家的直接競爭對手——按照零售連鎖業(yè)的黃金定律，只有門店數(shù)達到一定的數(shù)量，才能充分發(fā)揮物流、供應鏈的效應，從而減低成本，拉動增長。

　　事實上，在宜家中國區(qū)北京辦公室的墻上，也貼著各種顧客反饋，開頭幾條都是類似的請求，比如 “你們應該多開幾家”，“一家店太少了”，“請來山西太原開一家店吧”……

　　現(xiàn)在宜家終于能夠滿足這些消費者的要求了。在宜家最新的計劃中，未來的5到7年里，將以每年增開兩到三家店的速度增長。這意味那些把北京和上海的宜家店當成景點一年逛一次的中國人，終于可以在省內的二線城市里與這個家居零售商經常見面了。從去年開始除了廣州店、成都店的開業(yè)外，上海二店遴選店址也已經工作完成，而最新的進展是，深圳、大連、南京店都將在2008年內開業(yè)。

　　按照宜家全球CEO安德斯·代爾維格（Anders Dahlvig）的設想，宜家將保持這個速度，到2010年在一、二線城市鋪設至少10家店面，“我們用了九年時間來研究和適應中國消費者，現(xiàn)在到了提速的恰當時機。”宜家亞太區(qū)總裁杜福延（Lan Duffy）對《環(huán)球企業(yè)家》說。

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