宜家成功之道：遵循國際化戰(zhàn)略的黃金律

　　把一條線分為兩部分，長段與短段之比恰恰等于整條線與長段之比，比值為1:0.618，這被稱為黃金律。它有嚴格的比例性、和諧性和藝術性，在音樂、物理、建筑乃至管理學上都有廣泛的用途。黃金律的魅力在于不僅允許一分為二地看待問題，還指明了每一部分應該傾注多少的注意力。

　　1943年，宜家集團(IKEA)由坎普拉德(Kamprad)創(chuàng)辦于瑞典，是當今全球最大的家具生產與零售廠商。宜家的成長軌跡折射了二次世界大戰(zhàn)后跨國公司發(fā)展壯大的一般規(guī)律:遵循國際化戰(zhàn)略的黃金律，在全球復制公司成功經驗的同時兼顧公司文化的適應性。宜家生產銷售的全球化已經進入成熟階段，母國概念日漸模糊;公司在世界范圍推銷其倡導的生活方式，產品作為公司文化的載體受到重視;注重公司文化的適應性，適當地將當地生活方式和文化元素溶入產品設計。

　　“迫不得已”的全球化

　　企業(yè)全球化包含兩個部分，生產全球化和市場全球化。上世紀50年代，迫于國內同行的擠壓，宜家被迫到國外尋找原材料供應商，結果卻發(fā)現成本反而較低。這是宜家的第一次將生產全球化的嘗試。從這個角度來看，當時的宜家已經成為一家采購全球化的企業(yè)。目前，宜家公司在全球53個國家擁有1300個供應商，這個龐大的供貨網絡使它總是能夠為設計師們的靈光一現的設計物色最合適的制造商。該公司一度曾與滑雪板制造公司聯手制作Poang扶手椅，因為這些廠商在加工曲木上比家具制造商專業(yè)得多。

　　有了全球采購的成功，到70年代早期，瑞典家具市場陷入停滯時，宜家自然將目光投向了國際市場。從1974年到2005年，宜家已經從擁有10家店鋪的一家公司,擴大至在34個國家擁有251家店鋪，銷售額達138億歐元。而且，在宜家138億歐元的銷售額中，僅有8%來自母國瑞典，成為一家不折不扣的跨國公司。

　　但是，如果沒有50年代最初的生產國際化嘗試和70年代開始的市場全球化擴張,宜家可能僅僅是一家并不知名的瑞典小企業(yè),甚至可能已經破產。在全球化浪潮的席卷下,很多企業(yè)都必須在國際市場上尋找更價廉物美的原材料,更多的客戶來增強自己的市場競爭力。固守本國市場可能不但無法發(fā)展壯大,甚至連生存都不可求。外戰(zhàn)內行,內戰(zhàn)才不會外行。

　　賣家具，更賣生活方式

　　宜家在全球范圍內推銷其所倡導的生活方式，而產品則是實現這種生活方式的最佳途徑。宜家在各國都擁有數量眾多的顧客，他們大都把光顧宜家專賣店看作是一次休閑活動，而不是進行日常家庭采購。這其實正是宜家刻意為之的結果。哈佛大學商學院在它的宜家公司經營案例報告中說，該公司采用了一種“溫和脅迫”的做法，目的是盡可能讓顧客多在商店呆一會。例如，顧客一進店門，就可以把自己的孩子寄放在店內的兒童游戲室里，此類設施的設置完全是為了使顧客能夠從容地在店內購物和閑逛。由于宜家的環(huán)境如此讓顧客流連忘返，即使沒有特別合適的東西，客戶甚至也會買上一兩件作為逛街的戰(zhàn)利品。

　　輕松、自在的購物氛圍是全球250多家宜家賣場的共同特征。在這個環(huán)境中，你也可以自由放松地享受宜家的生活氛圍。立體展示、透明化的信息、親身體驗……宜家用心打造每一個營銷環(huán)節(jié)，給人們的購物之旅帶來不少樂趣。

　　“設計精良、美觀實用”與“老百姓買得起”，在當前的家居市場，幾乎是一個悖論，可宜家實實在在做到了。宜家除木制家具外，還有陶土、金屬、玻璃、硬紙等制品，小到杯子、刀叉，大到組合家具，宜家的產品簡約、精美、時尚、溫馨，搭配豐富的色彩，不矯揉造作。在這里，所有的產品，想像豐富，大膽創(chuàng)新，沒有濃郁的工業(yè)化產品感覺，取而代之的是人性化。在滿足人們物質、生理需要的同時，也滿足了人們對美感的需求，這就是宜家創(chuàng)造的家居文化。而宜家的這種風格也確實能夠打動大多數顧客的心，激起人的購買欲望。

　　為了貫徹實現以上風格，希望自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球，宜家一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”，因此它的設計推陳出新的頻率很高，總是能夠引領時代潮流。宜家的設計理念是“同樣價格的產品誰的設計成本更低”，設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅有降低成本的好處，而且往往會產生杰出的創(chuàng)意。“簡約”，永遠是宜家所追求的審美情趣。