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體育商人李寧的三分鐘與二十年

| | | | 2008-8-15 00:00

李寧不僅象征著更高、更快、更強(qiáng)的體育精神,還象征著改革開放30年來不屈向上、百折不回的中國精神。他從一名退役運(yùn)動員,成功成為一名體育商人,這一轉(zhuǎn)變也恰恰闡釋了中國30年來的變化。

  重新向前

  適應(yīng)地心引力后,李寧的步伐邁得越來越嫻熟,他從正對著主席臺的大屏幕上奔跑之時,更高、更快、更強(qiáng)的體育精神得到淋漓盡致地展現(xiàn)。

  但李寧公司卻經(jīng)過數(shù)年的探索,才重新找到“感覺”。

  2001年,正值中國加入WTO,也是中國企業(yè)實(shí)踐和學(xué)界討論國際化之時。海爾把冰箱賣到了美國,華為開始為亞洲一些國家提供通訊設(shè)備。

  在這之前兩年,李寧公司就前去德國參加了體育用品博覽會,還贊助了法國體操隊(duì)和世界大運(yùn)會俄羅斯代表團(tuán)等,但效果并不明顯,海外市場銷售業(yè)績只占公司總業(yè)績的2.4%,更談不上知名度。

  與此同時,耐克阿迪達(dá)斯卻先后進(jìn)入了中國市場,而且迅速地?fù)屨剂死顚幹袊袌龇蓊~第一的位置。

  更可怕的是增長率的落后。2003年到2005年,李寧銷售收入的年復(fù)合增長率為39%,遠(yuǎn)低于耐克的41%和阿迪達(dá)斯的66%。換句話說,差距在拉大。

  相比國際化的投入產(chǎn)出差,國內(nèi)市場份額被蠶食才是真正值得警醒的。

  2004年李寧公司在香港上市之前,被《華爾街日報》尖刻地批評為搖擺在休閑和專業(yè)之間的“墻頭草”,找不到自己的方向。

  的確,當(dāng)李寧公司看到國際咨詢公司得出“定位不清楚、戰(zhàn)略不清晰、企業(yè)文化沒凝聚力”的結(jié)論時,也是大吃一驚,開始遵從咨詢公司的建議,走專業(yè)化路線。之前,李寧公司甚至還推出了李寧牌化妝品和李寧牌錢包這樣的產(chǎn)品。

  李寧公司2007年年報中顯示,其營業(yè)額同比增長36.7%至43.5億元,位居中國市場第三,其17%的市場份額與耐克和阿迪達(dá)斯的差距已經(jīng)縮小。

  世界沸騰了

  3分鐘的祥云邁步后,李寧到了引燃棒前,略微的停頓之后,點(diǎn)火!巨大的祥云火炬轟然照亮了整個鳥巢。

  2008年8月9日零時之后,李寧公司CEO張志勇短期內(nèi)可能不需要再為李寧及公司的知名度感慨了。先前,他在一所大學(xué)演講時,臺下的學(xué)生竟然表示沒有聽說過李寧。

  其實(shí)這是李寧為了李寧品牌長遠(yuǎn)發(fā)展,數(shù)年來“處心積慮”的結(jié)果。

  2003年,李寧內(nèi)心的奧運(yùn)情結(jié)還是引燃了公司的DNA。在填出一個天文數(shù)字,卻仍無緣奧運(yùn)贊助商之后,李寧公司調(diào)整國際化戰(zhàn)略為“先打國際品牌,再做國際市場”,并從2005年開始設(shè)計了一系列富有中國元素的產(chǎn)品。

  “沒有任何一個國家比中國更重視奧運(yùn),作為中國本土最大的體育用品公司,奧運(yùn)營銷放在戰(zhàn)略至高點(diǎn)!睆垜c認(rèn)為這是李寧公司絕對不能放棄的優(yōu)勢。

  “李寧離不開中國特色,因?yàn)轶w育從根本上來說是民族性。民族情感應(yīng)該是體育品牌的基礎(chǔ),越是民族的越是世界的!北本┐髮W(xué)品牌研究中心主任江明華教授說。

  據(jù)李春陽介紹,未來李寧公司一方面用70%左右力量發(fā)展國內(nèi)市場,同時開拓國際市場,本屆奧運(yùn)會贊助西班牙、阿根廷代表團(tuán)就是開端。

  按照李寧公司一貫的作風(fēng),以及考慮可能引起的商業(yè)利益沖突,萬眾矚目的點(diǎn)火之后,李寧和李寧公司拒絕了近期內(nèi)所有媒體的采訪,李寧公司政府公關(guān)與對外事務(wù)總監(jiān)張小巖表示,“李寧點(diǎn)燃火炬并不代表李寧公司,而是代表個人,甚至只能說是代表13億中國人!

  但在江明華教授看來,不需要墨守成規(guī)的機(jī)會似乎出現(xiàn)了!安挥弥M言李寧點(diǎn)火對公司品牌的宣傳效應(yīng),這是客觀存在的。李寧點(diǎn)火使得李寧品牌不再是一個簡單的LOGO,不再是無數(shù)的中國品牌之一,而是變得生動立體,成為中國品牌的代表!

  “改革開放30年的成果,張藝謀的開幕式看不出來,卻在李寧身上體現(xiàn)出來了。中國體育興起的18年,也縮影在了他身上。”魯光笑言道,“他輝煌過也失敗過,揮一揮手難說再見,20年疊加了一個民族品牌創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)了。”

  8月24日,奧運(yùn)會閉幕,李寧又會前往佛山參加在他心中同樣重要的比賽——李寧杯全國少年兒童體操錦標(biāo)賽。1998年佛山體育學(xué)校落成之后,這項(xiàng)每年至少花費(fèi)25萬元的比賽,一直沒有間斷,目的只是為了讓更多的孩子接觸和了解體操。

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