解讀“達(dá)芙妮”女鞋：品牌神話的背后

　　無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國(guó)的城市，都能看見腳著“達(dá)芙妮”女鞋的年輕白領(lǐng)們。這個(gè)取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時(shí)尚女性的青睞，產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó)，在鞋業(yè)界首屈一指。

　　創(chuàng)辦這個(gè)品牌的永恩集團(tuán)，在臺(tái)灣有著數(shù)十年專業(yè)制鞋的豐富經(jīng)驗(yàn)。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國(guó)內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)，1990年更以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場(chǎng)。

　　自2003年起，公司以每年在中國(guó)大陸開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張。2005年，達(dá)芙妮重新設(shè)計(jì)店鋪形象，將之區(qū)分為達(dá)芙妮D18 青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，將大陸的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到臺(tái)灣。除此之外，集團(tuán)于2003年初取得世界與著名運(yùn)動(dòng)品牌adidas經(jīng)典系列在中國(guó)地區(qū)的合作，全權(quán)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在中國(guó)大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務(wù)。

　　數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，執(zhí)行業(yè)之牛耳，達(dá)芙妮有什么樣的營(yíng)銷和管理秘訣？

　　“鄉(xiāng)村包圍都市”的攻略

　　達(dá)芙妮在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的組織架構(gòu)為：總公司——分公司——專賣店。其中，總公司制定達(dá)芙妮在全中國(guó)拓展策略的制定、制定公司年度工作計(jì)劃、成本控制、分公司事務(wù)管理。

　　分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略，對(duì)專賣店、專賣店人員實(shí)施管理。工作內(nèi)容包括：新開專賣店尋址、申請(qǐng)開店、簽約、開店；對(duì)分公司人員管理、分公司銷售指標(biāo)達(dá)成、執(zhí)行總公司促銷活動(dòng)等。

　　物流方面，分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專賣店。管理方面，專賣店?duì)I業(yè)員由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)管理，負(fù)責(zé)專賣店銷售指標(biāo)的達(dá)成、專賣店店長(zhǎng)監(jiān)督、店員管理。

　　初期永恩集團(tuán)采取批發(fā)為主的營(yíng)銷模式，但存在不少盲點(diǎn)，1996年從批發(fā)改為自營(yíng)店，至2002年直營(yíng)店290家、專賣店453家，上海就有50多家，成為達(dá)芙妮的主力戰(zhàn)場(chǎng)。各大商場(chǎng)百貨公司專柜則有100多家，聯(lián)銷據(jù)點(diǎn)有388個(gè)，其余為買斷型的代理商，總計(jì)全中國(guó)大陸共有1000多個(gè)營(yíng)銷據(jù)點(diǎn)。

　　專賣店模式的好處是可以自行掌握主導(dǎo)權(quán)與價(jià)格，永恩集團(tuán)的配送系統(tǒng)目前已可以做到今天賣掉的鞋，24小時(shí)之內(nèi)補(bǔ)齊，相當(dāng)具機(jī)動(dòng)性與彈性，也顯示其物流管理做得相當(dāng)不錯(cuò)。此外，永恩集團(tuán)并在二級(jí)城市設(shè)立零碼鞋處理中心，以有效解決庫存問題、避免庫存過多對(duì)于資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生壓力，零碼處理中心可以出清庫存，由于二級(jí)城市對(duì)鞋子要求的式樣不如一級(jí)城市來得流行，因此零碼鞋在二級(jí)地市仍相當(dāng)受到青睞，因此賣不好的鞋子，可移往二級(jí)城市去賣。

　　根據(jù)永恩集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)：中國(guó)大陸一級(jí)城市雖然人口眾多，銷售量可觀，但是相對(duì)的成本與房租也很貴，真正賺錢的反而是二級(jí)的省會(huì)城市。以2001年為例，達(dá)芙妮成長(zhǎng)最快速的區(qū)域是過去視為畏途的東南沿海一帶，達(dá)芙妮一口氣在深圳開了四家專賣店，每一家店都賺錢，總計(jì)廣東省在2001年業(yè)績(jī)比過去三年成長(zhǎng)了兩倍之多。

　　銷售是達(dá)芙妮的重心。達(dá)芙妮重金聘請(qǐng)世界頂級(jí)大師林洲民先生重新規(guī)劃其超現(xiàn)代的店面；請(qǐng)流行歌星陶譜寫廣告曲，分別由SHE及劉若英演唱，作為店門歌曲。預(yù)計(jì)在十年內(nèi)，達(dá)芙妮的店面、專柜將開到3000家，繼續(xù)以“鄉(xiāng)村包圍都市”的模式，逐步攻占中國(guó)大陸市場(chǎng)。

　　上千家網(wǎng)點(diǎn)、銷售遍及全國(guó)各省，也成為達(dá)芙妮與國(guó)際品牌合作的籌碼。adidas經(jīng)典系列看中了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，選擇與達(dá)芙妮合作。2002年，兩家adidas經(jīng)典系列專賣店在上海的市百一店東五樓和港匯廣場(chǎng)一樓率先開幕，休閑時(shí)尚的店面風(fēng)格以及引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品引起許多消費(fèi)者的關(guān)注。永恩集團(tuán)對(duì)adidas經(jīng)典系列在國(guó)內(nèi)的推廣前景充滿信心，計(jì)劃到2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之時(shí)，將之拓展到全國(guó)各地。

　　營(yíng)銷方式多管齊下

　　達(dá)芙妮實(shí)行多管齊下的營(yíng)銷方式，包括代銷聯(lián)營(yíng)、個(gè)體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營(yíng)與特許兩種。

　　直營(yíng)連鎖店減少了產(chǎn)品在流通過程中的環(huán)節(jié)，提高利潤(rùn)。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范。

　　同時(shí)，直營(yíng)店直接面對(duì)市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。公司也擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。

　　可以說，直營(yíng)連鎖規(guī)模的擴(kuò)張是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營(yíng)奠定良好的渠道基礎(chǔ)。但是，直營(yíng)有一個(gè)最大的劣勢(shì)，那就是高擴(kuò)張速度對(duì)資金壓力過大。而當(dāng)連鎖店達(dá)到上千家時(shí)，管理難度也將被急劇放大。

　　除了直營(yíng)連鎖性質(zhì)的專賣店外，特許加盟性質(zhì)的專賣店是貢獻(xiàn)達(dá)芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達(dá)芙妮在全國(guó)8億人民幣的銷售額，特許經(jīng)營(yíng)作出30％銷售額的貢獻(xiàn)。

　　達(dá)芙妮特許經(jīng)營(yíng)狀況如何？達(dá)芙妮在全國(guó)16家分公司，除上海分公司管轄區(qū)域無特許零售商外，其余15個(gè)分公司直營(yíng)連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)暫未覆蓋到的區(qū)域，該區(qū)域所售達(dá)芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達(dá)芙妮的產(chǎn)品。