恒源祥本命年內(nèi)衣 “紅色運(yùn)動(dòng)”帶來(lái)滾滾商機(jī)

　　寒冬剛到，在內(nèi)衣行業(yè)里并不顯山露水的恒源祥實(shí)現(xiàn)了30％的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，本命年“�；ⅰ眱�(nèi)衣在北京、上海、成都等地一上市便連續(xù)多周創(chuàng)下銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)100％的業(yè)績(jī)，率先打響了今冬內(nèi)衣大戰(zhàn)的第一槍?zhuān)�這給面臨轉(zhuǎn)型之困的內(nèi)衣行業(yè)吹來(lái)了一縷“回歸”之風(fēng)。

　　恒源祥制衣公司總經(jīng)理王以斌說(shuō)，2009年恒源祥內(nèi)衣實(shí)現(xiàn)翻番的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是有可能的。“2009年我們沒(méi)有炫目的概念，也沒(méi)有華麗的包裝，只是把精力放在了品牌文化建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)提升上。”

　　銷(xiāo)售業(yè)績(jī)讓恒源祥這種“本質(zhì)”內(nèi)衣引起業(yè)界的反思：美體、時(shí)尚、保健，這幾年內(nèi)衣大打概念戰(zhàn)，讓消費(fèi)者目不暇接，也疲倦了，反倒是“本質(zhì)”內(nèi)衣平淡無(wú)奇地停留在保暖層面上，卻讓大家覺(jué)得踏實(shí)。

　　內(nèi)衣行業(yè)深陷拐點(diǎn)漩渦：

　　品牌缺失

　　內(nèi)衣作為服裝業(yè)的一個(gè)重要分支，近些年發(fā)展十分迅猛，每年都以20％的高速增長(zhǎng)。年銷(xiāo)售額均在1000億以上，以每人每年購(gòu)買(mǎi)3件（套）內(nèi)衣計(jì)算，中國(guó)女性每年的購(gòu)買(mǎi)需求在6億件（套）以上，每人每年5套內(nèi)衣被視為一種合理常規(guī)的消費(fèi)需求，而中國(guó)的內(nèi)衣消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平，隨著內(nèi)衣逐漸成為快速易耗品，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)未來(lái)5年將會(huì)形成年銷(xiāo)售超5000億的規(guī)模。但中國(guó)內(nèi)衣業(yè)又似乎是一個(gè)做不大的行業(yè)，市場(chǎng)似乎并未出現(xiàn)供需兩旺的熱鬧場(chǎng)面。

　　隨著越來(lái)越多的針織內(nèi)衣品牌的介入，及其他服飾企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)飽和，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)變數(shù)：價(jià)格體系混亂、概念大戰(zhàn)、企業(yè)短視、品牌形象模糊等弊病導(dǎo)致中小企業(yè)紛紛歇業(yè)。專(zhuān)家指出，品牌缺失是內(nèi)衣企業(yè)致命“短板”。

　　恒源祥等一批本土內(nèi)衣品牌無(wú)疑為內(nèi)衣企業(yè)品牌建設(shè)樹(shù)立了模板。怎樣尋找一條具有企業(yè)特色的品牌建設(shè)之路？不少內(nèi)衣企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了探索和嘗試，有的甚至不惜巨金，請(qǐng)咨詢(xún)公司進(jìn)行品牌規(guī)劃、請(qǐng)廣告公司進(jìn)行品牌創(chuàng)意、大規(guī)模展開(kāi)廣告攻勢(shì)，但是在品牌建設(shè)的實(shí)踐中，往往是不得要領(lǐng)。認(rèn)為品牌就是知名度，只要不惜巨資砸廣告，就可以“打造”出重量級(jí)品牌。事實(shí)上，一些企業(yè)憑借廣告效應(yīng)的確做到了在短期內(nèi)迅速提升知名度，但由于產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)等未能及時(shí)跟進(jìn)，品牌生命力極為短暫。

　　恒源祥率先逆勢(shì)回歸“保暖”本質(zhì)

　　“五個(gè)一”的怪圈一直制約著中國(guó)內(nèi)衣業(yè)的健康發(fā)展：產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，通常采用“一款產(chǎn)品 一個(gè)概念 一名形象代言人 一條狂轟濫炸的廣告 一場(chǎng)瘋狂的打折與促銷(xiāo)活動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，快速淘金。這種殺雞取卵近乎掠奪式的炒作營(yíng)銷(xiāo)，讓內(nèi)衣企業(yè)快速崛起也快速消亡。

　　靠玩概念的內(nèi)衣企業(yè)漸成明日黃花，很多內(nèi)衣品牌還沒(méi)有進(jìn)入到人們的視野，就很快退出了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，這讓一些內(nèi)衣企業(yè)一度困惑：我有好產(chǎn)品、好概念，為什么消費(fèi)者就是不買(mǎi)單？瘦身、納米纖維、無(wú)縫技術(shù)什么都有，消費(fèi)者究竟需要什么樣的產(chǎn)品？?jī)?nèi)衣企業(yè)在困惑的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)和消費(fèi)者越走越遠(yuǎn)。

　　筆者走訪幾個(gè)品牌內(nèi)衣企業(yè)發(fā)現(xiàn)，今年消費(fèi)者在選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)，傾向于棉、麻、羊毛等天然材質(zhì)。專(zhuān)家建議，內(nèi)衣是和人體皮膚直接接觸的服裝，所以購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣應(yīng)首選健康安全。選擇內(nèi)衣最好是天然纖維制品，合成纖維的制品吸濕性差。

　　內(nèi)衣在實(shí)用性之余更多可以凸顯人文關(guān)懷。恒源祥內(nèi)衣的大品牌運(yùn)營(yíng)秘訣是：軟硬兼施。所謂軟實(shí)力，2008年恒源祥成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，使恒源祥內(nèi)衣印上了奧運(yùn)LOGO。此外，恒源祥大力投入公益項(xiàng)目，其核心公益項(xiàng)目“恒愛(ài)行動(dòng)”在全國(guó)全面展開(kāi)，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為公益營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例；還有和國(guó)外研究機(jī)構(gòu)深入合作，開(kāi)展“五感”項(xiàng)目的研究，讓消費(fèi)者從不同的角度體驗(yàn)品牌魅力。這些項(xiàng)目的開(kāi)展，豐富了恒源祥三個(gè)字的內(nèi)涵。

　　而時(shí)下，恒源祥內(nèi)衣如今正在研究中國(guó)傳統(tǒng)民俗民風(fēng)文化方面下功夫，其2009年12月初的“�；⑺图�祥”活動(dòng)正在全國(guó)20多個(gè)省市范圍內(nèi)掀起了“紅色運(yùn)動(dòng)”，本命年屬虎的消費(fèi)者即可憑身份證、戶(hù)口本在終端免費(fèi)領(lǐng)取紅內(nèi)褲一條。想必中國(guó)人的“本命年”穿紅衣紅褲的習(xí)俗又將給恒源祥內(nèi)衣帶來(lái)滾滾商機(jī)。