李寧CEO張志勇詳解“關(guān)店”風(fēng)波

　　兩周的時(shí)間里，關(guān)于李寧的輿論危機(jī)已經(jīng)是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購(gòu)會(huì)訂單下滑6％，接著爆出“關(guān)閉500-600家業(yè)績(jī)不良門店”消息，摩根大通、美國(guó)資本集團(tuán)等機(jī)構(gòu)投資者拋售公司股票，近半個(gè)月股價(jià)累計(jì)下跌接近19%。

　　敢于在輿論的風(fēng)口浪尖上接受媒體專訪，這在12月30日之前，不管是李寧有限公司（下稱“李寧”）CEO張志勇本人，還是李寧的公關(guān)部門，都是一個(gè)艱難的決定。這家在國(guó)內(nèi)體育用品界已叱咤多年的企業(yè)似乎并不擅長(zhǎng)處理緋聞事件。

　　12月30日下午，當(dāng)張志勇坐在記者面前時(shí)，他坦率地說(shuō)：“有問(wèn)題，我一定不回避�！�

　　財(cái)務(wù)出身的張志勇，在李寧公司一下干了整10年，他對(duì)數(shù)字很謹(jǐn)慎，做決策很冷靜。熟悉他的人說(shuō)，他公認(rèn)的個(gè)人特質(zhì)是信心很強(qiáng)，主動(dòng)求變，“敢于冒險(xiǎn)”的魄力同樣不容小覷。

　　訪談中，張志勇坦言，眼下李寧遇到的問(wèn)題，是當(dāng)初決定品牌重塑時(shí)已經(jīng)預(yù)料之中的。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，李寧的品牌重塑是既定的戰(zhàn)略。

　　張認(rèn)為，體育用品高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)入行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。2008年之前，市場(chǎng)是30%以上的速度增長(zhǎng)，2010年已經(jīng)在15%左右。在這樣的背景下，體育用品企業(yè)通過(guò)擴(kuò)張門店數(shù)量提升業(yè)績(jī)的發(fā)展模式，已觸到天花板，提升現(xiàn)有門店單位面積的產(chǎn)出效益顯得越來(lái)越必要。

　　前李寧公司員工、現(xiàn)關(guān)鍵體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁張慶說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題一直困擾著以張志勇為核心的決策團(tuán)隊(duì)。更廣范圍來(lái)說(shuō)，這也困擾著中國(guó)整個(gè)體育用品行業(yè)。

　　消費(fèi)升級(jí)以及勞動(dòng)力成本的明顯變化，促使李寧必須做出改變。

　　看到這些變化的，不只是李寧。

　　耐克從2009年初就開(kāi)始對(duì)渠道大動(dòng)“手術(shù)”，淘汰業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷商，將銷售業(yè)務(wù)往規(guī)模較大的經(jīng)銷商手中集中。阿迪達(dá)斯則似乎更愿意押寶在加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和自有銷售渠道的建設(shè)上�？吹较�費(fèi)升級(jí)的阿迪達(dá)斯、耐克，也在發(fā)力進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)。

　　張慶認(rèn)為，一直以來(lái)，李寧在市場(chǎng)布局上的目標(biāo)是：鞏固二、三線基本盤，攻打一線。他認(rèn)為，目前李寧在分銷渠道的變革是對(duì)二、三線的變革，相當(dāng)于調(diào)整最重要的“腰力”，不至于是“背水一戰(zhàn)”，但“蓄謀已久”。

　　現(xiàn)在，最考驗(yàn)張志勇們的，就是能否堅(jiān)持�！巴瓿芍厮苄枰獣r(shí)間，不是一蹴而就。”張慶反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

　　對(duì)于這一點(diǎn)，張志勇做了個(gè)類比：我曾經(jīng)在沙漠里徒步過(guò)，你得有個(gè)GPS，否則到不了終點(diǎn)。我把終點(diǎn)比作是做公司的目標(biāo)，GPS相當(dāng)于走到終點(diǎn)這個(gè)過(guò)程中的（品牌）定位。在沙漠里沒(méi)有方向感，容易偏向，然后再調(diào)整。（到達(dá)終點(diǎn)的）這個(gè)過(guò)程就是在左、右、左、右不斷地修正中。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一定能到達(dá)終點(diǎn)，不會(huì)南轅北轍。另外，關(guān)鍵在于你能不能堅(jiān)持，能不能保證整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部持續(xù)一致地往那個(gè)方向走。這個(gè)不容易。