李寧：一切皆有可能的廣告詞符合廣告的本質(zhì)嗎？

　　90年代買李寧的產(chǎn)品可以不需要任何理由，李寧的品牌形象在人們心目中等同于李寧本人的形象

　　李寧品牌現(xiàn)狀

　　前幾天一個朋友買了一款李寧運動鞋，他的女朋友不高興地說你怎么賣李寧的鞋呢?他女朋友就是不讓穿，你要穿的話把商標(biāo)給我剪掉!

　　這就是李寧品牌形象的現(xiàn)狀。這絕非特例!不是說銷量還可以就意味著其品牌形象好。90年代買李寧的產(chǎn)品可以不需要任何理由，因為李寧沒有大肆搞營銷傳播，李寧的品牌形象在人們心目中等同于李寧本人的形象。現(xiàn)在不買李寧品牌的人卻有絕對有不買的理由，因為李寧的營銷傳播已經(jīng)把李寧這個品牌推進了很大一部分人的【絕對不買】的名單。

　　穿李寧裝備是很沒面子的事情，這就是目前李寧在很大一部分人心目中的形象。不在意品牌的年輕人開始沒什么理由的選擇了李寧，而當(dāng)這些年輕人有了品牌意識以后就會棄之而去，唯恐跟自己跟這個品牌發(fā)生任何關(guān)系，這很大一部分歸咎于李寧近幾年的品牌營銷之功效。

　　李寧對品牌的理解

　　方世偉說：“以李寧目前的實力很難與籃球足球領(lǐng)域的耐克阿迪抗衡�！�

　　李寧本人說：“目前最關(guān)心的問題就是怎樣能把產(chǎn)品做得更好。”

　　以上是這家公司最高領(lǐng)導(dǎo)人的觀念，對品牌認(rèn)知是膚淺的，沒有抓住問題的本質(zhì)——品牌形象的塑造。所有的一切：技術(shù)、設(shè)計、贊助、代言都是為了品牌形象服務(wù)的。globrand.com他們只看到了表象，忽視了本質(zhì)。贊助代言的實力、產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計的能力，以及所有的公司為了營銷所做的一切都是為了品牌塑造而服務(wù)的。

　　試想即使李寧能夠得到耐克阿迪那樣的贊助機會，能夠得到想要的體育明星代言，就能把品牌形象提升嗎?就會把自己的產(chǎn)品從【絕對不買】的名單上刪除嗎?如果按照目前李寧的套路，最可能的結(jié)果就是通過目前的營銷傳播即使地球人都知道了李寧，也依然不會去購買它的產(chǎn)品，因為在任何方面都做到最好，仍然不代表品牌形象就提升了。

　　營銷可能會加速品牌的成長，同樣也可能會加速品牌的衰落。李寧目前就是在營銷加速衰落的路上越走越遠(yuǎn)。李寧在耐克、阿迪的屁股后面緊緊追趕，卻被越落越遠(yuǎn)。

　　各方面都做得好，不代表就有品牌形象，品牌形象的塑造不是簡單的好東西的拼湊。首先你得確立品牌形象，再把一切資源整合到這個品牌形象之下。

　　被破壞的李寧形象

　　1) 【anything is possible】一切皆有可能.

　　跟【just do it】,【nothing is impossible】比起來毫無特色，沒有沖擊力。一切皆有可能，同時一切也皆不可能。從語言學(xué)角度考慮，給人感覺其意義極不清晰明確�！疽磺薪杂锌赡堋繕O不適合體育范疇的宣傳，倒是適合哲學(xué)、文化發(fā)展等相關(guān)的宣傳，適合討論課，適合一切不明確的東西。而恰恰用在對運動精神的描述上是極其失敗的。對文字內(nèi)涵、外延以及其與品牌結(jié)合度的把握極其無力�！綼nything is possible】看起來不俗，其實還不如俗不可耐的【yes ,we can】明確。

　　2) 東方個性：友好、進取、積極向上，雷鋒，鐘馗等中國元素。

　　選擇了東方個性里面的最沒有吸引力的東西，品牌形象破壞力驚人。把這個作為公司的主要品牌形象是對運動精神以及人們性格心理，對文化心理的極其不了解的結(jié)果。搞主旋律，這些是很低層次的，沒有品牌形象拉伸力的概念，而李寧則如獲至寶，如同抓住了救命稻草一般。

　　東方：心理學(xué)角度看東方個性既沒有個性;

　　友好：語言學(xué)角度看有軟弱的傾向;

　　進取：聯(lián)想到乖乖女，好孩子;

　　雷鋒：是準(zhǔn)備要把李寧產(chǎn)品賣給朝鮮人民共和國嗎?

　　鐘馗：鐘馗能用的話，那吸血鬼，僵尸都可以作為李寧的品牌形象代言了。

　　如果按照這個套路來，建議李寧做一個淑女專用品牌吧。順便推出李寧牌衛(wèi)生巾什么的，應(yīng)該賣得好，也符合李寧一直以來塑造的公司品牌形象。李寧牌衛(wèi)生巾——舒適安心，根本不用刻意去塑造形象了，李寧有的是這個底蘊，東方文化底蘊已經(jīng)被這家公司作為優(yōu)秀品質(zhì)沉淀下來了。

　　中國元素中能夠拿來使用的不計其數(shù)：大氣，剛?cè)岵�濟，隨心所欲;李白，莊子，羅永浩，金庸、古龍小說人物，東方朔，為什么偏偏毫無特色的東西呢?

　　3) 【Inner Shine】與女孩子建立更多的對話

　　李寧一切皆有可能的廣告詞符合廣告的本質(zhì)嗎?