李寧“三個聚焦”切中要害 民族品牌空間仍巨大

　　李寧訪談節(jié)選體育是一種教育

　　問：百麗國際（1880.HK）高管最近在業(yè)績會上說中國體育用品的品牌太多了，確實(shí)除了國際品牌之外，已經(jīng)上市的本土的品牌就有七家之多，你對中國體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀有什么看法？

　　李寧答：我覺得他講得很對。就是有點(diǎn)透支，一個是投入的透支，一個是成長的透支。而且大量企業(yè)比較初級：通過簡單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張使業(yè)務(wù)迅速成長。這種方法遠(yuǎn)離了做品牌的道路。

      另外一方面，體育用品行業(yè)本應(yīng)當(dāng)是銷售體育或者與體育關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但我們現(xiàn)在大量國內(nèi)體育品牌企業(yè)打休閑的概念比較多。當(dāng)過去幾年全球和國內(nèi)休閑服裝企業(yè)也發(fā)展起來了，就吃掉了你的休閑市場。

      以前很多人買一件運(yùn)動服，可以說是出得廳堂入得廚房�，F(xiàn)在，消費(fèi)能力提高后，休閑他就會買休閑的，運(yùn)動時就買專業(yè)運(yùn)動的。因此，不是說體育用品行業(yè)成長不好，需求不好，其實(shí)需求仍然非常好，只不過原來的統(tǒng)計把休閑也加進(jìn)來了，體育用品行業(yè)真正減少的是休閑的機(jī)會。

　　問：那么行業(yè)是否會出現(xiàn)整合？

　　答：我相信一定會出現(xiàn)整合。但是整合是根據(jù)市場機(jī)會和投資人的意愿來決定的，它無法簡單預(yù)測，但從市場的角度看，一定會出現(xiàn)這種機(jī)會。

　　問：你希望將李寧塑造成什么樣的品牌？回歸之后，你已經(jīng)采取了以及將來還將采取哪些措施來實(shí)現(xiàn)自己的這個品牌愿景？

　　答：當(dāng)初創(chuàng)立這個品牌，我的夢想就是做一個偉大的中國體育品牌。它能夠為中國體育起到輔助作用，能夠支持參與運(yùn)動的人、激勵參與運(yùn)動的群體，它能夠提供專業(yè)體育用品給運(yùn)動者。這一直是我的夢想。

　　現(xiàn)在我回來了，第一點(diǎn)就讓品牌回到體育上來，回到中國的體育、中國的市場來。我們希望真正能做到體育屬性，我們的產(chǎn)品要回歸到體育的本質(zhì)。這次奧運(yùn)會，我們更多是做競賽產(chǎn)品，而不是領(lǐng)獎服。

      當(dāng)然，領(lǐng)獎服的廣告效應(yīng)也很有效，但我們認(rèn)為更重要的是追求與競賽相關(guān)的產(chǎn)品，這是一個體育品牌應(yīng)有的貢獻(xiàn)，也是它的價值所在，它會幫助運(yùn)動者提高成績和實(shí)現(xiàn)夢想，同時分享運(yùn)動的精神。

　　問：面對全球經(jīng)濟(jì)以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩的大環(huán)境，體育用品行業(yè)也遇到了增長放緩的行業(yè)性問題，作為中國體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，李寧也是較早看到行業(yè)存在問題的企業(yè)，請問李寧將會如何應(yīng)對當(dāng)下的挑戰(zhàn)？

　　答：不僅僅是我們看到行業(yè)存在的問題，我們看到的，別人也能看到，問題是誰在做調(diào)整。誰在決定自己的企業(yè)往哪里走。別人的企業(yè)我決定不了，去年我們就決定要調(diào)整，下半年就開始做調(diào)整。

　　問：今年，李寧公司引入了戰(zhàn)略投資者，對高管團(tuán)隊進(jìn)行了調(diào)整，你對目前的公司變革的進(jìn)展是否滿意？

　　答：我對目前的進(jìn)展很滿意，首先是戰(zhàn)略上調(diào)整回來。我們以三個聚焦來解釋，在品牌、產(chǎn)品上都在往回走，而構(gòu)造運(yùn)營能力涉及到實(shí)際的生意上的運(yùn)作，需要做大量工作，包括組織架構(gòu)、策略、人員的調(diào)整，我們引進(jìn)了新的產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)、引進(jìn)了一位在戴爾工作十幾二十年的供應(yīng)鏈經(jīng)理，目的就是重新構(gòu)造運(yùn)營能力。

      這一塊進(jìn)展目前還比較順利，但是調(diào)整不可能一蹴而就。比如產(chǎn)品，即使現(xiàn)在調(diào)，也只能調(diào)明年的產(chǎn)品，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)在賣了，一部分已經(jīng)在生產(chǎn)了，沒有辦法變，這是個連續(xù)的過程，不是休克療法。

      渠道也一樣，渠道跟我們已經(jīng)20年了，重新構(gòu)造一種新模式，不容易。完全將我們新的理念在終端體現(xiàn)出來，恐怕還需要一年時間，但我們目前每個月、每周都在做，都有調(diào)整。我剛剛開完三季度的會，真的跟原來不一樣。但要達(dá)到運(yùn)營能力成為公司的一項競爭能力，還需要時間。一年應(yīng)當(dāng)會有巨大的改變。

　　問：外界很關(guān)心行業(yè)的庫存問題。

　　答：這個問題大家都有，包括耐克、阿迪達(dá)斯也有。透支上去了，自然有一個下來的過程。但這不是一個什么大的問題。我們這種產(chǎn)品的庫存與技術(shù)產(chǎn)品的庫存還不一樣。并不像某一項技術(shù)產(chǎn)品出來將另一項技術(shù)產(chǎn)品替代了，比如iPhone。

      我們的庫存再怎么樣都會被消耗掉的，只是時間問題，是說一個月清完庫存還是三個月、六個月，它并不影響公司的長遠(yuǎn)前景。這一點(diǎn)不像摩托羅拉、諾基亞所在手機(jī)行業(yè)，被替代掉之后，你要再做一個動作，研發(fā)的周期可能需要3~5年。

      庫存確實(shí)是我們目前面臨的挑戰(zhàn)中的一個問題，但沒有那么嚴(yán)重。以后還會發(fā)生庫存的問題，庫存在做我們這種消費(fèi)品是一個永恒的話題，有時高，有時低。

　　問：你們是否著手打造IT系統(tǒng)來幫助公司更好地管理庫存？

　　答：零售供應(yīng)鏈主 要靠IT系統(tǒng)來支撐，李寧已經(jīng)具備了很好的IT系統(tǒng)技術(shù)，現(xiàn)在也在重新構(gòu)造。

　　問：你認(rèn)為一家體育用品公司未來在中國市場持續(xù)獲得成功的關(guān)鍵因素是什么？

　　答：首先要對某項運(yùn)動有貢獻(xiàn)，要做到幫助到從事這項運(yùn)動的運(yùn)動者；然后，作為品牌，要能夠激勵運(yùn)動者，同時分享體育所帶來的榮耀和積極向上的精神。一個體育品牌要能對社會更大的激勵，如果能夠成為中國最大的品牌，應(yīng)當(dāng)對行業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用。

      過去，我們一直在引領(lǐng)著中國體育用品行業(yè)，我們現(xiàn)在遇到了困難，面臨挑戰(zhàn)，我們的調(diào)整也是在做一種引領(lǐng)的工作。我的調(diào)整的目的是提升自己，更上一層樓。

　　整個中國產(chǎn)業(yè)都在講轉(zhuǎn)型，我們公司也到了要轉(zhuǎn)型提升的時候。中國發(fā)展太快，發(fā)展時間也很短，有點(diǎn)跟不上。現(xiàn)在中國的成本優(yōu)勢正在消失，但是我們的效率并沒有提高。我們做品牌是為什么呢？就是要提高效率，通過技術(shù)、文化、營銷、商業(yè)模式來提高效率，這恰恰是中國公司最需要的，也是我一直希望李寧公司能夠做到的。

　　問：是否后悔當(dāng)初讓出低價市場，使得這么多本土品牌能夠成長起來？

　　答：我覺得低價的問題可以這么分析：如果我們不舍棄低價，那么高價或者說更有品牌表現(xiàn)的價位段就沒有辦法進(jìn)入。但是舍棄了低價市場，又會對生意產(chǎn)生影響。而事實(shí)是，最重要的是你有沒有跟某項運(yùn)動在一起。

      如果你跟某項運(yùn)動在一起，那高價產(chǎn)品有買高價的人買，低價有買低價的人買。所以這是一個做品牌的方法問題，過去我們沒有做好，我們也在總結(jié)。不能簡單地說我做高價，不做低價。

      確實(shí)高價位有很多技術(shù)空間去表現(xiàn)，但是你丟掉了低價的群體，并不是這個群體不要你，而是你不要他們。以籃球為例，我們會有基礎(chǔ)價位的大眾產(chǎn)品，也會有中端、高端產(chǎn)品，以引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)來做。我認(rèn)為面向低端群體的產(chǎn)品并不影響你做品牌，也不影響你生意的空間。過去這一塊我們有誤區(qū)，現(xiàn)在在調(diào)整，我參與也比較多了。

　　我們不是說簡單做低價，做品牌不是拼價格，而是拼一個性價比，低價有低價的性價比，高價有高價的性價比。高價需要品牌有更大的附加值，為了有附加值，你就必須貢獻(xiàn)、創(chuàng)造，才會有人愿意用溢價來購買你的產(chǎn)品。

      也就是說，重要的是要找到一個平臺，這個平臺就是我要與某項運(yùn)動在一起，我就有更大的空間為大家服務(wù)，我就有空間創(chuàng)造、想象、研發(fā)出來價值給運(yùn)動者，他有收益，他就愿意消費(fèi)。這樣的狀態(tài)下，我們會拿回所謂的低價市場。

　　同時，我們會繼續(xù)我們原有的自有知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)、產(chǎn)品的開發(fā)、材料的開發(fā)，放到運(yùn)動中去，像我們的林丹系列、籃球系列、跑步系列等，都在這方面做。這樣一來，生意和品牌上都會帶來支撐。

      在中國，我們一定要跟最多的運(yùn)動群體在一起；第二，我一定要引領(lǐng)行業(yè)，包括技術(shù)、理念和品牌文化。但不能說跟最多人在一起就變成草根，我們?nèi)匀灰�有最先進(jìn)的技術(shù)和最超前的理念，來引領(lǐng)這項運(yùn)動。

      運(yùn)動還是鼓勵大家要超越。體育是給人一種教育，教育之后，他能提升提高，他有能力之后，就會去買更符合他的產(chǎn)品。因此，如果你不去投資研發(fā)和技術(shù)平臺，不去做這種貢獻(xiàn)，就不可能成為一個真正的體育品牌。

　　問：李寧品牌與你本人作為一位偉大運(yùn)動員的聲譽(yù)緊密地聯(lián)系在一起，你怎么看待和處理與公司的這種關(guān)系？

　　答：公司首先是獨(dú)立法人，是有它的人格和品格。李寧作為個人也是個獨(dú)立的自然人，我有我的法律地位、我的人格、我的家庭、我的愛好興趣。

　　第二，公司因我而起，品牌因我而生，它仍然承載著我的夢想。今天我們團(tuán)隊在這里，仍然夢想打造一個偉大的中國體育品牌。所以無論是新的還是老的員工，我們都懷著一個夢想走到這里。

      這一塊來講，我李寧也是所有員工中的一分子，為公司在做貢獻(xiàn)。當(dāng)然，我作為董事長，有一個更大的責(zé)任，要領(lǐng)導(dǎo)這家公司去到一個更理想的狀態(tài)，去走真正符合這家公司夢想的路。

　　問：作為創(chuàng)始人，你實(shí)際已經(jīng)退出日常管理多年，為什么在公司遇到困境的時候選擇復(fù)出呢？

　　答：肯定是因為這個品牌與我個人緊密的聯(lián)系。我不是一位簡單的財務(wù)投資者。我每天都在想，怎么樣讓這家公司有一個更好的結(jié)構(gòu)，更好的平臺，把握住市場的發(fā)展機(jī)會，來實(shí)現(xiàn)我們的理想。我一直在做這一塊。

　　李寧公司提供給投資者的資料中，根據(jù)第三方調(diào)研的報告，李寧品牌仍然是中國最有價值的體育品牌。在消費(fèi)者品牌偏好調(diào)查中，李寧品牌于“首個被提及品牌”和“最喜愛品牌”兩項均居本土體育品牌首位，即使包括國際品牌在內(nèi)，李寧品牌仍然高居第二位。

      李寧品牌在經(jīng)歷前述種種失誤后，之所以還有這么高的品牌地位，很大程度上應(yīng)當(dāng)歸因于李寧作為一位傳奇的運(yùn)動員所帶來的獨(dú)特、排他的品牌資產(chǎn)。

      有些滑稽的是，李寧公司曾經(jīng)一度嘗試品牌“去李寧”化的宣傳，對于一家專注品牌管理的公司而言，這種錯誤實(shí)在犯得過于低級。幸好，李寧本人雖然不及時但還來得及的回歸和糾偏，給熱愛李寧品牌的人帶來了希望。

　　回歸后的李寧，除了每周參加公司運(yùn)營會議，還要參加不同項目的會議，每個月還要開一次執(zhí)行委員會會議。他說：“業(yè)務(wù)決策過程我都要參與，我們的執(zhí)行副主席（金珍君）負(fù)責(zé)日常運(yùn)營，在業(yè)務(wù)層上介入得會（比我）更加深入。但重大的產(chǎn)品、營銷、組織架構(gòu)調(diào)整和人員招聘，我都要參加�！�

      談到他希望李寧品牌未來在消費(fèi)者心目中的位置時，李寧顯得很謙虛，或者說將心態(tài)放得非常平和：“李寧牌現(xiàn)在還不到跟國際品牌競爭的時候，我們聚焦體育、聚焦中國消費(fèi)者，然后再說你的品牌能達(dá)到什么位置。作為中國本土品牌，一定要給中國人提供更好的服務(wù)，這一點(diǎn)必須做到。我們要跟運(yùn)動在一起，跟中國的運(yùn)動者在一起。如果我們能夠成為跟中國最多的運(yùn)動者在一起的品牌，我們自然有足夠的市場份額證明品牌的價值。因此，不是那么簡單地與誰比較的問題，而是你為你的消費(fèi)群體貢獻(xiàn)了什么，或者說滿足了這個消費(fèi)群體的需求沒有�！�

     “我未來5年都看不到中國人不崇洋（的可能性），但中國人有自己的性格、需求、文化和民族自豪感，因此我們有巨大的空間。”