雅戈?duì)枺壕烤故堑驼{(diào)實(shí)務(wù)還是不務(wù)正業(yè)？

      晚上8時(shí)，與雅戈?duì)?/a>國(guó)際服裝城一墻之隔的員工宿舍區(qū)燈火通明。

　　宿舍外的馬路邊，一溜排開的是水果攤、燒烤攤、麻辣燙夜宵點(diǎn)，小老板們異常忙碌。

　　偌大的廠區(qū)內(nèi)異常安靜，記者白天在車間見到的繁忙景象似乎突然消失了。“這里早就不加班了，我們按正常作息時(shí)間上下班�！币幻�買水果的員工表示。

　　面對(duì)“不務(wù)正業(yè)”的洶洶質(zhì)疑，雅戈?duì)柖�事長(zhǎng)李如成的內(nèi)心是否如寧?kù)o的廠區(qū)波瀾不驚？

　　反省中國(guó)男裝業(yè)

　　在狀如美國(guó)白宮的雅戈?duì)栟k公樓8層，李如成的寬大辦公室內(nèi)掛著7幅地圖，分別是雅戈?duì)柗�裝城、寧波鄞州區(qū)、寧波市、浙江省、中國(guó)、亞洲以及世界地圖。

　　不過，站在窗前，只能看到緩緩流淌的奉化江在薄霧中蜿蜒轉(zhuǎn)向東北，這里離世界最古老的三大家族圖書館之一的天一閣大約有10公里距離。

　　“面對(duì)批評(píng)和質(zhì)疑，我們現(xiàn)在很坦然，說得對(duì)的就接受并改變，說得不對(duì)的就讓他們說去。我們首先考慮的是雅戈?duì)栐趺瓷�存，如何回�?bào)股東，因而隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化最重要�！崩钊绯珊呛切χ�，語(yǔ)氣不疾不徐。

　　在雅戈?duì)柕亩嘣�化產(chǎn)業(yè)布局中，李如成最關(guān)注的還是服裝。

　　最近，他又到美國(guó)和歐洲的品牌服裝企業(yè)考察了一圈，回來(lái)后信心大漲：“從設(shè)備、工藝和制作水平來(lái)看，我們一點(diǎn)都不比國(guó)外大品牌的差，甚至還超過了他們，主要差距在品牌運(yùn)作和市場(chǎng)服務(wù)上�！�

　　雅戈?duì)栐瓉?lái)還考慮過收購(gòu)幾個(gè)國(guó)外品牌，“很多國(guó)外大牌產(chǎn)量很小，歐洲市場(chǎng)已經(jīng)沒有發(fā)展空間，看了以后我覺得完全沒有必要去幫國(guó)外品牌吶喊�！崩钊绯烧f。

　　男裝市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)分化，原來(lái)做西裝的BOSS,現(xiàn)在也做休閑裝和女裝，不過女裝沒有成功，“跨界運(yùn)作的難度很大”。據(jù)李如成的觀察，歐洲一些大牌男裝正在走下坡路。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，李如成認(rèn)為真正發(fā)展起來(lái)也就是最近5年，從10年前開始大家都在講要做品牌，而且依靠廣告也砸出了一批銷量10億元以上的企業(yè)，但經(jīng)濟(jì)大環(huán)境稍有變化，高庫(kù)存問題就出現(xiàn)了。

　　“從品牌的角度講，中國(guó)男裝剛剛起步�！北M管業(yè)內(nèi)認(rèn)為過去的10年是男裝的黃金年代，但李如成并不覺得過去有多么輝煌。

　　“品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，即品質(zhì)和數(shù)量，既要有好的品質(zhì)，還要有相當(dāng)規(guī)模的銷量，否則難以稱得上是有影響力的品牌�！崩钊绯烧f，品牌需要文化積淀，要會(huì)講故事，歐美服裝企業(yè)很會(huì)講，而中國(guó)的企業(yè)在這方面缺乏信心。

　　李如成將品牌的門檻定得很高，“如果男裝銷量達(dá)到500億元，那才是真正的品牌男裝，”按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，中國(guó)所有男裝企業(yè)的品牌之路相當(dāng)遙遠(yuǎn)，“雅戈?duì)栆舱�在爬坡，”李如成說。

　　中國(guó)很多服裝企業(yè)以前做OEM,非常辛苦還不賺錢，“OEM能解決就業(yè)問題，但無(wú)法發(fā)展成強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，所以中國(guó)服裝業(yè)的最終出路還得靠創(chuàng)品牌，一方面滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷提升的消費(fèi)需求，另一方面還要向國(guó)外爭(zhēng)市場(chǎng)，但不是永遠(yuǎn)通過貼牌的形式�！崩钊绯煞Q，從服裝強(qiáng)國(guó)的角度而言，放棄低端加工并不可惜，2011年，雅戈?duì)柍鍪哿艘源�工為主的新馬集團(tuán)，全力轉(zhuǎn)向做大做強(qiáng)自主品牌。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)熱，李如成連呼“極不理性”，世界奢侈品熱是日本人買起來(lái)的，主要奢侈品牌目前都把市場(chǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了中國(guó)，以目前中國(guó)較低的消費(fèi)年齡層來(lái)看，并不具有持續(xù)消費(fèi)能力。

　　而面對(duì)國(guó)外品牌動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元一套的西裝，李如成認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)極�。骸耙�看是不是消費(fèi)者自己掏錢購(gòu)買，真正的品牌是消費(fèi)者掏錢買出來(lái)的，因?yàn)橹袊?guó)還沒有形成足以支撐一個(gè)較大規(guī)模的高端消費(fèi)市場(chǎng)”。

　　“現(xiàn)在的服裝價(jià)格太高了�！彼�自言自語(yǔ)道。

　　李如成從不認(rèn)同外界關(guān)于雅戈?duì)柶�離主業(yè)的說法。

　　“雅戈?duì)柗�裝每年五六十億的收入，在國(guó)內(nèi)是最大的之一，”李如成表示，“如果沒有從其它行業(yè)沉淀資金，雅戈?duì)柗�裝板塊也不可能做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，至于主業(yè)和副業(yè)，則是一個(gè)相對(duì)的概念�！�

　　雅戈?duì)柸绾握{(diào)整

　　盡管李如成對(duì)外界的臧否不予評(píng)議，但雅戈?duì)柗�裝業(yè)務(wù)的變化是明顯的。除了放棄代工業(yè)務(wù)，李如成把調(diào)整的重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣上，并以此為基礎(chǔ)擴(kuò)張品牌知名度，進(jìn)而提升美譽(yù)度。

　　在李如成的規(guī)劃中，雅戈?duì)柗�裝由五大品牌構(gòu)成，主打品牌YOUNGOR突出功能性，這是其積累多年認(rèn)知度最高的品牌；高端品牌MAYOR（市長(zhǎng)）旨在打造中國(guó)的量身定制品牌；GY品牌以時(shí)尚風(fēng)格構(gòu)筑年輕人的概念世界； HANP（漢麻世家）主推健康和環(huán)保；Hart Schaffner Marx（哈特馬克斯）則傳承美式休閑風(fēng)。YOUNGOR是樹干，其他四個(gè)品牌是樹枝，有樹干又有樹枝才是一棵品牌的大樹。

　　但是，要搞懂這幾個(gè)品牌的中英文讀音和區(qū)別的確需要?dú)⑺啦簧倌X細(xì)胞。

　　目前雅戈?duì)栒�在大力擴(kuò)編設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，已有的40多位設(shè)計(jì)師無(wú)法滿足李如成的要求，他承認(rèn)目前設(shè)計(jì)能力偏弱。此外，雅戈?duì)栠�在意大利米蘭組建工作室，在東京、倫敦、紐約、香港等設(shè)立信息中心，同時(shí)加緊在全球海選服裝設(shè)計(jì)師，希望借外腦提高雅戈?duì)柕臅r(shí)尚氣息。

　　“我們最近在強(qiáng)化提升YOUNGOR，這是經(jīng)多年發(fā)展最獲消費(fèi)者認(rèn)可的雅戈?duì)栔髌放疲�把它賦予時(shí)尚色彩。2011年，雅戈?duì)栂群笤诒本�、西安、杭州等地開設(shè)了超過1000平方米的大型旗艦店，都是以YOUNGOR品牌為核心�！崩钊绯烧f。

　　頗令李如成自豪的是其強(qiáng)大的渠道銷售能力。

　　雅戈?duì)栐谌珖?guó)擁有700多家自營(yíng)專賣店，2600多家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，每年光襯衫就要賣掉700萬(wàn)件。

　　“當(dāng)初我決定自建渠道的時(shí)候，反對(duì)的聲音非常大，他們認(rèn)為雅戈?duì)栔灰�生產(chǎn)衣服就行了，銷售的事情應(yīng)該交給專業(yè)的人去干�！崩钊绯商崞鹜�事非常得意，“我不但堅(jiān)持自己做銷售，而且購(gòu)買了不少專賣店�！�

　　北京東單專賣店購(gòu)買時(shí)花了1000多萬(wàn)元，現(xiàn)在至少升值10倍；上海專賣店花了1.5億，現(xiàn)在值8個(gè)億；杭州的店買得晚，花了5個(gè)億。李如成有點(diǎn)惋惜地說：“買大店得趁早，現(xiàn)在開始貴了。”

　　李如成最近還去了中西部一些地級(jí)城市考察，他的目標(biāo)是市中心可自己持有的物業(yè)：“形象店對(duì)雅戈?duì)柶放频奶嵘�作用非常大，雖然一次投資會(huì)大些，但掌握了銷售渠道就能確保品牌形象不受損害。因此，雅戈?duì)柎_定的繼續(xù)投入服裝的30億資金不會(huì)有變化�！�

　　從顧客進(jìn)門開始，從問候到產(chǎn)品介紹、組合銷售到最后送客出門都由一名營(yíng)業(yè)員接待，顧客來(lái)購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)、環(huán)境，雅戈?duì)栒�在努力借鑒國(guó)外大牌的服務(wù)理念，形成自己的服務(wù)模式。

　　“雅戈?duì)柗�裝的銷售目標(biāo)是每年增長(zhǎng)20%，5年后達(dá)到120億元應(yīng)該沒啥問題，”李如成想了想又說，“我認(rèn)為增長(zhǎng)空間很大，應(yīng)該說翻兩倍都是有可能的�！�