匹克闖蕩美利堅：NBA的“光環(huán)效應”

　　首先是材質(zhì)顏色更適合美國文化。美國人并不喜歡碎花式的色塊，而更喜歡大塊的顏色—結(jié)果是，匹克供美國市場的產(chǎn)品中大約50%的既有款式需要調(diào)整。

　　另一項棘手的工作是依據(jù)美國的消費習慣重新對球鞋配色—在美國，球鞋的配色很少超過三種以上。最迫在眉睫的還有尺碼調(diào)整。之前匹克采取的一直是法國尺碼，現(xiàn)在則要將數(shù)以萬計的貨品重新調(diào)整為美國尺碼。

　　這并非易事。如此，匹克所有鞋類產(chǎn)品的模具及楦頭均需重開，僅此兩項即花費數(shù)千萬元。

　　美國市場為匹克帶來的另一個變化則是研發(fā)體系的改變。分歧之一是圖紙的標注方法，中美對特定技術(shù)術(shù)語的稱謂不同，崔重新設(shè)定了技術(shù)稱謂及標注方式。

　　此外，匹克的內(nèi)銷外銷均混合操作，并無獨立針對某一海外市場的操作經(jīng)驗，而現(xiàn)在前期設(shè)計開發(fā)工作由美國設(shè)計團隊開發(fā)完成，后期的打樣工作均在國內(nèi)，設(shè)計師通過網(wǎng)絡(luò)交流。崔透露大約有10人的鞋類設(shè)計師將為美國市場獨立設(shè)計，每個季度大約推出50至60個款型，一年約有200款鞋子推出市場，其中20%的設(shè)計將被甄選淘汰。“我希望設(shè)計團隊不是今天的狀況，未來的研發(fā)一定是以美國人為主，一定是在美國�！贝迊喒庹f。

　　設(shè)計師們的成果檢驗尚待時日。針對美國市場的第一批貨品將在2013年第一季度面世。崔透露，匹克計劃今年7月在廈門召開美國市場訂貨會。這在匹克歷史上還是頭一回。以往此類訂貨會多針對中東市場，例如伊拉克、黎巴嫩等。其市場共性是設(shè)計的要求并不高，有嚴格的顏色禁忌，亦是價格敏感者。

　　在崔看來，國內(nèi)設(shè)計師水平并不輸于美國，但工作量過于密集—設(shè)計師需完成一年四季的訂貨設(shè)計，三個月即要滾動開發(fā)，其一個月的開發(fā)量相當于美國半年。美國一個貨品從創(chuàng)意到最終出爐，改動6至7次亦很正常，但迫于上市壓力，國內(nèi)設(shè)計師的改動最多僅有2至3次。

　　“最大的挑戰(zhàn)是我們不少人沒有去過美國，卻要設(shè)計純粹美國化的產(chǎn)品�！逼タ嘶@球小店設(shè)計師顏巖對本刊說。顏坦言自己對美國文化感知仍局限于網(wǎng)絡(luò)和電視。對設(shè)計師來說，壓力最大莫過于對當?shù)叵�費者喜好了解不深，很難把握其設(shè)計是否具有“美國味”。

　　至今，匹克國內(nèi)設(shè)計團隊與美國設(shè)計師協(xié)同工作的機會并不多。雙方款式設(shè)計各自獨立，平時僅通過E-mail發(fā)送文件交流。只有在美國設(shè)計師造訪中國時，才能與國內(nèi)設(shè)計師面對面，相互提供一些圖紙、意見以及想法。

　　如設(shè)計開發(fā)巴蒂爾七代蛇年特別款，美國設(shè)計師首先確定將在明年春節(jié)期間推出，然后討論具體的方案細節(jié)，中國設(shè)計師總結(jié)創(chuàng)意元素，然后與服裝和帽子做整體的色彩、細節(jié)搭配。最終體現(xiàn)在圖紙上，交由開發(fā)部門打樣制作，反饋做必要的修改。這與匹克平時的開發(fā)流程別無二致，但最終的產(chǎn)品卻差距甚遠。

　　在顏巖看來，這根源于美國球鞋文化早在1970年代業(yè)已形成，當?shù)厝藫碛惺�分濃烈的籃球情結(jié)、球星情結(jié)和球鞋情結(jié)，對球鞋的性能外觀及褲子、上衣、帽子的搭配均有個性化的想法。國內(nèi)則明顯滯后，其設(shè)計需要照顧到大多數(shù)普通消費者，因而基礎(chǔ)款式較多，而美國人更在意個性—要求鞋服在色彩和細節(jié)上的統(tǒng)一搭配。

　　另一個挑戰(zhàn)則是文化差異。例如中國設(shè)計師曾以大黃蜂為概念為美國市場設(shè)計一款寓意為極強攻擊性的球鞋，美國人則不以為然—在美國的文化中，大黃蜂寓意為新手和菜鳥。這個方案最終被拋棄。

　　還有重要的一點，是要確保其籃球產(chǎn)品的專業(yè)性，以此贏得美國消費者的認可。匹克為此投入不菲。例如提升運動鞋防滑性能及消除運動中鞋底摩擦在地板上的留痕問題，其重新購置的研發(fā)設(shè)備超過100萬元。除此之外，還有諸多檢測紡織品特性的專業(yè)設(shè)備，其中涉及的材料檢測最多可達16項。為了獲取NBA賽場最專業(yè)數(shù)據(jù)，匹克鞋類技術(shù)研發(fā)中心技術(shù)總監(jiān)李家保曾親自前往NBA測試其地板。“如果單就圖紙而言，設(shè)計無一例外均與現(xiàn)實有著顯著的偏差，重要的是如何彌補這些偏差�！崩罴冶�對《環(huán)球企業(yè)家》說。以麥基戰(zhàn)靴為例，鞋底紋路專為內(nèi)線球員設(shè)計的，不同的受力區(qū)域使用不同的紋路，并在旋轉(zhuǎn)區(qū)域設(shè)置旋轉(zhuǎn)鈕，匹克在分析了麥基的技術(shù)特點后，設(shè)計了彎折溝的分布。如此一來，麥基就能更順暢地做出動作。而足弓的支撐結(jié)構(gòu)增加了一個透氣通道，通往鞋內(nèi)，隨著運動，源源不斷將濕氣排出，再長時間的比賽仍然保持干爽舒適。

　　進軍美國市場大大刺激了匹克的鞋底開發(fā)任務量。一般而言，運動鞋的運動特性往往依賴于鞋底設(shè)計，以實現(xiàn)避免運動傷害、減震、抓地等特殊功能。匹克多年前即擁有業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的自營鞋底工廠。這些研發(fā)投入均代價不菲，一套橡膠鞋底模具成本價在7000至8000元不等，針對美國市場重新開發(fā)鞋底亦需要數(shù)百萬元的投入。

　　開張

　　匹克很快花掉了數(shù)千萬人民幣。為了打開市場，許志華甚至一度希望并購美國運動品牌AND1。但考慮再三，許志華最終還是選擇了放棄。

　　在粟佳的建議下，許志華決定將總部設(shè)在洛杉磯。起初許曾考慮將總部設(shè)在紐約，但經(jīng)評估后發(fā)現(xiàn)，洛杉磯在店鋪租金、物流及人工方面更具成本優(yōu)勢，粟佳估計至少比紐約低30%。另一個考量是就近原則。洛杉磯周邊聚集著大量體育用品公司，例如耐克、阿迪達斯、哥倫比亞等，更有利于招募人才。粟希望打造一個純粹的美國公司，在匹克位于洛杉磯霍華德休斯中心的辦公室周圍方圓5英里范圍內(nèi)沒有一家中餐館。匹克美國公司現(xiàn)在已有超過20名員工，但僅三名中方員工。

　　粟佳在選址方面也煞費苦心，他從專業(yè)中介公司處篩選超過20處店鋪逐一考察，最終選擇兩處。其中一家為籃球?qū)�業(yè)店，靠近湖人和快船隊主場，聚集大量籃球人群;另一處則為潮流店，距離好萊塢時尚大道一箭之遙。粟佳調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國人購物目的非常明確，而且由于當?shù)厝鄙俨叫薪�，門店必須臨近驅(qū)車容易經(jīng)過的主干道。就租金成本而言，赴美開店的成本與國內(nèi)相比并不高，租金亦為月付，但人工及裝修費用約是國內(nèi)的6倍以上。

　　另一個困擾是供應鏈難題，在中國，體育用品公司多喜歡自建倉庫及物流，而在美國多為第三方物流。后者則提供從海關(guān)報關(guān)到終端賣場、網(wǎng)上銷售的物流整體解決方案。粟在半年時間內(nèi)考察了5家物流商方才做決定。

　　迥異于國內(nèi)一手交錢、一手交貨的交易方式，美國人則熱衷于將一切環(huán)節(jié)置于律師監(jiān)控之下。真正的細節(jié)往往都是律師決定。一旦意向達成，對方則需要對信用做盡職調(diào)查。匹克在美國并無任何信用記錄，這給粟佳帶來了巨大的麻煩。美國人甚至就許景南是否是匹克董事長這一事實，要求匹克董事會出具法律文件。為了獲得完整的法律文件，匹克整整花了數(shù)月時間。

　　匹克希望與橫亙于前的5大品牌(耐克、阿迪達斯、喬丹、K-SWISS、銳步)展開直接競爭。在美國，耐克、阿迪達斯分別占據(jù)60%、20%的市場份額，其余品牌則瓜分剩余20%。在匹克美國公司首席運營官周洋的手機中甚至存有這樣一張照片：2011年總決賽中，8名球員腳踏不同品牌的球鞋—3雙耐克、1雙匹克、1雙阿迪、1雙喬丹、1雙康沃斯、1雙銳步。

　　匹克的消費人群設(shè)定為15至21歲的男性、草根、籃球愛好者、樂于嘗鮮者。其調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在耐克阿迪之外，美國市場有一批樂于嘗鮮者。他們是推動美國球鞋產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代的主力。美國球鞋市場約10年就產(chǎn)生一次新的領(lǐng)導品牌，如1960年代的匡威、1970年代的阿迪達斯、1980年代的銳步，1990年代至今則是耐克，其力量不容小覷。

　　“如果你的產(chǎn)品足夠好，差異化夠明顯，美國人就愿意支付高價格�！彼谡f。但在美國打造品牌的方法亦與中國迥異，中國人只要看到電視廣告、明星代言、高檔商場鋪貨就會自然對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，美國人則不然，樂于嘗鮮者往往都是意見領(lǐng)袖，也更關(guān)注產(chǎn)品本身。

　　匹克大膽為此下注。鮮為人知的是它贊助了在國內(nèi)并不為人所知的洛杉磯德魯聯(lián)賽(Drew League)。查爾斯·德魯高中籃球館是一座普通的學�；@球館，看起來甚至有點寒酸—連永久性的看臺都沒有，只有幾個勉強算是看臺的鐵架子放在場地兩邊。德魯聯(lián)賽成立于1973年，其創(chuàng)立者埃爾文·威利斯建立聯(lián)盟的初衷是希望孩子們能夠在這里“上一堂有關(guān)人生的課程”。觀看比賽完全是免費的，一般是在街頭公園或者非常小的體育館進行。但每當NBA歇賽，如果你來到這座不起眼的體育館，你會發(fā)現(xiàn)連看臺都座無虛席了。比賽球員均是當?shù)厝硕疾徽J識的無名小卒，夾雜在平民球員中的隊友卻不乏鼎鼎大名者，例如科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯等。頂級球星讓德魯聯(lián)賽星光四溢，貴氣十足。但骨子里面，它依舊是個平民化的聯(lián)賽。親和力和草根特性，才是這個聯(lián)賽的精神。在匹克看來，這亦是其品牌精神。

　　贊助此類聯(lián)賽的初衷乃靈光一閃。在一次城市大堵車中，百無聊賴的粟佳打開了收音機，他聽到一名當?shù)氐腄J指責科比并不是洛杉磯人，理由是他沒有在德魯高中打過球。當?shù)厝藢�籃球文化的理解令粟佳倍感驚奇—他覺得自己終于找到鎖定其目標人群的大門鑰匙。另一個潛在處女地則是美國大學生籃球聯(lián)賽(NCAA)。許志華透露，匹克正伺機而入。