體育品牌難打“奧運(yùn)營銷戰(zhàn)”

　　借力2008年北京奧運(yùn)會，在上一輪金融危機(jī)中，中國體育企業(yè)成功翻身。不過似乎有些透支，體育用品每年30%至50%高增長已成過去，近年這些體育企業(yè)又遭受庫存壓頂、渠道擴(kuò)張遇阻等壓力。依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開店速度明顯放緩。

　　于是，眾多服裝企業(yè)趁著2012奧運(yùn)年，集體押寶倫敦奧運(yùn)會，以突破目前的困局�！白撸∪�倫敦來一個(gè)漂亮翻身”成為中國體育企業(yè)的心愿。

　　我們應(yīng)該看到，受時(shí)差等關(guān)系影響，倫敦奧運(yùn)會與北京奧運(yùn)會也存在著某些區(qū)別，雖然國內(nèi)這些運(yùn)動品牌都會參與到倫敦奧運(yùn)會賽事中，但力度肯定不能與四年前相比。因此，國內(nèi)眾多的體育品牌基本上都采取了“曲線救國”的方式以贊助各國代表團(tuán)的方式出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會賽場上。

　　另一方面，盡管國際奧委會沒有透露門檻最高的TOP贊助商具體價(jià)格，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，2008年北京奧運(yùn)會TOP贊助商門檻約為6000萬美元，倫敦奧運(yùn)會TOP贊助商贊助費(fèi)用最低已經(jīng)漲到8000萬美元。

　　奧運(yùn)營銷，毒藥？解藥？中國企業(yè)能否再一次漂亮翻身？

　　匹克：簽約代表團(tuán)數(shù)列國內(nèi)運(yùn)動品牌之首

　　在倫敦奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)30天之際，來自新西蘭等七國奧委會的主席和高級代表齊聚北京，出席“匯聚世界斗志匹克贊助七國奧運(yùn)代表團(tuán)裝備交接暨奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會”，助陣匹克全新奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃�！拔覀儗⒔柚�七國在各個(gè)地區(qū)的影響力，增加匹克品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅闹�名度和影響力�！逼タ薈EO許志華說。

　　在6月27日的發(fā)布會上，匹克CEO許志華將承載著奧運(yùn)夢想的匹克裝備，交給了新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯等七國奧委會的代表。據(jù)悉，在倫敦奧運(yùn)會上，這七個(gè)國家的倫敦奧運(yùn)代表團(tuán)所有官員和運(yùn)動員將身著匹克的出場服、領(lǐng)獎服等專業(yè)裝備出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會的賽場上。

　　據(jù)悉，匹克強(qiáng)大的奧運(yùn)代表團(tuán)陣容囊括歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲區(qū)域，同時(shí)贊助七個(gè)國家奧運(yùn)代表團(tuán)，簽約代表團(tuán)數(shù)位列國內(nèi)之首，創(chuàng)造了匹克的歷史，也打破了中國運(yùn)動品牌贊助奧運(yùn)代表團(tuán)的記錄，形成了一張強(qiáng)大的“斗志版圖”。

　　匹克素有“冠軍伙伴”之稱，NBA本賽季的新科總冠軍邁阿密熱火隊(duì)就是匹克的官方戰(zhàn)略合作伙伴，匹克簽約的NBA球星已經(jīng)連續(xù)四年奪得了總冠軍。

　　點(diǎn)撥：匹克贊助七國有內(nèi)幕，意在擴(kuò)大歐洲市場版圖

　　匹克在這場奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，其簽約的代表團(tuán)數(shù)僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位列國內(nèi)運(yùn)動品牌之首。匹克提出了“三百”的海外市場發(fā)展目標(biāo)，即5年內(nèi)匹克商標(biāo)在100個(gè)以上國家注冊，爭取全球覆蓋；匹克產(chǎn)品進(jìn)入100個(gè)以上國家和地區(qū)；力爭在未來10年內(nèi)海外銷售收入達(dá)到100億元人民幣。為了實(shí)現(xiàn)“三百”宏偉發(fā)展目標(biāo)，匹克制訂了詳盡的奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃。匹克為中國品牌走向全球市場探出了一條新路，為中國打造國際化體育品牌提供了可借鑒的樣本。

　　針對匹克在倫敦奧運(yùn)會上的大手筆，業(yè)內(nèi)人士分析，由于奧運(yùn)會舉辦地在倫敦，屬于歐洲重要城市，而匹克早有意向進(jìn)軍歐洲市場，因此格外重視本屆倫敦奧運(yùn)會。實(shí)際上，匹克所選擇贊助的國家，其未來也將成為匹克主要開拓的市場。匹克的野心非常大，據(jù)悉，從2012年倫敦奧運(yùn)會到2020年第32屆夏季奧運(yùn)會，他們將進(jìn)一步拓展國際市場，經(jīng)過兩個(gè)奧運(yùn)周期的努力，在未來10年內(nèi)將國際市場收入提升到100億元。

　　安踏：與奧委會官方合作伙伴聯(lián)盟

　　6月26日，居庸關(guān)長城腳下，借助“冠軍龍服，龍征倫敦”中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服發(fā)布活動，安踏宣布與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞，以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造 “奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，啟動跨界營銷的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

　　據(jù)合作代表介紹，這一“奧運(yùn)品牌”聯(lián)盟的紐帶是中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎服“冠軍龍服”。中國體育代表團(tuán)是中國這片土地上唯一能夠代表奧運(yùn)會的團(tuán)隊(duì)，那么“冠軍龍服”便成為唯一能代表中國，代表中國體育代表團(tuán)的視覺符號，也正是這次跨界營銷的基石，將這五家國際奧委會合作伙伴與中國奧委會合作伙伴緊密地聯(lián)系到了一起，這次五家企業(yè)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略將以“冠軍龍服”為核心進(jìn)行運(yùn)作。

　　對于“冠軍龍服”的創(chuàng)造者安踏來說，也將圍繞“冠軍龍服”展開一系列奧運(yùn)營銷活動，推出由眾多奧運(yùn)冠軍主演的全新安踏奧運(yùn)宣傳片。此外安踏會在終端店面進(jìn)行奧運(yùn)主題陳列，并舉辦一系列奧運(yùn)主題的促銷、路演等活動，以及借助微博等新媒體形式積極與用戶展開互動。

　　點(diǎn)撥：安踏開啟中國體育品牌奧運(yùn)營銷“跨界”先河

　　安踏無疑是國內(nèi)一線體育運(yùn)動品牌，也是雄心勃勃的擴(kuò)張者。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個(gè)運(yùn)營指標(biāo)上戰(zhàn)勝李寧公司后，這家公司越來越顯得霸氣十足。安踏來近年來動作頻繁：先是引入了很多“空降兵”，渠道方面新開店數(shù)和單店面積也在穩(wěn)步增長，更是簽約了澳大利亞的揚(yáng)科維奇和中國女網(wǎng)的頭號選手鄭潔 。安踏提升品牌的決心可謂是無人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言：做中國本土體育用品的第一品牌。

　　實(shí)際上，3年前，北京奧運(yùn)會剛結(jié)束不久，安踏便通過近一年的艱苦談判，成為中國奧委會最高級別的“戰(zhàn)略合作伙伴”，早早地將中國體育代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會上領(lǐng)獎服的贊助權(quán)收入囊中。作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這次安踏與寶潔、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、伊利等品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開啟了中國民族體育品牌跨界營銷的先河，同時(shí)這也是少有的奧委會官方合作伙伴之間的合作。

　　李寧：奧運(yùn)營銷史上最早的企業(yè)明星

　　數(shù)據(jù)顯示，僅在2008年，李寧公司收入同比增長53.8%，該年度，公司用于廣告及市場推廣的開支總額達(dá)到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。

　　李寧本人對于2008年的業(yè)績表現(xiàn)評論道：“北京奧運(yùn)會無疑是2008年的重點(diǎn)，本集團(tuán)成功把握這一歷史機(jī)遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團(tuán)的品牌價(jià)值作出了巨大貢獻(xiàn)�！彪S著倫敦奧運(yùn)會的日益臨近，對于這屆遠(yuǎn)離中國大陸的奧運(yùn)會，以李寧公司為代表的中國體育用品企業(yè)也在努力尋找營銷機(jī)會。

　　今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費(fèi)者的運(yùn)動產(chǎn)品。李寧公司方面稱，在倫敦奧運(yùn)會上，李寧公司將繼續(xù)支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“夢之隊(duì)”，并于今年6月正式發(fā)布了其為五支“金牌夢之隊(duì)”提供的參賽運(yùn)動裝備。李寧新近發(fā)布的倫敦奧運(yùn)會國家隊(duì)“戰(zhàn)衣”命名為“赤鱗”，靈感來源于遼寧查海具有8000年歷史的龍鱗瓦片。該系列比賽服采用了英威達(dá)最新“塑形科技”的面料，兼具運(yùn)動服飾所需的自由伸展和舒適度的功能優(yōu)勢，輕質(zhì)、透氣、活動自如。

　　點(diǎn)撥：李寧下注體育事業(yè) 奧運(yùn)成企業(yè)獨(dú)特的品牌資產(chǎn)

　　受益于2008年北京奧運(yùn)會的營銷攻勢，李寧公司表現(xiàn)出了良好的上升勢頭，在中國國內(nèi)的銷售額首次超過了阿迪達(dá)斯。但也就是從那時(shí)起，李寧開始了一場巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型包括布局多個(gè)品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運(yùn)動時(shí)尚等領(lǐng)域擴(kuò)張，羽毛球更是被確定為李寧的核心品類。

　　其實(shí)李寧公司的成名，就是借助于上世紀(jì)90年代成功贊助北京亞運(yùn)會 ，從而成為在中國家喻戶曉的體育用品企業(yè)。實(shí)際上，從某種程度上來說，李寧也正是依靠北京奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)了一次大的突破。在北京奧運(yùn)會的開幕式上，董事長李寧先生手持火炬點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會的主火炬，大大提升了李寧的品牌價(jià)值和知名度。借此表明這是李寧品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。另外，中國缺乏叫得響的職業(yè)體育賽事，同時(shí)中國全民參與體育運(yùn)動的程度不高，這在很大程度上制約了中國體育用品的消費(fèi)和提升。這是中國體育用品企業(yè)在展開奧運(yùn)營銷之時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。

　　361°：跨界全力打造專屬“倫敦秀”

　　2012年中國國際體育用品博覽會近日在北京中國國際展覽中心舉辦，361°攜全系列奧運(yùn)裝備亮相體博會。在面積超過600平方米的展區(qū)內(nèi)，361°展示了四大系列奧運(yùn)裝備，與中國體育一同迎戰(zhàn)奧運(yùn)。

　　作為中國領(lǐng)先運(yùn)動品牌之一，361°為本屆體博會打造了專屬倫敦秀。除了贊助的6支中國國家隊(duì)、多國奧委會，以及世界游泳巨星孫楊、NBA新狼王凱文·樂福、奧運(yùn)撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克之外，還為中央電視臺奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)提供全套的報(bào)道裝備，攜手央視奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)這一奧運(yùn)賽事的現(xiàn)場見證者、賽事報(bào)道的主渠道，全力打造“倫敦行動”。為此，央視體育頻道在新年伊始就連同361°推出《倫敦行動》系列節(jié)目，通過多種形式，多角度為全國觀眾解讀倫敦。

　　綜觀展會現(xiàn)場，361°展場頗具特色，不僅以“多一度熱愛，就在倫敦”為主題，分區(qū)展示包括央視奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)、多國奧委會、中國奧運(yùn)戰(zhàn)隊(duì)的奧運(yùn)裝備，以及明星打造的專屬裝備。與全民共迎奧運(yùn)續(xù)寫企業(yè)責(zé)任，與體博會共迎發(fā)展，體現(xiàn)其成為比肩世界的專業(yè)運(yùn)動品牌的不懈追求。

　　點(diǎn)撥：361°連續(xù)發(fā)力國際性專業(yè)競技賽事在情理之中

　　如何把人們的好奇變成為品牌認(rèn)同？361°的做法與眾不同。當(dāng)許多企業(yè)熱衷于巨資聘請明星當(dāng)品牌代言人，在各媒體上大打廣告時(shí)，361°卻喜歡聯(lián)手各大體育賽事。他們的想法是：新品牌剛推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。

　　近幾年，361°可謂大動作不斷，從贊助亞運(yùn)會到支持大運(yùn)會，期間還穿插了不少其他各類賽事，像重慶馬拉松、大超聯(lián)賽等等。支持贊助這些賽事，想來也在情理之中，因?yàn)?61°作為體育運(yùn)動廠商，在企業(yè)規(guī)模上已經(jīng)足夠大之時(shí)，要回答是否夠強(qiáng)，能否與國際上那幾大巨頭比肩，就必須繼續(xù)在提升品牌以及產(chǎn)品的專業(yè)形象上下功夫。當(dāng)然，這功夫除了后臺的技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)，更需要抓住機(jī)遇，通過重大賽事奪人眼球。

　　一向以沉穩(wěn)著稱于業(yè)內(nèi)的361°總裁丁伍號 ，自然更是懂得如何權(quán)衡這練內(nèi)功和外吆喝之事，連續(xù)發(fā)力國際性的專業(yè)競技賽事自然在情理之中。

　　特步：發(fā)動跑步愛好者“沖向”倫敦

　　日前，特步在北京798藝術(shù)區(qū)啟動了名為“FunRoute”的跑步俱樂部，其傾力推出的“時(shí)尚跑”和“科技跑”兩大系列產(chǎn)品也同步上市�；顒蝇F(xiàn)場，特步兩位代言明星桂綸鎂與以及剛剛獲得國際田聯(lián)鉆石賽尤金站冠軍的“百米飛人”加特林分別向大家展示了本次特步專門為他們設(shè)計(jì)的“時(shí)尚跑”和“科技跑”產(chǎn)品。

　　特步“科技跑”代言人加特林對自己所穿的這款“緩震”跑鞋贊嘆有加。他表示，基于人體工程學(xué)原理的結(jié)構(gòu)性支撐和“緩震”技術(shù)的融入，加強(qiáng)了它的穩(wěn)定性，為專業(yè)跑步運(yùn)動員提供了最大限度的保護(hù)，同時(shí)鞋面外觀設(shè)計(jì)所加入的鉆石棱面切割條紋，令這款跑鞋潮范兒十足。

　　除了為賈斯汀·加特林量身定制的這款“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”外，在本屆倫敦奧運(yùn)會上，特步還冠名贊助了中國花樣游泳運(yùn)動隊(duì)，與騰訊網(wǎng)合作打造跑步“趣”倫敦活動。以“Fun Route”為主題的特步跑步俱樂部日前正式成立，桂綸鎂和加特林成為該俱樂部第一位和第二位會員。與此同時(shí)，特步跑步俱樂部官方微博也同步上線，并向所有跑步愛好者征集特步俱樂部的名稱�；顒蝇F(xiàn)場還展示了特步為加特林精心打造的奧運(yùn)戰(zhàn)靴，這是所有品牌中第一雙發(fā)布的征戰(zhàn)2012年倫敦奧運(yùn)會的戰(zhàn)靴。

　　點(diǎn)撥：特步攜巨資走進(jìn)體育領(lǐng)域，打造專屬奧運(yùn)廣告

　　或許特步自己也察覺到了時(shí)尚運(yùn)動并不足夠完美，近年來愈發(fā)注重將雞蛋放進(jìn)更多籃子，在堅(jiān)定時(shí)尚運(yùn)動大方略的同時(shí)，進(jìn)行多元化嘗試。

　　2005年，特步攜巨資進(jìn)入體育營銷領(lǐng)域，開始打破了國際運(yùn)動品牌壟斷高端賽事的局面，更開啟了特步的體育營銷“雷達(dá)”，并斥巨資購得央視奧運(yùn)期間廣告播放權(quán)，打出奧運(yùn)牌。縱然時(shí)尚娛樂屬性的大方向未變，但特步至少是邁出了對娛樂和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式嘗試的步伐。

　　不過，即便是賽事贊助，似乎也總能從中把玩出些許“娛樂”味道。2010年，特步第一個(gè)吃上螃蟹，成為國內(nèi)首家進(jìn)軍英超聯(lián)賽這一“時(shí)髦”賽事的體育用品贊助商。換句話說，特步盯住的并非英超、西甲這些海外市場本身，而是借助與英超、西甲這些對國內(nèi)球迷來講算得上“潮流”賽事的綁定，反過來刺激國內(nèi)消費(fèi)者對特步時(shí)尚、潮流、酷炫的認(rèn)識。從長遠(yuǎn)來看，利用時(shí)尚運(yùn)動搭建的平臺，去架構(gòu)資源，發(fā)揮想象，做可能做的事情，才是正道。

　　鴻星爾克：看重體育賽事期間曝光度

　　上月末，伊朗奧委會副秘書長、亞奧理事會官員，還有中華臺北奧委會執(zhí)行長與鴻星爾克集團(tuán)常務(wù)副總裁吳榮照在福建泉州就各自的賽事情況和運(yùn)動裝備等問題展開會談。隨后，伊朗奧委會和中華臺北奧委會代表一起參觀了鴻星爾克品牌展廳、生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室和技術(shù)研究中心，并深入了解了鴻星爾克的品牌文化與歷程。

　　近兩年，鴻星爾克不斷通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，全面提升自己的品牌價(jià)值。記者記得，在2008北京奧運(yùn)會上看到鴻星爾克的戶外廣告牌“朝鮮奧委會全球合作伙伴”的字眼非常醒目。

　　隨著2012倫敦奧運(yùn)的臨近，各國奧運(yùn)代表團(tuán)已開始為奧運(yùn)做系列熱身，全球運(yùn)動熱潮再度涌現(xiàn)。據(jù)了解，這屆奧運(yùn)會上，鴻星爾克將攜手包括伊朗在內(nèi)的三個(gè)國家奧委會。

　　在談到2012年倫敦奧運(yùn)會時(shí)，吳榮照表示：“借助北京奧運(yùn)會及鴻星爾克多年的國內(nèi)外賽事贊助和推廣經(jīng)驗(yàn)，有足夠的信心讓鴻星爾克在國際市場上獲得更高的曝光，提升在全球的影響力。”

　　點(diǎn)撥：鴻星爾克認(rèn)為明星+廣告的“勇夫”方式失效

　　鴻星爾克等泉州運(yùn)動品牌不厭其煩與幾個(gè)國家奧委會合作，目的是比較單純的能在接下來的奧運(yùn)會來臨期間，在品牌推廣與宣傳上，用上“奧運(yùn)”的字眼，加強(qiáng)各大國際海內(nèi)賽事曝光度。

　　2008年奧組委對“奧運(yùn)”宣傳進(jìn)行了諸多嚴(yán)格的限制，但是這并不妨礙它們在奧運(yùn)會前期進(jìn)行宣傳。鴻星爾克在網(wǎng)羅、深挖多項(xiàng)網(wǎng)球賽事的同時(shí)，也在嘗試涉足其他運(yùn)動賽事領(lǐng)域：譬如，陳燮霞勇奪中國軍團(tuán)北京奧運(yùn)會第一金，鴻星爾克作為國家女子舉重隊(duì)的贊助商也隨之大放異彩；與朝鮮奧委會達(dá)成合作關(guān)系后，朝鮮國家足球隊(duì)表現(xiàn)不凡。

　　隨著消費(fèi)行為日趨理性，廣告要撬開消費(fèi)者的錢袋，按以往的“明星+廣告”的“勇夫”方式已經(jīng)逐漸失效。鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮光先生認(rèn)為，市場的發(fā)展預(yù)示著“有勇無謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌必須用“智”才能取勝。鴻星爾克的“品牌智勝”戰(zhàn)略新思想正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。