拿Zara、優(yōu)衣庫(kù)等服裝行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)說(shuō)事很容易，但要做到它們的品牌溢價(jià)、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新及兩周左右的供應(yīng)鏈管理，對(duì)陳年來(lái)說(shuō)，將是史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。成則中國(guó)快時(shí)尚企業(yè)崛起，敗則沉淪在中國(guó)服裝企業(yè)土鱉群之中。
2012年7月，陳年去日本拜訪(fǎng)東麗(Toray)公司，它的中國(guó)分公司是凡客面料供應(yīng)商之一。在東麗展示區(qū)，陳年按照過(guò)去的日常經(jīng)驗(yàn)用力去拿自行車(chē)、羽毛球拍。這些用碳纖維制成的產(chǎn)品的重量，顛覆了他的認(rèn)知。這家公司是
優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)衣庫(kù)的高速發(fā)展有賴(lài)于與東麗合作推出一系列采用有科技含量的新面料的產(chǎn)品，例如搖粒絨、heattech、silky dry男士功能內(nèi)衣以及ultra light down輕型羽絨服。
“陳年讓韓寒為凡客打廣告，這種做法是上世紀(jì)90年代款式簡(jiǎn)單的休閑服品牌，為了宣傳品牌，就講文化精神。像Zara、H&M就是直接訴求時(shí)尚，為消費(fèi)者提供好看的衣服，講究搭配；優(yōu)衣庫(kù)就是造服于人，適合所有人穿的休閑裝�！庇^(guān)潮時(shí)尚網(wǎng)主編葉琪崢說(shuō)，“如果你問(wèn)設(shè)計(jì)師，他肯定會(huì)告訴你，
服裝是按色彩來(lái)分的，黃色系、藍(lán)色系、紅色系，服裝講究搭配。凡客現(xiàn)在還像一個(gè)開(kāi)架取貨的超市，將所有的品類(lèi)堆在一塊�！被究罘b誰(shuí)都能做，如果沒(méi)有為品牌注入與眾不同的靈魂，僅僅依靠低價(jià)是做不長(zhǎng)久的。這方面已有好例子。在臺(tái)灣，一家名叫Lativ的線(xiàn)上服裝品牌，同樣走低價(jià)、高品質(zhì)的基本款路子，2011年銷(xiāo)售額是40億新臺(tái)幣(折合人民幣8億多)，沖擊了臺(tái)灣優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售。
2011年9月5日凡客法蘭絨襯衫上架，定價(jià)129元—一個(gè)謹(jǐn)慎考慮了成本與毛利率的價(jià)格。由于市場(chǎng)反應(yīng)度不錯(cuò)，決定擴(kuò)大規(guī)模。10月是凡客四周年感恩季，法蘭絨襯衫價(jià)格調(diào)整至68元，不到一個(gè)月時(shí)間，大部分花型售罄。談到這里，這款襯衫的規(guī)劃主管姜潮強(qiáng)調(diào)：“這是感恩價(jià)、新用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)�！彼幌Ｍ屓水a(chǎn)生凡客法蘭絨襯衫就只值68元一件的感覺(jué)。她在上海地鐵車(chē)廂里，每天早晨就會(huì)看到至少兩三個(gè)乘客穿著凡客法蘭絨襯衫，花型是她親自選的、款式是她親自設(shè)計(jì)的，那些三壓線(xiàn)或者領(lǐng)子相拼的細(xì)節(jié)是她獨(dú)有的，一眼就能看出來(lái)是她的設(shè)計(jì)。
優(yōu)衣庫(kù)也有法蘭絨襯衫，賣(mài)199元一件。凡客屢次拉上優(yōu)衣庫(kù)，試圖挑起雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)方不搭理它。王春煥羨慕蘇寧和京東的價(jià)格戰(zhàn)，有一個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是好事。但有業(yè)內(nèi)人士指出，服裝業(yè)如果強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，味道就不對(duì)，消費(fèi)者想買(mǎi)性感、好看、時(shí)尚，不是買(mǎi)白菜，你說(shuō)你的衣服要沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)潮流，購(gòu)買(mǎi)層次根本就不一樣，再便宜又有何用？
品牌溢價(jià)是凡客正在思考的問(wèn)題，如何從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌？受限于低價(jià)的品牌形象，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)能力增長(zhǎng)的時(shí)候，會(huì)拋棄掉這個(gè)品牌嗎？凡客商務(wù)襯衫主力消費(fèi)者介于22¬28歲之間，消費(fèi)能力更強(qiáng)的28歲-35歲的消費(fèi)者占比15%。凡客商務(wù)襯衫分為99、129、199、299、399元等不同價(jià)格。低端襯衣以CVC做面料，不用熨燙，一抖就筆挺了。中端襯衣用50支、60支的全棉，需要熨燙。高端襯衣則用100支、120支的全棉。
但是，問(wèn)題在于如何讓用戶(hù)知道。理論上，線(xiàn)上網(wǎng)站能容納無(wú)限的SKU，但展示位置資源有限，沒(méi)有好的推廣，再好的產(chǎn)品也會(huì)淹沒(méi)在那上百頁(yè)的產(chǎn)品列表里。凡客做過(guò)調(diào)查，很多人對(duì)凡客的第一印象是便宜。在我采訪(fǎng)的時(shí)候，陳年以及68凡客需要一個(gè)總設(shè)計(jì)師，服裝品牌都會(huì)有設(shè)計(jì)總監(jiān)，把握整體風(fēng)格。總體來(lái)說(shuō)，凡客還沒(méi)有進(jìn)入時(shí)尚這個(gè)圈子。
員工們都再三強(qiáng)調(diào)，凡客追求做“高性?xún)r(jià)比”的品質(zhì)。這讓人想起優(yōu)衣庫(kù)，柳井正曾經(jīng)力排眾議，在報(bào)紙打出“終止低價(jià)”的廣告，向日本消費(fèi)者解釋“優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)高品質(zhì)的服裝品牌”，扭轉(zhuǎn)“優(yōu)衣庫(kù)是便宜貨”的形象。優(yōu)衣庫(kù)特別請(qǐng)來(lái)紐約的建筑設(shè)計(jì)師，從店面裝修、貨品陳列等進(jìn)行徹底的改變，開(kāi)了優(yōu)衣庫(kù)第一家大店，面積達(dá)650坪以上，陸續(xù)開(kāi)進(jìn)了各大城市的商業(yè)中心。原來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)是開(kāi)在路邊的、250坪以下的店面。
2011年，凡客即嘗試過(guò)“風(fēng)尚
男裝”的獨(dú)立頻道，銷(xiāo)售更高價(jià)格、更時(shí)尚的男裝，但不太成功，沒(méi)把量做出來(lái)，它還在探索中。凡客要成為一流甚至超一流的服裝品牌，不是改造一個(gè)頻道，或拆分幾個(gè)事業(yè)部的事，而是需要有能力為這個(gè)品牌注入靈魂。凡客的確一直在努力，記者觀(guān)察到，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌部門(mén)越來(lái)越有時(shí)尚氣質(zhì)，當(dāng)然，電商部門(mén)還是顯得很苦逼。
我對(duì)陳年說(shuō)：“凡客要想成為真正的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚服裝品牌，你首先得革自己的命，你的形象和生活方式、內(nèi)心感覺(jué)，可能都要進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新或者改變。你都革命了，你的員工、設(shè)計(jì)師們能不革命嗎？”陳年嘿嘿一笑：“這個(gè)，很難，得慢慢來(lái)。”
葉琪崢說(shuō)：“陳年本人的形象如果不變也沒(méi)關(guān)系，但是，凡客需要一個(gè)總設(shè)計(jì)師，服裝品牌都會(huì)有設(shè)計(jì)總監(jiān)，把握整體風(fēng)格。但在中國(guó)找這種人很難，雖然凡客有一些不錯(cuò)的年輕設(shè)計(jì)師，但總體來(lái)說(shuō)，凡客還沒(méi)有進(jìn)入時(shí)尚這個(gè)圈子。” 最簡(jiǎn)單的一種表現(xiàn)，如果時(shí)尚媒體不關(guān)注凡客，或者對(duì)凡客不屑一顧，陳年凈是被互聯(lián)網(wǎng)電商記者圍繞，離平庸也就不遠(yuǎn)了。“如果我不能改變，我應(yīng)該能夠找到改變它的人�！标惸暾f(shuō)。
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