傳統(tǒng)鞋業(yè)大佬百麗的電商路徑：向左走還是向右走？

      傳統(tǒng)品牌電商化將是2013年電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)重要的課題。

      鑒于2012年電子商務(wù)所爆發(fā)的巨大增量，傳統(tǒng)企業(yè)將會于2013年大張旗鼓地布局電商。對于傳統(tǒng)品牌來說，電商已經(jīng)不僅僅是一個(gè)渠道。品牌商要思考自己品牌的定位，從原來的所謂線下品牌慢慢開始向電商化轉(zhuǎn)型，以彌合線上和線下的沖突和差別。

      但是，傳統(tǒng)品牌的電商化之路談何容易。在這條路上，很多品牌都會遇到的問題是：到底是做一個(gè)大平臺還是只做自己的品牌？線上線下的產(chǎn)品線和價(jià)格是否需要統(tǒng) 一？渠道沖突又該怎么解決？在后臺管理方面，又如何建立一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)與各個(gè)品牌商進(jìn)行對接？因此，也有不少品牌在電商之路上折戟沉沙。

      作為中國內(nèi)地著名的鞋業(yè)品牌連鎖經(jīng)營公司，百麗可以說是一個(gè)在電商實(shí)踐中探索了比較長時(shí)間的傳統(tǒng)品牌，他的實(shí)踐或許可以成為一種可參考的路徑。

 

一、從做品牌到做平臺：電商策略向左走還是向右走？

      采用代發(fā)貨的模式與其他B2C平臺合作看上去很美，但是系統(tǒng)對接有難度。做品牌商，是在百貨商開一個(gè)柜臺，做平臺我們是要開個(gè)商場。

      對 于傳統(tǒng)品牌商來說，涉足電商有兩個(gè)方向：一個(gè)品牌商方向，將既有品牌向線上延伸，把其他平臺變成自己的銷售渠道；另一個(gè)是平臺商方向，也就是自己投資做一 個(gè)渠道，類似于在線上建立一個(gè)商場。百麗最初以品牌商策略對電子商務(wù)進(jìn)行試水，然后很快開始走平臺商路線——?jiǎng)?chuàng)立優(yōu)購網(wǎng)上鞋城（以下簡稱“優(yōu)購”）。

      百麗涉足電子商務(wù)的時(shí)間是比較早的。2008年，百麗的高層就看到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿Α５�那個(gè)時(shí)候，資本開始扎堆進(jìn)入，許多獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)開始燒錢做規(guī)模。在這種局面下，作為中國最大的品牌零售商，百麗并沒有貿(mào)然進(jìn)入。

      “絕大部分的零售企業(yè)它們都是靠探索零售的規(guī)律、符合商業(yè)本質(zhì)的競爭規(guī)律做起來的。因此，傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)時(shí)看不懂資本催生的電子商務(wù)游戲規(guī)則�！眱�(yōu)購COO張小軍 表示。百麗最初的策略是試水，成立了電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，沒有給電商團(tuán)隊(duì)具體的指標(biāo)和限制，而是讓其在一個(gè)開放的環(huán)境中摸索和成長。

      最初試水之地當(dāng)然是天貓（那時(shí)叫淘寶商城），百麗是較早在天貓開設(shè)旗艦店的傳統(tǒng)品牌企業(yè)。同時(shí)，也開通了自己的獨(dú)立B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)（自有品牌鞋品的B2C網(wǎng)站，相當(dāng)于品牌商官方電子商務(wù)網(wǎng) 站）。當(dāng)時(shí)，百麗電商在天貓上慢慢積累互聯(lián)網(wǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)建立了百麗的電子商務(wù)倉庫，并分步驟進(jìn)入了多個(gè)渠道平臺。先是進(jìn)入了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客V+等平臺。而后考慮像樂淘網(wǎng)等專業(yè)的鞋類垂直網(wǎng)站�；�本遵循了從大到小的進(jìn)入順序。

      彼時(shí)，建立自有電子商務(wù)倉庫的百麗電商在適應(yīng)各平臺規(guī)則的前提下并不開放貨品買斷。所謂的貨品買斷，就是B2C平臺作為品牌的經(jīng)銷商，從品牌商進(jìn)貨，然后入 倉、銷售、物流都由B2C平臺來解決。彼時(shí)，百麗電商負(fù)責(zé)人謝云立在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，百麗多渠道運(yùn)營的初期希望多平臺統(tǒng)一運(yùn)營。也就是 B2C平臺只是百麗的訂單來源，所有的貨品都由百麗的電子商務(wù)倉統(tǒng)一發(fā)出。

      這種模式實(shí)際上是代發(fā)貨模式，在淘寶上曾盛行一時(shí)。從理論上來說，代發(fā)貨是個(gè)非常理想的模式，對于其他的銷售平臺來說，不用購貨入庫。對于品牌來說，也可以防止平臺商為搞促銷、打價(jià)格戰(zhàn)而破壞品牌商的價(jià)格體系，同時(shí)也能保證送到用戶手上貨品的品質(zhì)。

      然而，在實(shí)踐中，這種模式的問題也暴露出來。優(yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍曾接受記者采訪時(shí)表示，采用代發(fā)貨的模式與其他B2C平臺合作看上去很美，但是系統(tǒng)對接有難度。比如，每個(gè)平臺都會促銷，而這種促銷所帶來的訂單是脈沖式的。經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況：前一分鐘一個(gè)訂單都沒有，后一分鐘就來了15個(gè)訂單，但庫房里可能 只有10件貨。而且每個(gè)平臺的系統(tǒng)與自己的倉庫對接不了，后臺數(shù)據(jù)不能適時(shí)反映前臺訂單。這種系統(tǒng)性誤差會經(jīng)常造成缺貨。

      最重要的是，鞋類 產(chǎn)品是需要提前訂貨的，業(yè)內(nèi)稱為期貨制。也就是說，貨還沒有開始賣已經(jīng)備在倉庫里了。而品牌銷售就需要提前備貨。在代發(fā)貨模式下，各個(gè)B2C銷售平臺沒有 給百麗承諾具體的銷售指標(biāo)，也沒有訂金。但對于百麗電商來說，每年都需要提前訂貨、備貨，預(yù)估難度是很大的。

      于是，百麗開始試水平臺策略。2011年7月百麗啟動了優(yōu)購，開始做平臺�！白銎放粕�，是在百貨商開一個(gè)柜臺，做平臺我們是要開個(gè)商場�！睆垖W(xué)軍很形象地比喻優(yōu)購的策略。

      選 擇在2011年下半年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做平臺，百麗也有自己深入的思考。“品牌商經(jīng)營的是產(chǎn)品，平臺商經(jīng)營的是客戶。平臺商適合高舉高打的營銷模式，這樣可以更迅速地獲得客戶。市場上很多品牌商采取平臺商打法。花很大代價(jià)吸引來客戶，但是客戶的需求變化很快，品牌商不能滿足就會流失�！睆垖W(xué)軍指出，資本狂熱時(shí)， 商業(yè)運(yùn)作有時(shí)候會脫離商業(yè)本質(zhì)。優(yōu)購雖然是平臺商定位，在品類上是采取先做深度，再延伸寬度。

      組織架構(gòu)上，優(yōu)購整合了原來淘秀網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的會員接收過來。而原來的百麗電商團(tuán)隊(duì)并未完全并入優(yōu)購，他們除了負(fù)責(zé)淘寶上的銷售，還負(fù)責(zé)貨品的組織和開發(fā)，以及全網(wǎng)渠道的拓展，優(yōu)購對他們來說只是渠道之一。據(jù)張小軍介紹，目前，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)非常融合。