放緩外延擴張 森馬轉型發(fā)展

    “無論是代理商還是公司，去年的主要任務之一就是去庫存，目前庫存情況基本恢復正常。2013年春裝的銷售情況也不錯。”森馬服飾股份有限公司（以下簡稱森馬）副總裁、董秘鄭洪偉對記者表示。 
　　4月23日，國內休閑服巨頭之一森馬公布2012年年報：2012年實現營業(yè)收入70．63億元，較上年下降8．98%；凈利潤7．61億元，同比下滑37．81%。不過，從第四季度凈利潤來看，雖然同比下滑30．83%，但低于全年降幅，并且從四季度開始，營業(yè)收入、凈利潤等各項指標都逐步趨于好轉。 
　　根據森馬2012年三季報，森馬還有14．39億元的存貨，而在剛剛公布的2012年年報中，這一數據已經下降到10．85億元。 
　　新形象店嘗試 
　　一年多來，國內鞋服行業(yè)飽受高庫存之苦。隨著中國市場消費升級、消費細分特征愈加顯現，服裝行業(yè)整體出現增速放緩、庫存增加、效益下降的局面。 
　　鄭洪偉向中記者透露，森馬將繼續(xù)從簡單粗放的外延擴張增長轉向提升綜合管理能力的內生增長方式�！氨热缒壳罢�在探索的新形象店，既有森馬成人裝產品，也有巴拉巴拉童裝�！� 
　　目前，森馬服飾主營業(yè)務分別為森馬品牌的平價青年休閑服、巴拉巴拉中端童裝。“目前森馬品牌休閑裝在國內休閑服業(yè)排名前三之內，而巴拉巴拉童裝在國內童裝業(yè)無論是知名度還是市場占有率均為第一�！编嵑閭シQ。 
　　從森馬2012年年報也可以看出，童裝已然成為森馬的增長亮點。其休閑服飾實現主營收入48．8億元，同比下降12．64%；而兒童服飾實現主營收入21．1億元，同比增長3．02%。鄭洪偉曾在去年12月透露，國內童裝第二名的品牌銷售額尚在10億元左右。 
　　或是出于行業(yè)及自身童裝的亮眼表現，森馬從去年年底開始在部分城市“試水”新形象店。“這些新形象店布局在城市核心地帶的黃金商圈，單個面積在2000平方米以上。不過目前還是以森馬品牌為主，巴拉巴拉童裝只在其中占據大約200平方米的區(qū)域。”鄭洪偉介紹，森馬2012年先后在廣州、長沙開設了這樣的新形象店，今年3月又在唐山新開一家。但他強調，這樣的新形象店不會成為未來的主流，這樣的新形象店大多也選擇布局在二三線城市。 
　　學習國外品牌 
　　鄭洪偉坦言，大部分中國服裝企業(yè)，之前都是在需求推動下，以擴大門店數量這樣的外延擴張模式獲得增長�！白罱�這兩年，隨著市場供需平衡的形成，國外品牌的進入，越來越多的資本進入服裝行業(yè)，包括越來越多的貼牌企業(yè)轉向內銷，服裝行業(yè)競爭十分激烈。因此服裝企業(yè)的下一步發(fā)展，必須從簡單管理的外延擴張，向提高產品的核心競爭力轉變。” 
　　“我認為國外品牌進入中國市場對國內休閑服企業(yè)來說正面影響較大，國內品牌獲得了向國外品牌正面學習的機會。通過和國外品牌正面競爭，國內品牌也學到了先進的運營方法。比如ZARA反應快速的設計及供應鏈體系，優(yōu)衣庫面料的制造技術，全球供應鏈體系等�！编嵑閭ハ蛑袊�經濟時報記者表示，中國休閑裝有6000億的市場規(guī)模，森馬、美邦、以純等幾個排名靠前的休閑裝品牌銷售規(guī)模大約在100—150億，而H&；M、ZARA等外資品牌目前在國內的排名還達不到前十，市場還有相當大的空間。 
　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊建議，國內休閑服飾品牌首先需要提高服裝品質，增強創(chuàng)新力，不斷滿足消費者的個性化需求；其次，樹立良好的品牌形象，擴大品牌影響力；同時，嘗試拓展網上銷售渠道，優(yōu)化銷售結構。