“都教授”金秀賢代言能否救奧康?

都敏俊，救我！

正在大聲呼救的“人”，并不是千頌伊，而是奧康。

5月20日，憑借韓劇《來自星星的你》紅透半邊天的金秀賢（飾都敏�。┈F(xiàn)身溫州，以全新代言人身份出席奧康國(guó)際的發(fā)布會(huì)。

奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔表示，“他（金秀賢）出生那一年，我創(chuàng)辦了奧康，這是一種機(jī)緣巧合�！�

在產(chǎn)品收入全線下跌的背景下，奧康此次天價(jià)請(qǐng)來“都教授”金秀賢，希望借助其超高的人氣，樹立品牌年輕化形象。

“我們是‘都教授’在中國(guó)簽下的第一個(gè)本土品牌。”奧康宣傳策劃部經(jīng)理王海龍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，奧康趕在三十幾個(gè)國(guó)內(nèi)本土品牌之前，率先取得“都教授”的合約。

天價(jià)牽手“都教授”

據(jù)知情人士透露，此次奧康牽手“都教授”花了大價(jià)錢，代言費(fèi)用破千萬元。

奧康方面則坦言，此次創(chuàng)下了奧康代言費(fèi)的最高紀(jì)錄。

財(cái)報(bào)顯示，2013年，奧康國(guó)際廣告費(fèi)用為0.61億元。而今年，僅“都教授”的代言費(fèi)用就已經(jīng)突破了0.1億元，占據(jù)了去年總廣告費(fèi)用的約六分之一。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前國(guó)內(nèi)一線明星的代言費(fèi)用在200萬~300萬元左右。由此可見，“都教授”一人的代言費(fèi)，至少抵得上3個(gè)國(guó)內(nèi)一線明星。

天價(jià)代言費(fèi)的背后，讓人不得不思考金秀賢能否給奧康帶來相應(yīng)回報(bào)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，綜合起來看，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)和加速品牌年輕化是奧康國(guó)際大手筆簽下“都教授”的兩大主要原因。

全線下跌

2013年，奧康國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.96億元，與上年同期相比下跌19.07%，其中歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.74億元，與上年同期相比大幅下滑46.57%。

產(chǎn)品收入全線下跌是奧康國(guó)際去年業(yè)績(jī)的真實(shí)寫照。

財(cái)報(bào)顯示，去年奧康國(guó)際旗下的男鞋、女鞋、皮具等產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入，與上年同期相比，分別下跌11.52%、30.37%、7.75%。

奧康國(guó)際方面稱，2013年消費(fèi)環(huán)境不佳，生產(chǎn)零售一體化企業(yè)、直營(yíng)占比高的品牌鞋類公司影響最為直接；另一方面，公司繼續(xù)開展?fàn)I銷渠道整合，直營(yíng)化過程中部分經(jīng)銷商退貨給業(yè)績(jī)帶來一定的影響。

而今年第一季度，奧康國(guó)際的財(cái)報(bào)仍然沒有大的起色。

財(cái)報(bào)顯示，2014年一季度，奧康國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.42億元，同比下滑11.21%，其中，歸屬于上市公司股東的凈利約1億元，同比下滑20.31%。

王海龍認(rèn)為，請(qǐng)來金秀賢代言后，奧康從生產(chǎn)、研發(fā)、渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)跟上來，將會(huì)圍繞“新時(shí)尚”和“快時(shí)尚”做轉(zhuǎn)變。

5月20日，金秀賢現(xiàn)身溫州的同一天，奧康國(guó)際擬以13.39元/股的價(jià)格，向大股東奧康投資和匯康資產(chǎn)管理計(jì)劃分別發(fā)行900萬股和2100萬股，募集資金總額4個(gè)億，全部用于奧康國(guó)際館建設(shè)項(xiàng)目，并計(jì)劃在未來三年建設(shè)150家國(guó)際館，包括50家國(guó)際館總店（一般國(guó)際館面積在200平方米~500平方米、總店面積在500平方米~800平方米）。

招商證券近期研究報(bào)告稱，2012第四季度以來，行業(yè)終端零售大環(huán)境持續(xù)不振，奧康國(guó)際大力度的渠道調(diào)整（轉(zhuǎn)直營(yíng)+關(guān)店）、費(fèi)用率壓力等因素明顯拖累業(yè)績(jī)表現(xiàn)。今年上半年終端零售壓力依然較大、且仍有部分加盟店將轉(zhuǎn)直營(yíng)，預(yù)計(jì)上半年整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然欠佳，但低基數(shù)及轉(zhuǎn)直營(yíng)實(shí)施完畢將導(dǎo)致下半年業(yè)績(jī)同比有一定恢復(fù)。

擺脫“中年”定位

奧康國(guó)際管理層曾表示，堅(jiān)持“整合創(chuàng)造時(shí)尚”，以零售服務(wù)運(yùn)營(yíng)商作為戰(zhàn)略定位，通過整合研產(chǎn)銷供應(yīng)鏈體系，建立“時(shí)尚流水線”的商業(yè)模式。

近年來，雖然奧康國(guó)際長(zhǎng)期實(shí)施以“奧康”品牌為主，“康龍”、“紅火鳥”等品牌為輔的多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，并針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，但實(shí)際上，在多數(shù)消費(fèi)者的心目中，奧康國(guó)際是一家生產(chǎn)和銷售中年男性鞋類的企業(yè)，對(duì)年輕消費(fèi)者的影響甚少。

王海龍稱，奧康未來的方向就是朝著“品牌年輕化”走。

由此可見，此次牽手金秀賢，也是出于給品牌注入“青春活力”元素的考量。

4月18日，奧康聯(lián)合新浪，上線“誰是你心目中的男神or女神”票選活動(dòng)，并利用微博推廣活動(dòng)話題，吸引了近百萬網(wǎng)友投票，最終金秀賢獲得網(wǎng)友票選“人氣男神”稱號(hào)。

“‘都教授’金秀賢的得票最高�！蓖鹾｝垖�(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，與其他明星相比，金秀賢在中國(guó)的受歡迎程度更高。另一方面，金秀賢的粉絲群體比較年輕化，主要集中在80后、90后，這也是未來奧康品牌服務(wù)的主流消費(fèi)群體。

可見，奧康對(duì)天價(jià)“都教授”賦予的品牌使命就是使品牌形象年輕化，從而俘獲這些年輕消費(fèi)者的心。

而“都教授”的“空降”究竟能否幫助奧康扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)和加速品牌年輕化，時(shí)間將會(huì)給出答案。