國內(nèi)快時尚啟蒙品牌Esprit凈利暴跌五成 轉(zhuǎn)型困難重重

Esprit是國內(nèi)快時尚的啟蒙品牌，其1992年就已經(jīng)在大陸開出門店。經(jīng)過多年擴張，零售網(wǎng)絡(luò)早已遍布全球幾十個國家，但中國市場一直占據(jù)其全球第三大市場的地位。但從2010年開始，其全球業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，中國市場的表現(xiàn)也開始顯露疲態(tài)。

業(yè)績下滑

擁有Esprit品牌的思捷環(huán)球控股有限公司2月23日公布中期業(yè)績，如上月該公司盈警所述，截至2014年12月31日的2015財年上半財年凈利潤暴跌50.5%，從上年同期的9500萬港元跌至4700萬港元。

上半財年，思捷環(huán)球旗下多個系列產(chǎn)品表現(xiàn)均不盡如人意，其中Esprit女裝、男裝以及edc品牌銷售下滑幅度分別為14.2%、19.3%以及16.6%。此前表現(xiàn)相對較好的配飾、童裝等其他業(yè)務(wù)銷售額也出現(xiàn)下降。根據(jù)思捷環(huán)球公布的數(shù)據(jù)，其在亞太區(qū)最大市場——中國市場的營業(yè)額減少了21.6%，在內(nèi)地的表現(xiàn)也未能幸免。同期報告數(shù)據(jù)顯示，上半財年內(nèi)地營業(yè)額7.65億港元，下降22.3%(按照港元計算)，超過了包含澳洲、新西蘭、中國香港、中國臺灣、中國澳門、馬來西亞、新加坡等地的亞太地區(qū)18.1%的總體降幅。思捷環(huán)球表示主要原因是店鋪人流量下降及百貨公司促銷表現(xiàn)疲弱。

關(guān)店調(diào)整

近幾年，曾經(jīng)在開業(yè)時紅紅火火的店鋪也都紛紛關(guān)閉。公開資料顯示，2012年8月，位于上海中信泰富廣場的Esprit大型旗艦店悄然關(guān)閉；2013年7月，北京三里屯太古里占據(jù)黃金位置的Esprit門店關(guān)閉；2014年，進(jìn)駐廣州7年同時也是廣州第一家Esprit旗艦店關(guān)閉。

輝煌時期，Esprit市值高達(dá)1700億元人民幣，門店遍布全球，其中大部分門店分布在歐洲、美國等主流市場。Esprit成為了迄今為止，唯一一個由中國人掌控、在全球擁有影響力的品牌。

不過自2006年起，邢李源先后辭掉了思捷環(huán)球集團董事會主席和CEO的職位，并不斷減持思捷環(huán)球股份。據(jù)統(tǒng)計，他先后減持股份10余次，至2010年完全拋空思捷的股票，總計套現(xiàn)約233.28億港元。

中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊也表示，Esprit在華發(fā)展策略有過多次調(diào)整，最初其定位為25歲左右的中高檔消費者，由于國內(nèi)品牌觀念已初步形成且可供選擇較少，其憑借加盟模式快速發(fā)展。

　　“在外資服裝品牌、本土品牌快速成長之后行業(yè)競爭激烈，Esprit未跟隨市場變化，此前的時尚優(yōu)勢淡去，發(fā)展開始步入頹勢；2002年其拓寬消費群體為20-40歲，并且拆分為三個子品牌搶占市場，不過品牌之間差距過大導(dǎo)致品牌定位混亂；2012年其開始定位快時尚進(jìn)行發(fā)展�！�

除了自己直接管理的零售業(yè)務(wù)，Esprit在華批發(fā)業(yè)務(wù)也不樂觀。其財報指出，按照2013/2014財年年報的指導(dǎo)，“本集團總可控制面積正在減少，主要由于我們作出策略決定關(guān)閉無盈利的零售店鋪以及整頓我們的批發(fā)客戶群，以改善銷售面積效益，并為日后分銷重新建立一個更健康的平臺�！�

Esprit早年依賴批發(fā)客戶群（代理商）跑馬圈地，擴大了品牌的影響。后來隨著大環(huán)境的變化，很多品牌都降低價格，“但它的價格有些逆勢而上。”此種情況下，Esprit的價格不具備優(yōu)勢，就會和批發(fā)商產(chǎn)生分歧。

與ZARA、優(yōu)衣庫等新的快時尚品牌相比較，Esprit無法實現(xiàn)門店商品的快速銷售，如某款商品暢銷或滯銷，需要店長迅速收集信息并作出決策。這對門店的管理、信息化等方面提出了更高的要求，而這是Esprit目前難以做到的。