Prada香港上市后得到了什么，失去了什么？

2015 年，Prada 進入中國已經(jīng)超過十年了。此時，他們正在修繕上海一座老洋房。這座位于上海陜西北路的老宅，是中國近代巨商榮氏兄弟的故居。

老宅建于 1918 年，是獨立三層西式住宅，是上海保存最完好的大花園洋房之一。老宅修繕好后，Prada 可能從上海奢侈品扎堆的恒隆廣場搬到這里辦公。

奢侈品牌一到上海，就愛去找老洋房。百達翡麗駐扎在上海外灘的“源邸”。歷峰坐擁上�；春Ｂ返碾p子別墅，愛馬仕也將上海淮海路一座老宅精心改造成了“愛馬仕之家”。Prada 這樣做，也為自己多添了幾分貴族氣質。

在中國，Prada 永遠都不缺乏話題——被詬病的產(chǎn)品質量、CEO 的火爆脾氣、激進的店鋪銷售策略和高管變動。今天，Prada 可能比任何一個歐洲奢侈品牌都離中國更近——他在香港上市，還將相當大規(guī)模的生產(chǎn)線放在了中國，中國人又是他們最為重要的顧客之一。

“我真的很喜歡這個國家。我是 1980 年代第一次來到中國。我很吃驚地發(fā)現(xiàn)每年這里都有巨大的變化。中國人已經(jīng)明白了時尚的含義�！�2011 年，Miuccia Prada 在接受 WWD 采訪時說。當年，Prada 終于成為了一家在香港上市的公司。此前，他們曾在歐洲四次嘗試上市受挫。

然而眼下 Prada 的日子并不好過。2014 財年，他們?nèi)�球業(yè)務的凈利潤下滑了28%，至 4.5 億歐元。亞太地區(qū)的銷售額占 36%，這里一向是 Prada 最重要的市場，這一年卻下降了 3%，Prada 不得已減緩了在中國的開店速度。

Prada 在中國遇到的問題不止于此。

兩年前一個炎熱的盛夏午后，上海田子坊，一頭金色短發(fā)的李娜在一個天花板露著鋼管的藝術空間上課，她是一位奢侈品鑒定師。

“這個 LOGO 有什么特別？”李娜面對著三十多位年輕時尚的女性聽眾，投影儀在白墻上打出一張圖片——路人皆知的 PRADA 倒三角銘牌。

聽眾有些茫然，李娜指著 LOGO 上的第二個字母“ R ”，“看到中央的那個小切口了嗎？最近幾年新產(chǎn)品的‘ R ’都是‘切開’的，如果沒有，就是假貨。”

觀眾瞠目結舌—— Prada 在自己的 LOGO 上做了一件讓人意外的事，簡直像極了他們拍攝的微電影，大膽，又有些詭異。

確實，比起一些歐洲奢侈品牌，Prada 在中國被“山寨”的風險可能更大。他們與一些中國代工廠密切合作，仿冒廠家因而更容易接近生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

除了偽貨，Prada 在社交媒體上也遇到了不少麻煩，其中最多的抱怨來自產(chǎn)品質量。有人開玩笑說，如果你的 Prada 手袋或太陽鏡用了很久都沒有壞，那很可能是假貨——因為真貨很可能已經(jīng)出現(xiàn)斷裂或破損了。

這些抱怨不是無緣無故的，這與產(chǎn)量的驟增有關。

Prada 2011 年在香港上市，2011 財年銷售額為 25.6 億歐元，而 2012 財年驟增至 33 億歐元，增長 29% ，接下來幾年銷售額都保持了這一高水平，這也意味著上市后，Prada 曾遇到過一個產(chǎn)量驟增的時期。 

上市之后的 Prada 開始面對分析師苛刻地拷問，“為投資者負責”、“實現(xiàn)預期”成為重要的任務。要在資本市場表現(xiàn)出色，必須保證業(yè)績的高速增長，生產(chǎn)節(jié)奏的加快似乎是一種必然。

在中國廣東東莞，有一家“東莞普拉達貿(mào)易有限公司”，它出現(xiàn)在 Prada 的財報里，是 Prada 直接持有的子公司，它負責監(jiān)管 Prada 在整個廣東地區(qū)代工廠的運行。數(shù)量龐大的代工廠分布在東莞、深圳和中山，為 Prada 生產(chǎn)手袋和鞋履，也同時為其他品牌代工。在香港上市的時代皮具就是其中一家。

在香港上市后，Prada 開始定期發(fā)布財報，也幾乎就從那時開始，公司的高層開始把產(chǎn)量、銷量當成追求的目標。

“產(chǎn)量高貨鋪得就多，鋪得多業(yè)績就好，他們不斷向下施壓�！� Prada 內(nèi)部的人士說。那些做包的手工匠人們，如果在緊張的時間線下工作，動作可能變形，質量問題發(fā)生的幾率會變大。

2011 年 5 月，Prada 上市保薦人高盛就曾在報告里寫道：Prada 旗下 11 家企業(yè)，僅生產(chǎn)兩成的制成品，其余均已外包生產(chǎn)。當時，Prada 與 450 家原材料供應商及 480 家制造企業(yè)合作，并聘有 170 名質量監(jiān)控員。高盛將之視為一大質量風險因素。

Patrizio Bertelli，Prada 的 CEO ，顯然覺察到了這一點，他不斷對 Prada 的管理層進行調(diào)整。

這位 CEO 的火爆脾氣是出了名的。報道說，有次他在紐約視察 Miumiu 店鋪時，突然當場抄起東西砸碎了一面鏡子，因為它讓人看起來很胖。

高管換血在 Prada 不是什么新鮮事。Prada 上市后第一份年報就暴露出，包括公司首席運營官在內(nèi)的多位高管，都飛快地換成了新人。有 Prada 員工對國外媒體表示，高管走馬燈主要就是因為 Bertelli 的脾氣。

來自 Prada 內(nèi)部的消息稱，最近一年，不止一位重要高管離職，這一變動與產(chǎn)品質量有關，離開的人中包括跟隨老板多年的元老。 

《好奇心日報》記者比對了 Prada 2013、2014 財年兩份年報，年報中各有一份“公司高層管理者”名單。有 5 位高管出現(xiàn)在 2013 年報里，但在 2014 年報里沒有再次出現(xiàn)。

從名單中消失的高管在 2013 財年報告中是這樣被介紹的：自 1993 年開始擔任集團財務總監(jiān)的，50 歲的 Giuliano GIANNESSI，2013 年起擔任 Prada China 總經(jīng)理的，43 歲的 Janice LAM；2008 年 7 月起擔任皮具用品生產(chǎn)分部總監(jiān)的，46 歲的 Lorenzo PANERAI……

離職高管中包括中國總經(jīng)理，以及皮具部門主管。中國是重要的生產(chǎn)基地，而皮具是質量問題重災區(qū)。

來自 Prada 內(nèi)部的消息稱，現(xiàn)在 Bertelli 親自抓產(chǎn)品質量，他直接向各個大區(qū)的經(jīng)理發(fā)號施令，過問每個質量環(huán)節(jié)，要求細致苛刻，公司上下如履薄冰。遠在東莞的代工廠都知道，一旦有一批貨質量出問題，自己面臨的可能是“走人”的結果。

Patrizio Bertelli 在工作

其實最大的質量隱患并不在中國。因為中國人力成本低于意大利，產(chǎn)品在中國都是 100% 人工檢驗，而在意大利，只能抽檢。這就造成在中國生產(chǎn)的 Prada 產(chǎn)品，質量反而優(yōu)于 Made in Italy。每年因質量問題返修的 Prada 手袋，意大利產(chǎn)的比例遠高于中國。

產(chǎn)量壓力之下，中國和意大利的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)的問題各不相同。

許多奢侈品牌利用品牌影響力、訂單量來壓低與代工廠合作的價格，Bertelli 似乎已經(jīng)意識到這會帶來“偷工減料”風險。近期 Prada 提高了給代工廠的價格，并且要求代工廠更專注，做服裝的代工廠不再兼做手袋，做手袋的工廠不接其他產(chǎn)品線。

在質量上投入的成本一旦升高，錢就要從其他地方省出來。以往 Prada 的產(chǎn)品運輸走的是快速卻昂貴的空運，現(xiàn)在已經(jīng)大部分改為價格低廉的海運。為了減少對上架速度的影響，公司各部門做計劃的時間就要相應提前。

暴脾氣的 Bertelli，以一種強悍的方式，試圖把上市后有些失控的 Prada ，拉回應有的水準。

Miranda（化名）曾在 Prada 店鋪擔任經(jīng)理，后來又升到更高的職位，但她沒有留下來。

曾經(jīng)有一段時間，Miranda 一到店鋪，就要和同事比較各自的打卡時間記錄，哪怕只相差一分鐘，也要按照先后排序、編號。幾位店員就按照編號的順序，依次接待當天的客人。這樣做是為了避免店員爭搶有實力客人、挑客人——對那些外表不夠光鮮的客人不理不睬。

Prada 店員的強悍可能并不輸給老板 Bertelli 。

Prada 注冊第一家中國公司是在 2005 年，產(chǎn)品的流入顯然更早。不少奢侈品牌最初是通過香港代理商打開內(nèi)地市場的，但沒有 Prada 這方面的官方信息。

Prada 上市后，2011 年到 2014 年，公司在亞太地區(qū)的新增店鋪數(shù)量分別為：18 家、15 家、27 家和 15 家，店鋪有開有關，總體保持著擴張的態(tài)勢。

而 Prada 的店鋪，正是業(yè)內(nèi)最具爭議的話題。

“內(nèi)部復雜，生存不易�！痹谏莩奁妨闶坌袠I(yè)工作近十年的 Jason（化名）感嘆道。Prada 高度重視激發(fā)個人潛能，并不鼓勵團隊合作。 

當你走進一家奢侈品店鋪，穿著優(yōu)雅、妝容精致的店員會過來為你服務，或許不止一個人會與你交談，有人幫你穿戴，有人小跑著去倉庫尋找更適合你的尺碼……你感到備受寵愛。

奢侈品牌通常的銷售模式是，一位店員直接賣出商品或者幫助他人銷售，都會受到激勵，拿到提成傭金。公司既鼓勵個人能力，又肯定團隊合作，只是各家品牌給出的計算公式有所不同。

但 Prada 打法有很大不同，據(jù)稱早年 Prada 幾乎不獎勵團隊合作，只有開單的那個店員才能分享到銷售的紅利。從一線店員到較高層級的員工，鼓勵個人是 Prada 慣有的思路。對于特別優(yōu)秀的人才， Prada 在招聘中給出薪資“上不封頂”的承諾。

幾年前，在 Prada，一線店員每月的基本薪水大約只有 1000 多元，而其他品牌的水平是 2500 元左右。但在提成部分，Prada 又遠高于同行，表現(xiàn)出色的店員，每月到手的薪資可高達 2-3 萬元。

這樣的政策促使店員的所有工作都以銷售為導向，而店鋪里平時必然存在的大量的“非銷售工作”，比如后臺整理，店員沒有動力去做。

一次銷售的達成，事實上并不是靠員工一個人的能力，團隊協(xié)作不可或缺。殘酷、刺激的銷售制度激發(fā)員工的個人潛能，造就了兇猛的 Prada 銷售團隊，但讓員工之間的關系變得微妙。員工壓力大，流動率偏高。

常駐上海的法國人，奢侈品行業(yè)咨詢專家 Emmanuel Hemmerle 告訴記者：“Prada 的銷售比任何其他品牌的人都更強悍。但由于強調(diào)個人貢獻大于一切，‘開單’導向鮮明，在顧客看來，他們銷售風格有些勢利。因為不鼓勵團隊合作，在一家店鋪里，員工之間的氛圍有時會非常緊張�！�

最新的情況是，隨著奢侈品市場行情轉冷，Prada 也有所改變。發(fā)布凈利潤下滑 28% 的年報之前，Bertelli 就已經(jīng)開始對各個環(huán)節(jié)親力親為。門店里，Prada 增強對團隊合作的鼓勵，要求員工不僅要銷售，更要會講故事。但 Prada 仍然是業(yè)內(nèi)作風最激進、員工薪資最高的品牌。 

盡管被認為存在種種問題、即便今年下滑幅度很大，Prada 每年的銷量仍然是業(yè)內(nèi)一個驚人的數(shù)字。在剛剛過去的中國奢侈品市場“黃金十年”，抓住機會有時比精耕細作更有效，誰敢說 Bertelli 的策略不對呢？

Prada 是一個地地道道的意大利公司，擁有意大利式的浪漫與性感，也像一個意大利人那樣，激情有余，理性稍欠。在 Prada 發(fā)展的歷程中，業(yè)績的起起落落司空見慣，公司甚至有幾次瀕臨絕境。

2013 年，對于大中華區(qū)的緩慢增長，Patrizio Bertelli 這樣說道：“中國消費者的消費步伐并沒有停止，他們出國旅行的數(shù)量大幅增加，很多人選擇在美國和歐洲市場購物�！彼�仍然對中國顧客充滿興趣，并懷有自信。

Patrizio Bertelli 和 Miuccia Prada

中國代工廠、極端的銷售制度讓 Prada 在中國飽受爭議，但這仍不妨礙 Prada 成為一個成功的奢侈品牌，不論從時尚，還是商業(yè)的角度。CEO 火爆的脾氣讓公司上下氣氛緊張——卻執(zhí)行力超強。 

“比起其他方方面面，我覺得 Prada 在產(chǎn)品方面競爭力很強。Bertelli 對產(chǎn)品簡直就是有種狂熱癥，他太太 Miuccia 也是一樣。曾經(jīng)在 Prada 工作的人告訴我，Bertelli 也會自己設計產(chǎn)品，他對自己這部分能力非常的驕傲�！� Emmanuel Hemmerle 告訴記者。

但也有人說，Prada 雖然有很多新產(chǎn)品，但沒有突破性的�！皻⑹职�”那樣的爆款產(chǎn)品，很久沒出現(xiàn)了。

“他們的決策似乎更應該基于長遠。在中國，需要對高級經(jīng)理人更多的關注，不僅在招募的時候，更在于在領導力上鍛煉和提升他們，從而打造一個強大的團隊�！� Emmanuel Hemmerle 說。