新秀麗高調(diào)布局電商 線上線下同款同價(jià)

在用American Tourister(美旅)品牌試水電商5年后，新秀麗集團(tuán)終于將旗下的高端品牌Samsonite(新秀麗)放到了線上。2014年10月和2015年4月，新秀麗的官方旗艦店分別在京東和天貓上線，為了吸引消費(fèi)者，這兩家旗艦店各自推出了多款電商專供的旅行箱。

憑借美旅品牌積累的經(jīng)驗(yàn)，新秀麗集團(tuán)大中華區(qū)總裁馬瑞國(guó)認(rèn)為，電商布局不會(huì)對(duì)線下渠道造成太大的影響，“不管在線上還是線下，我們面對(duì)的是一樣的需求，追求的是把價(jià)值奉獻(xiàn)給消費(fèi)者”。

高調(diào)布局電商

2010年，當(dāng)新秀麗集團(tuán)將旗下的中端箱包品牌美旅放到電商平臺(tái)時(shí)，就已經(jīng)在考慮將新秀麗這個(gè)創(chuàng)立于1910年的百年箱包品牌上線。經(jīng)過四年的積淀，新秀麗的京東、天貓旗艦店先后開張。

馬瑞國(guó)告訴記者，四年的時(shí)間里，新秀麗集團(tuán)學(xué)會(huì)了如何在電商平臺(tái)上運(yùn)作品牌，由此，新秀麗的電商業(yè)務(wù)一炮而紅，做法也更成熟。

現(xiàn)在，新秀麗集團(tuán)旗下已經(jīng)有包括新秀麗(Samsonite)、美旅(American Tourister)、高山(High Sierra)和思佩克(Speck)四個(gè)品牌入駐電商平臺(tái)，涵蓋旅行箱、電腦公文包、數(shù)碼產(chǎn)品保護(hù)殼和戶外裝備等多個(gè)品類，其中美旅品牌已經(jīng)在大部分重點(diǎn)B2C平臺(tái)開店。馬瑞國(guó)對(duì)記者說，兩三年之內(nèi)，集團(tuán)旗下所有的品牌都有開通網(wǎng)店的計(jì)劃。

在國(guó)際品牌們還在“摸著石頭過河”時(shí)，新秀麗已經(jīng)高調(diào)布局電商。為表現(xiàn)誠(chéng)意，新秀麗為京東和天貓旗艦店專門打造的兩款旅行箱皆由美國(guó)總部研發(fā)、設(shè)計(jì)，并由馬瑞國(guó)親自帶回國(guó)內(nèi)。由此看來，新秀麗是打算在電商平臺(tái)上大展拳腳了。

馬瑞國(guó)的野心不止于此。在他看來，不管是美旅還是新秀麗，其電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)和預(yù)期還有很大的差距。

2014年，美旅有20%的業(yè)務(wù)在線上，新秀麗則因?yàn)閯倓傞_業(yè)，僅有3%左右。在馬瑞國(guó)的設(shè)想中，這兩個(gè)數(shù)字要分別達(dá)到50%和25%。

新秀麗上線之前，電商平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)于旅行箱的價(jià)格預(yù)期在500元左右。而現(xiàn)在，新秀麗分別以1980元和2180元的價(jià)格在天貓和京東上售賣自己的高端旅行箱，并受到了消費(fèi)者的熱捧。

打磨線上消費(fèi)體驗(yàn)

線上線下同款同價(jià)，這是否會(huì)影響實(shí)體店的生意?馬瑞國(guó)的回答是否定的。

他對(duì)記者說，新秀麗在箱包行業(yè)內(nèi)是絕對(duì)的第一，并無真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從目前的情況看，電商平臺(tái)上的消費(fèi)者已經(jīng)從追求價(jià)格轉(zhuǎn)變成追求價(jià)值。針對(duì)新秀麗這一品牌，消費(fèi)者是選擇在線上還是線下購(gòu)物，全憑他們的消費(fèi)習(xí)慣。

馬瑞國(guó)并不認(rèn)為電商天然地與線下零售對(duì)立。在他看來，無論是電商還是實(shí)體店，品牌首先要做的是將價(jià)值奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，讓他們買到物有所值的產(chǎn)品，在此過程中，要提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，加快發(fā)貨時(shí)間，并進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求;而在產(chǎn)品售出后，還要提供足夠好的售后服務(wù)。由此，新秀麗并不會(huì)單純地將銷售額作為KPI指標(biāo)，“很多箱包品牌都聲稱能為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，但只有新秀麗能真正做到給消費(fèi)者提供修理服務(wù)，并且將這點(diǎn)落到實(shí)處”。

在這樣的理念下，新秀麗用產(chǎn)品錯(cuò)位的方法來經(jīng)營(yíng)電商生意，為網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者提供更符合他們需求的產(chǎn)品。以專供天貓旗艦店的Sigma旅行箱為例，它的色彩更豐富，而且提供了擴(kuò)展層，容量較大，整體實(shí)用性較強(qiáng)，也更時(shí)尚化。

相對(duì)于線下用磚頭瓦塊壘起來的實(shí)體店，虛擬店鋪缺乏實(shí)際體驗(yàn)的過程，需要用不同的方式去表現(xiàn)產(chǎn)品。不過，線上的優(yōu)勢(shì)是可以提供很好的視覺效果，將產(chǎn)品的各個(gè)方面展示在方寸之間，能更強(qiáng)烈地表達(dá)產(chǎn)品特性。此外，消費(fèi)者在線下可以實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品功能，而網(wǎng)店則需要將功能與尺寸等細(xì)節(jié)一一列出，方便消費(fèi)者選購(gòu)。

結(jié)合品牌的特點(diǎn)，新秀麗為網(wǎng)店消費(fèi)者提供了旅行用品作為贈(zèng)品，讓他們體驗(yàn)到品牌時(shí)刻關(guān)注他們的旅行需求，并為產(chǎn)品提供附加價(jià)值。

馬瑞國(guó)對(duì)記者說，無論是線上還是線下，新秀麗都沒有經(jīng)銷商，而是將所有的渠道都視為零售合作伙伴，品牌與渠道一起做銷售終端，決定產(chǎn)品、價(jià)位、銷售方式和售后服務(wù)。最終，新秀麗追求的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端，包括實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和虛擬網(wǎng)絡(luò)，在其中，消費(fèi)者不應(yīng)該體會(huì)到渠道的差別。

“線上和線下是一個(gè)市場(chǎng)�！瘪R瑞國(guó)說，“在新秀麗旗艦店開業(yè)的時(shí)候，我們做了很多線下的推廣，給線上帶去流量，京東和天貓也給了我們很多市場(chǎng)營(yíng)銷上的支持，通過大數(shù)據(jù)把目標(biāo)消費(fèi)群的流量導(dǎo)向我們的店鋪。”

事實(shí)上，新秀麗集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展速度已經(jīng)超出了馬瑞國(guó)的預(yù)期，特別讓他驚訝的一點(diǎn)是，網(wǎng)店還會(huì)為實(shí)體店帶來一部分新客戶，這和外界的猜測(cè)大相徑庭。網(wǎng)店成為品牌的一大窗口，更直接地呈現(xiàn)品牌形象，對(duì)品牌的整合營(yíng)銷起到很好的作用。

打不打折，這是個(gè)問題

在馬瑞國(guó)看來，電商剛剛興起時(shí)，整體的氛圍更像賣方市場(chǎng)——商家只要有貨，就可以賣掉，而現(xiàn)在，不管是天貓還是京東都在逐步變成品牌市場(chǎng)。另一個(gè)趨勢(shì)則是電商平臺(tái)從一個(gè)充斥著打折貨、吸引消費(fèi)者蜂擁而至的市場(chǎng)，到現(xiàn)在演變?yōu)檩^為理性的市場(chǎng)。

“消費(fèi)者從追求低價(jià)到追求價(jià)值，我想這是一個(gè)很好的發(fā)展趨勢(shì)�！瘪R瑞國(guó)說，在新秀麗的官方旗艦店上線前，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)箱包的價(jià)格預(yù)期是目前新秀麗售價(jià)的四分之一。

在他看來，新秀麗既給電商平臺(tái)帶來了流量，也把線上箱包產(chǎn)品的整體客單價(jià)提高了。更重要的一點(diǎn)是，新秀麗期望能給消費(fèi)者帶來真正好的產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，山寨產(chǎn)品可能外形上看上去和正品并無不同，但同樣是箱包上小小的滾輪，劣質(zhì)產(chǎn)品將會(huì)帶來的是噪音和摩擦，有時(shí)拉著拉著輪子就掉了。而類似新秀麗這樣的國(guó)際大牌都會(huì)通過多次注塑成型，以保證輪子的質(zhì)量。

事實(shí)上，正是這種堅(jiān)持讓新秀麗的箱包能夠以四倍于消費(fèi)者心理價(jià)位的價(jià)格出售，其京東和天貓旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格都賣到了2000元左右。

新秀麗電商負(fù)責(zé)人黃瑩告訴《天下網(wǎng)商》記者，聚劃算頻道從今年開始更重視品牌價(jià)值，而非單一地追求低折扣。對(duì)新秀麗來說，憑借八折左右的折扣就能進(jìn)入聚名品頻道，這樣的合作對(duì)品牌更有利。

流量天花板下的變局

目前，天貓、京東等B2C電商平臺(tái)都在大力引進(jìn)品牌，這在馬瑞國(guó)看來是一個(gè)從天下大亂到天下大治的過程：“大量引進(jìn)品牌，目的是為了篩選品牌，把好的品牌留下來，這個(gè)過程的代價(jià)則要平臺(tái)和品牌一起來承擔(dān)�！�

天貓?jiān)絹碓綌D，流量成本也越來越貴，這是新秀麗的電商業(yè)務(wù)可能需要面對(duì)的最大風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，馬瑞國(guó)希望天貓能將流量導(dǎo)向細(xì)化，把由品牌帶來的自然流量導(dǎo)向更高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就是在流量碰到天花板的時(shí)候提升它的品質(zhì)，通過大數(shù)據(jù)糾正排序上的問題。

這樣的改變已經(jīng)在悄然發(fā)生，聚劃算的品牌化運(yùn)營(yíng)正是新秀麗希望看到的進(jìn)步。

馬瑞國(guó)對(duì)記者說，新秀麗做電商最成功的一點(diǎn)就是在流量天花板下，仍能把品牌理念順利地傳達(dá)給消費(fèi)者，“如果我們的產(chǎn)品在制造、銷售、交貨和使用過程中，消費(fèi)者有任何不滿意，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品。在箱包行業(yè)內(nèi)，我們實(shí)現(xiàn)了這整條線上的員工和消費(fèi)者都非常滿意，這也體現(xiàn)了我們所堅(jiān)持的產(chǎn)品理念”。

面對(duì)越來越火的跨境電商潮流，馬瑞國(guó)并不擔(dān)心中國(guó)的生意會(huì)受到?jīng)_擊，這不僅僅是因?yàn)槁眯邢涞膰?guó)際物流成本高企，更是因?yàn)樾滦沱愒谌�球�?jiān)持同一價(jià)格體系。

作為一個(gè)真正意義上的國(guó)際品牌，新秀麗在大約120個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)占有率都穩(wěn)居第一，覆蓋了全球90%以上的市場(chǎng)，可以說非常強(qiáng)勢(shì)�；�于此，新秀麗在全球統(tǒng)一的開發(fā)中心開發(fā)產(chǎn)品，再運(yùn)送到不同的國(guó)家售賣，其價(jià)格差異來自于物流費(fèi)用和不同國(guó)家或地區(qū)的關(guān)稅體系。因此，消費(fèi)者不必千里迢迢從國(guó)外購(gòu)買它的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外不可能會(huì)有某些奢侈品牌那樣巨大的價(jià)格差異。

新秀麗以服務(wù)來吸引消費(fèi)者，并抹平了線上線下潛在的差距。馬瑞國(guó)期望，新秀麗能借助中國(guó)特有的電商環(huán)境，延續(xù)它在線下的成功。