凈利潤砍半 Prada做了什么業(yè)績這么差

昔日曾因電影《穿Prada的女魔頭》風(fēng)靡時(shí)尚圈的意大利奢侈品牌Prada，如今走到了生死存亡的路口。一季度業(yè)績凈利潤暴跌44.2%，幾乎砍半。昔日女魔頭愛穿Prada，如今都穿ZARA配小眾設(shè)計(jì)師單品，這個(gè)歷史悠久、故事豐富的品牌還能奪回時(shí)尚女魔頭的衣櫥嗎？

　　低迷不是好借口

　　奢侈品市場行情持續(xù)堪憂，但各大集團(tuán)和品牌都在使出渾身解數(shù)對(duì)抗衰退。香奈兒降價(jià)了，迪奧降價(jià)了，百達(dá)翡麗也降價(jià)了；愛馬仕在歐洲提價(jià)同時(shí)不含中國；Gucci業(yè)績乏善可陳但迅速5折出清，努力沖一沖年中業(yè)績。無論曾經(jīng)多么傲嬌，大家都在努力著。

　　當(dāng)對(duì)手都在拼時(shí)，你原地待著就是退步。在對(duì)抗衰退的路上，Prada又做了什么呢？

　　截至2015年4月31日的一季度，Prada集團(tuán)凈利潤僅為5874.5萬歐元，亞太地區(qū)的表現(xiàn)被看做是拖累品牌進(jìn)入極度衰退的原因。一季度亞太市場收入暴跌17.2%，該市場占據(jù)整個(gè)集團(tuán)約37.8%的份額。集團(tuán)核心品牌Prada除在歐洲以外，其他地區(qū)市場的銷售表現(xiàn)都是下降的。

　　行業(yè)內(nèi)分析人士達(dá)成共識(shí)，以這樣的業(yè)績來看，品牌已經(jīng)走到生死存亡之際。

　　在去年出現(xiàn)上市以來最差業(yè)績后，Prada集團(tuán)在可見的公開報(bào)道來看，可謂鮮有作為，不僅產(chǎn)品缺少變化，設(shè)計(jì)的時(shí)尚度也屬欠缺。

　　女魔頭在拋棄Prada

　　“即便是在當(dāng)今中國，時(shí)尚圈里也不再有人笑你貧窮，而是笑你沒有品位與風(fēng)格�！�

　　這再也不是品牌為王的天下，無論品牌定位高高在上，還是性價(jià)比親民，讓消費(fèi)者打開錢包都需要一些充足的理由。比如產(chǎn)品質(zhì)量上乘，或定位體現(xiàn)消費(fèi)者的高品質(zhì)，再或者設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟……如果都差了競爭對(duì)手一點(diǎn)，則難成為消費(fèi)者的最終選擇。

　　這就是奢侈品牌的集體尷尬�！陡２妓埂肪W(wǎng)站引述了咨詢機(jī)構(gòu)JLL（仲量聯(lián)行）的報(bào)告稱，雖然像Gucci這樣的奢侈品牌十分抗拒與快時(shí)尚品牌同時(shí)出現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)是奢侈品牌確實(shí)需要快時(shí)尚品牌帶來的人氣。

　　反觀國內(nèi)外各種明星街拍，很少見到有人直接套上一身名牌了，更少見到有明星、達(dá)人穿一雙Prada高跟鞋來點(diǎn)睛。實(shí)際上，這并不是一家品牌遇到的困惑，就連新晉輕奢時(shí)尚之王Michael Kors也不再頻繁曝光，眾多小眾的設(shè)計(jì)師品牌混搭著ZARA、H&M出現(xiàn)在報(bào)刊雜志和街頭巷尾。

　　時(shí)尚圈有句話這樣說，即便是在當(dāng)今中國，也不再有人笑你貧窮，而是笑你土鱉沒有品位與風(fēng)格。是否可以迅速迎合消費(fèi)需求，則決定了品牌能否持續(xù)向好。這一點(diǎn)如同所有行業(yè)的商業(yè)規(guī)律——市場為王。

　　于是，Gucci換了設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在的5折清倉也在為新設(shè)計(jì)師的秋冬季新品做鋪墊；Coach也換了設(shè)計(jì)師，還在中國市場請(qǐng)當(dāng)紅藝人Angelababy做代言，出席新光SKP新店重裝開業(yè)；香奈兒率先實(shí)現(xiàn)全球同價(jià)為中國消費(fèi)引流，并迅速試水電子商務(wù)……眾品牌都在出招，給消費(fèi)者多一些購買的理由。

　　做了什么業(yè)績這么差

　　“這不是Prada第一次業(yè)績預(yù)警，自上市以來最差業(yè)績的出爐早有端倪�！�

　　此前，Prada選擇在中國香港上市，意味著中國市場的重要性。但是，在這個(gè)占業(yè)務(wù)比例高達(dá)37%的市場上，Prada的品牌口碑卻逐年下降。

　　擴(kuò)張開店，成為品牌的銷量引擎。

　　最近一年，Prada在中國市場曝光的新聞鮮有改革動(dòng)作，倒是質(zhì)量的負(fù)面曝光不斷。今年6月，《遼寧晚報(bào)》報(bào)道稱，一位劉女士以5400元買的手包僅使用一周就起了兩個(gè)指甲大的包，專柜回應(yīng)稱，可能使用不當(dāng)?shù)紊狭怂�或油。品牌上�？偛繉?duì)包進(jìn)行鑒定后也表示，鼓包不是質(zhì)量問題，不退換可維修。

　　此時(shí)，網(wǎng)友們翻出了當(dāng)年黑Prada的微博文字：“如果你買個(gè)普拉達(dá)包用了一年，拉鎖沒壞，LOGO沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買的是假貨了�！�

　　無獨(dú)有偶，6月11日，北京市工商局抽檢服裝鞋履，數(shù)個(gè)奢侈品登黑榜，又有Prada。

　　口碑是什么？是這位劉女士可能再也不會(huì)購買Prada了，她以及她的親人朋友圈子都可能因?yàn)樗�的遭遇而放棄這個(gè)品牌，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。更何況其他的替代品牌太多了。那么看到這篇報(bào)道的消費(fèi)者，購物決策也可能受到影響。

　　若干年前，你還要買它，別人會(huì)覺得你就是有錢任性，如今只會(huì)被認(rèn)為是傻傻分不清的冤大頭。

　　在《好奇心日?qǐng)?bào)》對(duì)比的Prada在2013、2014財(cái)年年報(bào)“公司高層管理者”名單中， 2013財(cái)年的5位高管在2014年財(cái)報(bào)里沒有出現(xiàn)。其中包括中國區(qū)總經(jīng)理、皮具部門主管。

　　此后的諸多質(zhì)量問題曝光中，品牌的皮具是重災(zāi)區(qū)。另據(jù)了解，Prada內(nèi)部消息傳出，脾氣火爆的CEO Bertelli其實(shí)已在重抓質(zhì)量，并直接過問大區(qū)負(fù)責(zé)人，注重細(xì)節(jié)并十分嚴(yán)格。中國地區(qū)的代加工廠一旦涉足質(zhì)量問題，將直接出局。但由于人工成本差異，品牌只有在意大利本國的工廠才實(shí)施抽檢，中國制造全部手檢。在吐槽質(zhì)量問題的消費(fèi)者中，從歐洲購物回國的比例頗高，反而是中國專柜產(chǎn)品相對(duì)好一些。

　　強(qiáng)悍風(fēng)格的Bertelli，正努力挽回Prada的聲譽(yù)與生意。

　　在公開的發(fā)言中，Prada更多時(shí)候是在強(qiáng)調(diào)降低成本，以提高利潤。這一論調(diào)，被視為與奢侈品行業(yè)和意大利式的強(qiáng)調(diào)相悖，反而更符合于上市公司的逐利目標(biāo)。而在一個(gè)奢侈品品牌的運(yùn)營管理中，僅僅著眼于短期利益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　奢侈品應(yīng)有的堅(jiān)持呢

　　可可·香奈兒女士曾說，“時(shí)尚的本質(zhì)是追求美好對(duì)抗庸俗，并不是昂貴本身，只不過是在創(chuàng)造美好的同時(shí)我們需要多付出一些金錢而已”。

　　奢侈品從誕生伊始就在強(qiáng)調(diào)追求美好，創(chuàng)始人以傳奇的奮斗和波折的情感訴說出時(shí)尚、風(fēng)格與美的重要。曾幾何時(shí)，因?yàn)槊篮盟�需的必要所造成的高成本，成為了這一行業(yè)約定俗成的高昂價(jià)格。

　　可以說，以提高價(jià)格來維持品牌形象，成為奢侈品品牌固定的“伎倆”。

　　即便手工時(shí)代已被量產(chǎn)時(shí)代取代，這一定價(jià)模式仍在延續(xù)。不過，如今消費(fèi)者也是很懂商業(yè)的。

　　在奢侈品進(jìn)入中國市場的初期，專柜店員常以愛答不理的高冷姿態(tài)對(duì)待顧客，甚至有內(nèi)部消息稱，品牌的員工培訓(xùn)就是如此。以“怕被人覺得買不起”為購物心理的中國消費(fèi)者，在新富裕起來的不成熟階段，為提升品位和找回自我而買單多年。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士透露，店員的“勢力”態(tài)度，源于專賣店的激勵(lì)機(jī)制。如果多店員協(xié)作來推薦產(chǎn)品，可以肯定該公司的激勵(lì)機(jī)制比較平衡。而互相競爭甚至“搶奪”客源的激勵(lì)法則，則會(huì)破壞團(tuán)隊(duì)協(xié)作的力量，對(duì)整體業(yè)績的長期提升也并無益處。

　　時(shí)常逛街的時(shí)尚消費(fèi)者們有相似的心聲：在服務(wù)團(tuán)隊(duì)比較和諧的奢侈品店內(nèi)，購物感受會(huì)舒服很多，即使沒有當(dāng)即購物，也通常心情愉快地和店員聊天。

　　在越來越注重購物體驗(yàn)和品牌調(diào)性的中國市場，消費(fèi)者也開始像選擇朋友一樣注重這些細(xì)節(jié)。

　　設(shè)計(jì)是時(shí)尚的通行證

　　“Prada雖然有很多新產(chǎn)品，但沒有突破性的。殺手包那樣的爆款產(chǎn)品，很久沒出現(xiàn)了。”

　　打開Prada的官網(wǎng)頁面，服裝款式、顏色、包袋主圖都不太吸引人，雖然大片看上去還是有味道的，但是如今產(chǎn)品是核心。

　　打開愛馬仕的官網(wǎng)頁面，除了比較有童趣以外，還有選絲巾樣式模擬試戴效果的小游戲。

　　別小看這一點(diǎn)，比別人多那么一點(diǎn)就夠勝出了。

　　今年上半年，Prada推了一款花花小姐淡香水，一款卓越系列男性香水，一款秋冬系列眼鏡……不過，這些產(chǎn)品的廣告大片出鏡率并不高。有調(diào)查顯示，中國人的消費(fèi)行為與明星展示、廣告營銷的關(guān)系是十分緊密的。

　　如果品牌沒能在消費(fèi)者所獲得的品牌信息總量上以美好之感覆蓋，或是抗衡負(fù)面的質(zhì)量、降價(jià)等信息，那么中國消費(fèi)者恐怕很難主動(dòng)去檢索品牌的優(yōu)勢。這不公平，但這就是現(xiàn)實(shí)。

　　意大利人的浪漫與感性，也曾讓這個(gè)品牌數(shù)次瀕臨衰亡，可謂波動(dòng)是常事。這一次又遇到了歷史性的時(shí)代與品牌的危機(jī)。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷說，奢侈品品牌救贖之路，一則轉(zhuǎn)型時(shí)尚品牌；二則提升品質(zhì)打造超高端品牌。兩種模式里，前有業(yè)績雖有下滑但從輕奢轉(zhuǎn)型高端時(shí)尚的Coach，后有行業(yè)疲軟態(tài)勢下仍保持增長的愛馬仕。