Under Armour狂砸將近10億美元 想要超越Nike做老大

2014年前8月，運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour安德瑪銷售額增長20％達(dá)到12億美元，首次超過阿迪達(dá)斯，成為美國銷量第二的運(yùn)動(dòng)品牌。12億美元的銷售數(shù)字雖然遠(yuǎn)不及耐克同期的89億美元，但Under Armour過去三年內(nèi)的股價(jià)增長幅度卻是耐克的兩倍。目前運(yùn)動(dòng)品牌已是耐克、Under Armour、阿迪達(dá)斯三足鼎立的局面。

Nike一直牢牢壟斷運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域老大的地位，Under Armour也不甘示弱利用機(jī)會(huì)試圖挑戰(zhàn)Nike的市場(chǎng)地位，Under Armour凈利潤連續(xù)10多個(gè)季度以 20%+的速度增長，其成功秘訣是一直致力于滿足用戶需求并帶來新品和創(chuàng)新技術(shù)。

最近，在狂砸將近10億美元（正式數(shù)據(jù)是7.1億）連續(xù)收購數(shù)字運(yùn)動(dòng)健康移動(dòng)社區(qū)后，Under Armour宣布要彎道超車取代耐克，做運(yùn)動(dòng)品牌的老大。雖然狂妄，但有意思的是去年8月阿迪達(dá)斯以2.2億歐元收購了歐洲移動(dòng)健身創(chuàng)業(yè)公司Runtastic，足見健康移動(dòng)社群對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的重要戰(zhàn)略地位。

Under Armour1996年在美國創(chuàng)立的，品牌的創(chuàng)辦人Kevin Plank已多次入選美國福布斯排名40歲以下的TOP 10的CEO。

“你看到過Kevin的白板嗎？”如果你曾到訪Under Armour總部，你會(huì)不斷聽到這個(gè)問題。品牌創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank很喜歡白板，常常用它記錄給團(tuán)隊(duì)的經(jīng)典語錄。他的辦公室內(nèi)外，從地板到天花板的正片墻壁白班上充滿了數(shù)十年來的經(jīng)典語錄：加速發(fā)展是必然趨勢(shì)；完美是創(chuàng)新的敵人；尊重每一個(gè)人，不害怕任何對(duì)手。

Kevin Plank表示，這些諫言并不是要作為簡單的靈感啟發(fā)或硬性規(guī)定作用，而是為了形成系統(tǒng)壁壘，讓每一位員工通過他的思維方式成為真正的企業(yè)家。新員工在入職后為期一周的培訓(xùn)中將學(xué)習(xí)Plank原則：“像企業(yè)家一樣思考，像創(chuàng)業(yè)者一樣創(chuàng)新，像團(tuán)隊(duì)一樣做事。”這些原則被繪制于公司總部走廊各處，Under Armour總部位于Baltimore海濱的前P&G工廠內(nèi)。

Plank像一個(gè)總教練，擁有強(qiáng)大的影響力和韌性，眼神銳利，像軍人一般的嚴(yán)肅。他的辦公室內(nèi)唯一的藝術(shù)作品位于書桌背后：一副舉起的UA logo，字母堆砌成武器樣式，表示勝利，他俯瞰著港口說道：“勝利是我們文化的一部分，這是真實(shí)的我們。而文化會(huì)形成習(xí)慣。這也許是最重要的壁壘。公司的愿景是為所有運(yùn)動(dòng)員提供更好的裝備�！惫�司長期在思考如何讓服裝成為高性能的裝備，但最近，這種想法醞釀出公司新的戰(zhàn)略。

過去兩年間，Under Armour花費(fèi)接近10億美元（實(shí)際為7.1億美元）購買和投資了三大健身和飲食跟蹤類的移動(dòng)手機(jī)APP。這樣一來，Under Armour直接有了全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)用戶，目前該社區(qū)擁有1.5億用戶，而耐克去年以300億美元的收入在全球運(yùn)動(dòng)品牌中遙遙領(lǐng)先，但Nike+平臺(tái)上的用戶，卻只及Under Armour旗下App用戶數(shù)的五分之一。

Kevin Plank設(shè)想所有用戶和指標(biāo)都能作為大數(shù)據(jù)引擎來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動(dòng)。盡管許多觀察家對(duì)7.1億美元的收購嗤之以鼻，質(zhì)疑Under Armour是否能快速獲得投資回報(bào)，就職時(shí)間長的員工也擔(dān)心此舉將影響公司業(yè)績，從而影響?yīng)劷鸱旨t，或?qū)⑥D(zhuǎn)移公司對(duì)核心業(yè)務(wù)的注意力。 

但Kevin Plank對(duì)這個(gè)決定非常堅(jiān)決。Kevin Plank表示Under Armour的成功是因?yàn)樗麖膩聿粫?huì)關(guān)注所有不可能的因素。作為前Division 1大學(xué)足球運(yùn)動(dòng)員，Plank在1995年推出Under Armour時(shí)透露一個(gè)簡單的觀點(diǎn)：穿棉花汗衫的足球運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)汗水浸透衣服的時(shí)候，會(huì)影響他們?cè)谫悎?chǎng)的表現(xiàn)。于是在原始速干型服飾開發(fā)后，他創(chuàng)造了更多樣化、貼身的款式，并進(jìn)行女性內(nèi)衣面料測(cè)試，Plank將祖母的地下室改造為門店，在他破產(chǎn)前，因Georgia Tech學(xué)院的訂單創(chuàng)造了首個(gè)大銷量紀(jì)錄。隨后，公司繼續(xù)以運(yùn)動(dòng)服飾打開市場(chǎng)，并于2015年上市，成為運(yùn)動(dòng)品牌競爭對(duì)手最麻煩的攪局者。

如今，Under Armour全球共擁有13500名員工，利潤近40億美元。然而Plank仍然不斷追逐著大膽的夢(mèng)想，而最主要的夢(mèng)想是超越Nike，成為世界上最大的運(yùn)動(dòng)服飾制造商。Under Armour已于2014年超越美國運(yùn)動(dòng)品牌Adidas，在全美排名第二，但在世界范圍內(nèi)，排名仍為第三。而Nike的競爭實(shí)力依然強(qiáng)勁，2015年利潤超過300億美元，遙遙領(lǐng)先。這也是Plank希望趕快進(jìn)行擴(kuò)張的原因之一。Nike在Nike+平臺(tái)上的用戶數(shù)量的五分之一正好是Under Armour手機(jī)軟件的用戶數(shù)，而2014年，這個(gè)鞋履巨頭停止了其FuelBand健身業(yè)務(wù)。

真正的機(jī)會(huì)來臨，Kevin Plank在Google或Facebook上吸取了各種全球變革的想法，他的目標(biāo)是Under Armour Connected Fitness將本質(zhì)性地影響全球健身市場(chǎng)。本月，公司將開始銷售一款生物化健身智能設(shè)備，以及一款與臺(tái)灣智能手機(jī)公司HTC合作推出的智能量表。此舉將把Under Armour直接放置于與Fitbit和Apple公司在快速增長的智能穿搭市場(chǎng)中競爭的地位。

聯(lián)合創(chuàng)始人和總部位于奧斯丁的APP制造商MapMyFitness的CEO Robin Thurston在2013年7月當(dāng)Under Armour創(chuàng)始人給他打電話時(shí)，首次感受到了Kevin Plank強(qiáng)烈的求勝意志。收購談判僅僅用了兩周就完成，雙方同意Under Armour將以1.5億美元啟動(dòng)該項(xiàng)目，而Thurston將繼續(xù)運(yùn)營MapMyFitness業(yè)務(wù)，并成為Under Armour的首席數(shù)字營銷官。

Thurston分析表示：“對(duì)于產(chǎn)品公司而言，嘗試創(chuàng)造硬件設(shè)備非常正常。他們懂分銷渠道，他們了解如何售賣產(chǎn)品，他們知道如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷。但是數(shù)字化健身的驅(qū)動(dòng)力量最終是消費(fèi)者社群。

Plank在紐約私人會(huì)議中所做的第一件事，是播放Under Armour早年推出的概念視頻“Future Girl”。展示了一位年輕女性在早晨穿上運(yùn)動(dòng)衣進(jìn)行鍛煉的情景，服裝虛擬觸感優(yōu)良并可進(jìn)行數(shù)據(jù)展示，甚至只需手指點(diǎn)擊即可改變顏色。Plank對(duì)Thurston表示：這是一個(gè)很大的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用機(jī)會(huì)，Under Armour一直是一個(gè)科技公司，將不斷追求數(shù)字化創(chuàng)新。Plank打賭稱運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人數(shù)據(jù)可以提高他們的健身效果，并影響Under Armour的未來。

自2013年，完成MapMyFitness的收購后，Plank和Thurston接著繼續(xù)建設(shè)Under Armour的數(shù)字轉(zhuǎn)化。Thurston提出健康睡眠、健身、活動(dòng)和營養(yǎng)四大關(guān)鍵支柱，這是根據(jù)Plank“讓所有運(yùn)動(dòng)員更好”的使命提出。一旦該愿景成為關(guān)注焦點(diǎn)，Plank看到一個(gè)不僅成為用戶活動(dòng)數(shù)據(jù)收集者的機(jī)會(huì)，更看到了成為使用數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，在接下來的3個(gè)月，他們將花費(fèi)超過5億美元收購兩個(gè)公司：位于舊金山的MyFitnessPal，他們擁有營養(yǎng)追蹤系統(tǒng)，為人們記錄他們的餐食；位于哥本哈根的Endomondo，他們擁有個(gè)人培訓(xùn)系統(tǒng)，用戶主要來自美國以外的地區(qū)。這樣一來，Under Armour突然不僅擁有全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)，還有數(shù)百名工程師和大量用戶數(shù)據(jù)。

然而還有一個(gè)隱約可見的大問題：這些將如何幫助Under Armour削弱Nike的主導(dǎo)地位？或如何幫助服飾的銷售呢？

Under Armour公司內(nèi)，一個(gè)低矮紅磚建筑房屋是品牌的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，在這里，產(chǎn)品和創(chuàng)新總裁Kevin Haley帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行生化研究、設(shè)計(jì)、工程研究，開發(fā)鞋履和服裝概念。氣候室將創(chuàng)造不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，設(shè)有拉伸和壓縮材料、步態(tài)分析系統(tǒng)、干洗系統(tǒng)、3D打印機(jī)和激光切割機(jī)等。往狹長空間的實(shí)驗(yàn)室深入，項(xiàng)目機(jī)器更加神秘。樣品房只開放給幾個(gè)特別員工和高管，需要通過生物掃描儀方可入內(nèi)。

在接管創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室前，Kevin Haley創(chuàng)造了Under Armour消費(fèi)者見解部門。早前，Haley說道：“我們成功的秘密是，我們就是消費(fèi)者。Kevin曾是足球運(yùn)動(dòng)員。他知道所有的需求。但漸漸地，我們的年紀(jì)比消費(fèi)者大很多了。”公司已經(jīng)鮮少吹噓不再使用消費(fèi)者訪談方式，而選用贊助運(yùn)動(dòng)員的方式進(jìn)行產(chǎn)品研究的做法，他們會(huì)將派遣調(diào)研人員查看消費(fèi)者的衣櫥，并進(jìn)行線上調(diào)查。

Under Armour不清楚的是，人們?cè)谫徺I了他們的產(chǎn)品后將如何使用，Kevin Haley說道：“你只能知道人們是否通過刷信用卡購買的產(chǎn)品。我們將球衣成為籃球服，但你怎么知道購買的人是否穿著它進(jìn)行足球練習(xí)呢？男生也可能會(huì)將男裝送給女生當(dāng)睡衣穿�！�

Haley表示，通過Connected Fitness APP的數(shù)據(jù)，他可以通過1.5億人的意見獲得設(shè)計(jì)靈感，這些人已經(jīng)下載了健身APP，絕對(duì)是公司的目標(biāo)消費(fèi)者。他說：“我們有令人難以置信的數(shù)據(jù)。你能知道人們的跑步速度、公里數(shù)和跑步頻率。你甚至知道他們會(huì)吃什么牌子的酸奶。”

要贏得勝利，Under Armour將會(huì)貼身肉搏Nike搶奪女性市場(chǎng)。Under Armour去年4月宣布進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服外的女性服裝市場(chǎng)。而這一市場(chǎng)是最被競爭對(duì)手耐克看重的市場(chǎng)，從健身移動(dòng)社群來切入女性市場(chǎng)就是削弱耐克最好的機(jī)會(huì)。

Kevin Haley說道：“對(duì)我們而言，最艱難的問題不是考慮是否能完成一項(xiàng)很酷的技術(shù)。而是你希望未來做些什么。這基于我不可估量的洞察力，讓我廣泛而深入地進(jìn)行鉆研并制定營銷方向。”這對(duì)于Under Armour兩個(gè)重要的增長機(jī)遇的幫助巨大。Connected Fitness 超過60%的用戶是女性，這只占Under Armour服裝銷量的30%。并且11%的銷量是國際購買，Connected社區(qū)內(nèi)35%的用戶來自美國以外的地區(qū)。

不過，在Connected Fitness的高押注很慢才能看到成效。Under Armour最近增加了對(duì)接下來兩年的業(yè)績預(yù)測(cè)，估計(jì)在2018年，凈營收將增長將近兩倍，達(dá)75億美元,原先預(yù)測(cè)為68億美元，而來于Connected Fitness收入2億美元占比2.7%。但Thurston稱其數(shù)字化社區(qū)每天都有超級(jí)量用戶誕生，而最即時(shí)的實(shí)際行動(dòng)將把這些APP作為營銷的渠道。例如Gear Tracker能讓MapMyFitness用戶每天在跑步的時(shí)候通過鞋子進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，并提醒他們的跑步里程，當(dāng)鞋子狀況差的時(shí)候，還能提醒用戶購買新裝備。

不過Morningstar零售分析師Paul Swinand表示，Under Armour做的是一個(gè)大膽的、典型的Plank式賭局，并且是一個(gè)非常危險(xiǎn)的做法。

Morningstar零售分析師Paul Swinand表示：“Under Armour取得了非凡的成功故事，但當(dāng)你每個(gè)季度都是做核心服飾業(yè)務(wù)時(shí)，為什么要妄圖登月呢？”

Kevin Plank鮮少承認(rèn)太多不確定性或質(zhì)疑，他對(duì)媒體表示：“我們總共賭了7.1億美元，如果我錯(cuò)了，也就花點(diǎn)錢，我們還可以賺回來。”Under Armour目前公司股票仍穩(wěn)步上升，約是十年前剛開始IPO的20倍，目前市值約為188億美元。