Under Armour狂砸將近10億美元 想要超越Nike做老大

2014年前8月，運動品牌Under Armour安德瑪銷售額增長20％達到12億美元，首次超過阿迪達斯，成為美國銷量第二的運動品牌。12億美元的銷售數(shù)字雖然遠不及耐克同期的89億美元，但Under Armour過去三年內(nèi)的股價增長幅度卻是耐克的兩倍。目前運動品牌已是耐克、Under Armour、阿迪達斯三足鼎立的局面。

Nike一直牢牢壟斷運動領(lǐng)域老大的地位，Under Armour也不甘示弱利用機會試圖挑戰(zhàn)Nike的市場地位，Under Armour凈利潤連續(xù)10多個季度以 20%+的速度增長，其成功秘訣是一直致力于滿足用戶需求并帶來新品和創(chuàng)新技術(shù)。

最近，在狂砸將近10億美元（正式數(shù)據(jù)是7.1億）連續(xù)收購數(shù)字運動健康移動社區(qū)后，Under Armour宣布要彎道超車取代耐克，做運動品牌的老大。雖然狂妄，但有意思的是去年8月阿迪達斯以2.2億歐元收購了歐洲移動健身創(chuàng)業(yè)公司Runtastic，足見健康移動社群對運動品牌的重要戰(zhàn)略地位。

Under Armour1996年在美國創(chuàng)立的，品牌的創(chuàng)辦人Kevin Plank已多次入選美國福布斯排名40歲以下的TOP 10的CEO。

“你看到過Kevin的白板嗎？”如果你曾到訪Under Armour總部，你會不斷聽到這個問題。品牌創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank很喜歡白板，常常用它記錄給團隊的經(jīng)典語錄。他的辦公室內(nèi)外，從地板到天花板的正片墻壁白班上充滿了數(shù)十年來的經(jīng)典語錄：加速發(fā)展是必然趨勢；完美是創(chuàng)新的敵人；尊重每一個人，不害怕任何對手。

Kevin Plank表示，這些諫言并不是要作為簡單的靈感啟發(fā)或硬性規(guī)定作用，而是為了形成系統(tǒng)壁壘，讓每一位員工通過他的思維方式成為真正的企業(yè)家。新員工在入職后為期一周的培訓中將學習Plank原則：“像企業(yè)家一樣思考，像創(chuàng)業(yè)者一樣創(chuàng)新，像團隊一樣做事�！边@些原則被繪制于公司總部走廊各處，Under Armour總部位于Baltimore海濱的前P&G工廠內(nèi)。

Plank像一個總教練，擁有強大的影響力和韌性，眼神銳利，像軍人一般的嚴肅。他的辦公室內(nèi)唯一的藝術(shù)作品位于書桌背后：一副舉起的UA logo，字母堆砌成武器樣式，表示勝利，他俯瞰著港口說道：“勝利是我們文化的一部分，這是真實的我們。而文化會形成習慣。這也許是最重要的壁壘。公司的愿景是為所有運動員提供更好的裝備�！惫�司長期在思考如何讓服裝成為高性能的裝備，但最近，這種想法醞釀出公司新的戰(zhàn)略。

過去兩年間，Under Armour花費接近10億美元（實際為7.1億美元）購買和投資了三大健身和飲食跟蹤類的移動手機APP。這樣一來，Under Armour直接有了全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)用戶，目前該社區(qū)擁有1.5億用戶，而耐克去年以300億美元的收入在全球運動品牌中遙遙領(lǐng)先，但Nike+平臺上的用戶，卻只及Under Armour旗下App用戶數(shù)的五分之一。

Kevin Plank設(shè)想所有用戶和指標都能作為大數(shù)據(jù)引擎來驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動。盡管許多觀察家對7.1億美元的收購嗤之以鼻，質(zhì)疑Under Armour是否能快速獲得投資回報，就職時間長的員工也擔心此舉將影響公司業(yè)績，從而影響?yīng)劷鸱旨t，或?qū)⑥D(zhuǎn)移公司對核心業(yè)務(wù)的注意力。 

但Kevin Plank對這個決定非常堅決。Kevin Plank表示Under Armour的成功是因為他從來不會關(guān)注所有不可能的因素。作為前Division 1大學足球運動員，Plank在1995年推出Under Armour時透露一個簡單的觀點：穿棉花汗衫的足球運動員，當汗水浸透衣服的時候，會影響他們在賽場的表現(xiàn)。于是在原始速干型服飾開發(fā)后，他創(chuàng)造了更多樣化、貼身的款式，并進行女性內(nèi)衣面料測試，Plank將祖母的地下室改造為門店，在他破產(chǎn)前，因Georgia Tech學院的訂單創(chuàng)造了首個大銷量紀錄。隨后，公司繼續(xù)以運動服飾打開市場，并于2015年上市，成為運動品牌競爭對手最麻煩的攪局者。

如今，Under Armour全球共擁有13500名員工，利潤近40億美元。然而Plank仍然不斷追逐著大膽的夢想，而最主要的夢想是超越Nike，成為世界上最大的運動服飾制造商。Under Armour已于2014年超越美國運動品牌Adidas，在全美排名第二，但在世界范圍內(nèi)，排名仍為第三。而Nike的競爭實力依然強勁，2015年利潤超過300億美元，遙遙領(lǐng)先。這也是Plank希望趕快進行擴張的原因之一。Nike在Nike+平臺上的用戶數(shù)量的五分之一正好是Under Armour手機軟件的用戶數(shù)，而2014年，這個鞋履巨頭停止了其FuelBand健身業(yè)務(wù)。

真正的機會來臨，Kevin Plank在Google或Facebook上吸取了各種全球變革的想法，他的目標是Under Armour Connected Fitness將本質(zhì)性地影響全球健身市場。本月，公司將開始銷售一款生物化健身智能設(shè)備，以及一款與臺灣智能手機公司HTC合作推出的智能量表。此舉將把Under Armour直接放置于與Fitbit和Apple公司在快速增長的智能穿搭市場中競爭的地位。

聯(lián)合創(chuàng)始人和總部位于奧斯丁的APP制造商MapMyFitness的CEO Robin Thurston在2013年7月當Under Armour創(chuàng)始人給他打電話時，首次感受到了Kevin Plank強烈的求勝意志。收購談判僅僅用了兩周就完成，雙方同意Under Armour將以1.5億美元啟動該項目，而Thurston將繼續(xù)運營MapMyFitness業(yè)務(wù)，并成為Under Armour的首席數(shù)字營銷官。

Thurston分析表示：“對于產(chǎn)品公司而言，嘗試創(chuàng)造硬件設(shè)備非常正常。他們懂分銷渠道，他們了解如何售賣產(chǎn)品，他們知道如何進行市場營銷。但是數(shù)字化健身的驅(qū)動力量最終是消費者社群。

Plank在紐約私人會議中所做的第一件事，是播放Under Armour早年推出的概念視頻“Future Girl”。展示了一位年輕女性在早晨穿上運動衣進行鍛煉的情景，服裝虛擬觸感優(yōu)良并可進行數(shù)據(jù)展示，甚至只需手指點擊即可改變顏色。Plank對Thurston表示：這是一個很大的數(shù)字技術(shù)運用機會，Under Armour一直是一個科技公司，將不斷追求數(shù)字化創(chuàng)新。Plank打賭稱運動員的個人數(shù)據(jù)可以提高他們的健身效果，并影響Under Armour的未來。

自2013年，完成MapMyFitness的收購后，Plank和Thurston接著繼續(xù)建設(shè)Under Armour的數(shù)字轉(zhuǎn)化。Thurston提出健康睡眠、健身、活動和營養(yǎng)四大關(guān)鍵支柱，這是根據(jù)Plank“讓所有運動員更好”的使命提出。一旦該愿景成為關(guān)注焦點，Plank看到一個不僅成為用戶活動數(shù)據(jù)收集者的機會，更看到了成為使用數(shù)據(jù)進行銷售轉(zhuǎn)化的機會，在接下來的3個月，他們將花費超過5億美元收購兩個公司：位于舊金山的MyFitnessPal，他們擁有營養(yǎng)追蹤系統(tǒng)，為人們記錄他們的餐食；位于哥本哈根的Endomondo，他們擁有個人培訓系統(tǒng)，用戶主要來自美國以外的地區(qū)。這樣一來，Under Armour突然不僅擁有全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)，還有數(shù)百名工程師和大量用戶數(shù)據(jù)。

然而還有一個隱約可見的大問題：這些將如何幫助Under Armour削弱Nike的主導地位？或如何幫助服飾的銷售呢？

Under Armour公司內(nèi)，一個低矮紅磚建筑房屋是品牌的創(chuàng)新實驗室，在這里，產(chǎn)品和創(chuàng)新總裁Kevin Haley帶領(lǐng)團隊進行生化研究、設(shè)計、工程研究，開發(fā)鞋履和服裝概念。氣候室將創(chuàng)造不同運動場景，設(shè)有拉伸和壓縮材料、步態(tài)分析系統(tǒng)、干洗系統(tǒng)、3D打印機和激光切割機等。往狹長空間的實驗室深入，項目機器更加神秘。樣品房只開放給幾個特別員工和高管，需要通過生物掃描儀方可入內(nèi)。

在接管創(chuàng)新實驗室前，Kevin Haley創(chuàng)造了Under Armour消費者見解部門。早前，Haley說道：“我們成功的秘密是，我們就是消費者。Kevin曾是足球運動員。他知道所有的需求。但漸漸地，我們的年紀比消費者大很多了�！惫�司已經(jīng)鮮少吹噓不再使用消費者訪談方式，而選用贊助運動員的方式進行產(chǎn)品研究的做法，他們會將派遣調(diào)研人員查看消費者的衣櫥，并進行線上調(diào)查。

Under Armour不清楚的是，人們在購買了他們的產(chǎn)品后將如何使用，Kevin Haley說道：“你只能知道人們是否通過刷信用卡購買的產(chǎn)品。我們將球衣成為籃球服，但你怎么知道購買的人是否穿著它進行足球練習呢？男生也可能會將男裝送給女生當睡衣穿�！�

Haley表示，通過Connected Fitness APP的數(shù)據(jù)，他可以通過1.5億人的意見獲得設(shè)計靈感，這些人已經(jīng)下載了健身APP，絕對是公司的目標消費者。他說：“我們有令人難以置信的數(shù)據(jù)。你能知道人們的跑步速度、公里數(shù)和跑步頻率。你甚至知道他們會吃什么牌子的酸奶�！�

要贏得勝利，Under Armour將會貼身肉搏Nike搶奪女性市場。Under Armour去年4月宣布進軍運動服外的女性服裝市場。而這一市場是最被競爭對手耐克看重的市場，從健身移動社群來切入女性市場就是削弱耐克最好的機會。

Kevin Haley說道：“對我們而言，最艱難的問題不是考慮是否能完成一項很酷的技術(shù)。而是你希望未來做些什么。這基于我不可估量的洞察力，讓我廣泛而深入地進行鉆研并制定營銷方向。”這對于Under Armour兩個重要的增長機遇的幫助巨大。Connected Fitness 超過60%的用戶是女性，這只占Under Armour服裝銷量的30%。并且11%的銷量是國際購買，Connected社區(qū)內(nèi)35%的用戶來自美國以外的地區(qū)。

不過，在Connected Fitness的高押注很慢才能看到成效。Under Armour最近增加了對接下來兩年的業(yè)績預測，估計在2018年，凈營收將增長將近兩倍，達75億美元,原先預測為68億美元，而來于Connected Fitness收入2億美元占比2.7%。但Thurston稱其數(shù)字化社區(qū)每天都有超級量用戶誕生，而最即時的實際行動將把這些APP作為營銷的渠道。例如Gear Tracker能讓MapMyFitness用戶每天在跑步的時候通過鞋子進行數(shù)據(jù)記錄，并提醒他們的跑步里程，當鞋子狀況差的時候，還能提醒用戶購買新裝備。

不過Morningstar零售分析師Paul Swinand表示，Under Armour做的是一個大膽的、典型的Plank式賭局，并且是一個非常危險的做法。

Morningstar零售分析師Paul Swinand表示：“Under Armour取得了非凡的成功故事，但當你每個季度都是做核心服飾業(yè)務(wù)時，為什么要妄圖登月呢？”

Kevin Plank鮮少承認太多不確定性或質(zhì)疑，他對媒體表示：“我們總共賭了7.1億美元，如果我錯了，也就花點錢，我們還可以賺回來�！盪nder Armour目前公司股票仍穩(wěn)步上升，約是十年前剛開始IPO的20倍，目前市值約為188億美元。