阿芙十年：如何將小眾做成經(jīng)典？

 “精油是從天然花瓣中蒸餾提取的精華，它是花朵的靈魂，這是一個(gè)觸及美好與心靈的生意，蘊(yùn)含著人們改變生活的理想�！卑④狡放苿�(chuàng)始人雕爺（孟醒）曾以這樣的句子描述自己的創(chuàng)業(yè)初心。正如十年來(lái)阿芙的成長(zhǎng)，伴隨著花香與美好，散發(fā)著浪漫的氣質(zhì)�！绑@喜與感動(dòng)”、“童心的浪漫”，這些觸動(dòng)心弦的小句子，端正地寫(xiě)在阿芙總部的墻壁上，時(shí)刻提醒著每一位伙伴，大家是為了這樣的夢(mèng)想而奮斗。阿芙的瓶瓶花香、果香之中，也蘊(yùn)含著滿滿的正能量。

十年前的今天，阿芙悄然進(jìn)入人們的生活，帶來(lái)純天然的護(hù)膚理念，并時(shí)刻向消費(fèi)者傳播著驚喜與感動(dòng)。

阿芙就是精油。十年，阿芙用自己的品牌定義了一個(gè)品類；十年，阿芙以自己的故事登上營(yíng)銷界的經(jīng)典。

十年，以一個(gè)品牌定義一個(gè)品類

北京798藝術(shù)園區(qū)附近一幢名為“夢(mèng)想城堡”的改造廠房，就是阿芙精油的大本營(yíng)。正如其名，在上千平米的二層空間里，辦公區(qū)域散落在一個(gè)小型的熱帶雨林周圍，熱帶植物林立，流水潺潺，袋鼠、鸚鵡、游魚(yú)，還有一些漫畫(huà)里的卡通形象，出現(xiàn)在各個(gè)主體會(huì)議室中。二層一間掛著“貓の恩返”的大型貓屋里，懶洋洋地躺著幾只漂亮貓咪。吧臺(tái)、廚房、按摩室、露天燒烤區(qū)域還有水吧上預(yù)備的各色水果和零食……所有這一切，像極了一個(gè)主題體驗(yàn)公園，卻讓人忘卻了這是一家公司的辦公地。

這個(gè)有些特立獨(dú)行的夢(mèng)想城堡，正是暗示了這里孕育而出的品牌，有著大膽、獨(dú)特而又散播著夢(mèng)想和美好的豐富基因。它以一種朝氣蓬勃和創(chuàng)新渴望，吸引著一群年輕而有活力的年輕人。

阿芙精油，自2005年創(chuàng)立品牌至今，創(chuàng)造了中國(guó)精油第一品牌的神話。那句“淘寶每賣出三瓶精油，就有兩瓶是阿芙”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)單直接地宣誓著自己的成績(jī)。

十年，對(duì)一代年輕創(chuàng)業(yè)者而言，堅(jiān)持下來(lái)并不短；對(duì)一個(gè)國(guó)貨品牌的誕生和成長(zhǎng)而言，其實(shí)非常迅速。十年前，精油護(hù)膚這一個(gè)品類，在中國(guó)日化行業(yè)里幾乎是個(gè)空白，可以說(shuō)是一個(gè)過(guò)于超前的概念�？瞻�，具有雙重意味，一面是培育市場(chǎng)的難度，一面是商業(yè)機(jī)遇的廣闊。眾所周知培育市場(chǎng)的艱難，它即考驗(yàn)產(chǎn)品和營(yíng)銷能力，也考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的耐心與勇氣。

很多年里，精油類護(hù)膚品，都處于一個(gè)相對(duì)小眾的位置。不過(guò)它針對(duì)的人群和特色卻被阿芙品牌打造得十分鮮明。 “阿芙，就是精油”，以品牌定義品類，穩(wěn)、準(zhǔn)、狠而又簡(jiǎn)明扼要的直擊了市場(chǎng)。當(dāng)阿芙品牌在線上線下、營(yíng)銷與品質(zhì)的合力之下，得以家喻戶曉時(shí)，短短時(shí)間內(nèi)就在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

2005年開(kāi)始，阿芙陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)一線城市的大中型百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專賣店，在銷售過(guò)程中逐漸培育消費(fèi)者的精油護(hù)膚觀念。一直發(fā)展到在100多個(gè)城市的高端商場(chǎng)擁有400余家專賣店。

此后很多年，阿芙一直保持著實(shí)體渠道的布局。它的另一個(gè)重要意義在于，實(shí)體門店能夠給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)品牌的信心。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)渠道方興未艾，單純的線上品牌并不能立刻贏得消費(fèi)者信任，而在他們周邊高端商場(chǎng)內(nèi)能看到專柜的品牌，則可以成功越過(guò)這道心理疑慮，營(yíng)造出一種“實(shí)打?qū)崱钡钠放菩蜗�。十年走�?lái)，阿芙精油僅線上渠道的月銷售額就可達(dá)4000萬(wàn)，牢牢占據(jù)了中國(guó)電商美妝界的領(lǐng)先位置。

爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就的經(jīng)典

阿芙靠精準(zhǔn)的定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和出色的營(yíng)銷穩(wěn)步成長(zhǎng)，而它之所以能快速躍升為家喻戶曉的精油護(hù)膚品牌，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)崛起的快車功不可沒(méi)。

2009年，阿芙精油首次登陸淘寶開(kāi)設(shè)一家小店。用“限時(shí)折扣”等營(yíng)銷手段來(lái)進(jìn)行新店推廣，在短短3天內(nèi)創(chuàng)造出將近20萬(wàn)的銷量。這家店鋪也在幾天之間沖到了皇冠級(jí)。

彼時(shí)，雕爺曾因此頓悟，“出大事了“，互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展和新一輪的時(shí)代紅利將要到來(lái)了。那一年，阿芙在線下?lián)碛薪?00家專賣店，為了避免線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)“打架”，雕爺在公司旁邊另外租了一個(gè)新辦公室，自己拉起一隊(duì)人馬開(kāi)始主攻線上業(yè)務(wù)。

“這相當(dāng)于自己革自己的命”，事后，他曾回憶道。

阿芙精油的線上渠道迅速打通后，有這樣一句話在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳——“淘寶每賣出三瓶精油，就有兩瓶是阿芙”！

觸網(wǎng)后連續(xù)5年，阿芙始終保持線上渠道銷售第一，成為國(guó)內(nèi)精油及精油類護(hù)膚品的領(lǐng)頭羊。2013年，阿芙在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)期間拿下美妝品類的銷售冠軍。當(dāng)時(shí)的阿芙在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)名聲大噪，阿芙的一舉一動(dòng)，成為了行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。2014年，阿芙繼續(xù)加冕美妝品類銷量第一。

在全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿芙有如乘上快車，勢(shì)不可當(dāng)。在這個(gè)領(lǐng)域，品牌智慧和特色有著被無(wú)限放大的可能性。阿芙品牌的崛起，甚至被營(yíng)銷界看做不可多得的經(jīng)典案例。

至此，阿芙形成了非常清晰的商業(yè)模式，線下在100多個(gè)城市的高端商場(chǎng)擁有400余家門店，線上則在天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店鋪，同時(shí)打通了線上線下后，兩條渠道互為反哺，互相借力，阿芙品牌發(fā)展更為迅速。

內(nèi)涵，采摘一朵玫瑰有多嚴(yán)苛

高人氣來(lái)自好產(chǎn)品，好產(chǎn)品來(lái)自好原料，自2012年開(kāi)始，阿芙開(kāi)始在全球遍尋優(yōu)秀“香源”的尋香之旅，減少中間環(huán)節(jié)、控制產(chǎn)品品質(zhì)。如今阿芙已經(jīng)在全球坐擁包括法國(guó)普羅旺斯、保加利亞玫瑰谷、希臘克里特島、澳大利亞新南威爾士等14座行業(yè)頂級(jí)契約莊園，將全球最優(yōu)質(zhì)植物原材萃取的精油輸送到中國(guó)。

尋香之旅活動(dòng)的意義，在于傳播阿芙對(duì)花材原料和工藝的執(zhí)著與嚴(yán)苛。在精油行業(yè)，植物原材料對(duì)精油成品而言至關(guān)重要。保加利亞因其300多年的玫瑰種植歷史而聞名世界，而阿芙品牌最經(jīng)典的玫瑰精油，每一滴都萃取自保加利亞大馬士革玫瑰。為保證最佳品質(zhì)的原材料供應(yīng)，阿芙精油在保加利亞簽約了四個(gè)大馬士革玫瑰種植基地，總占地面積達(dá)到1000公頃。同時(shí)，阿芙在保加利亞的契約純露工廠是玫瑰谷中規(guī)模最大的一座，在這里，最優(yōu)質(zhì)的花材只用于萃取純露，而不是做為精油的副產(chǎn)品伴生，兩者之間的品質(zhì)差異顯而易見(jiàn)。

阿芙對(duì)花材采摘的要求極為嚴(yán)苛。在大馬士革玫瑰種植基地，每年只有一次采摘機(jī)會(huì)，玫瑰花的最佳盛開(kāi)周期不足24小時(shí)，為了獲得最新鮮的玫瑰花瓣，花農(nóng)要在每天早上9點(diǎn)前將盛開(kāi)的花瓣全部手工采摘完畢。而按照蒸餾精油的工藝流程，每生產(chǎn)一公斤玫瑰精油，就需要約3000到5000公斤的數(shù)百袋花瓣原材。采摘后的48小時(shí)內(nèi)，花瓣就會(huì)被提煉成精油或純露，并以最快的時(shí)間運(yùn)往中國(guó)。

分析人士認(rèn)為，當(dāng)國(guó)外的品牌日漸被中國(guó)消費(fèi)者所熟知，無(wú)形中也將市場(chǎng)培養(yǎng)壯大。優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌在價(jià)格、渠道和對(duì)本土消費(fèi)者的了解上都占有優(yōu)勢(shì)，這時(shí)如果在專業(yè)化和原料品質(zhì)上有所突破，無(wú)疑將會(huì)享受市場(chǎng)的更多紅利。

生態(tài)，從單一產(chǎn)品到生活方式

雕爺曾經(jīng)預(yù)判，中國(guó)市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口浪潮在于消費(fèi)升級(jí)——有一些生意，就是應(yīng)該小而美而且持續(xù)百年經(jīng)久不衰。阿芙進(jìn)入了一個(gè)精細(xì)化管理、完善產(chǎn)品線和升華品牌的挑戰(zhàn)期。未來(lái)，在每一個(gè)現(xiàn)有消費(fèi)層級(jí)內(nèi)，都將需要一些該領(lǐng)域里更細(xì)膩、更有品質(zhì)與品位的個(gè)性化品牌，來(lái)滿足人們更精細(xì)化的需求。

如今，阿芙已經(jīng)開(kāi)始嘗試對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行迭代。以某種具體的植物形象來(lái)對(duì)應(yīng)精油產(chǎn)品的功效，一種植物定義一個(gè)系列。以此來(lái)喚醒消費(fèi)者潛意識(shí)中的美學(xué)形象，并且附加了部分植物在芳香療法中的神秘功效。

經(jīng)過(guò)2年的梳理，阿芙將產(chǎn)品線劃分為以玫瑰花命名的“美白系列”、以鳶尾花命名的的“緊致系列”、以洋甘菊命名的“抗敏感系列”等七大系列，每個(gè)系列包含5-7款產(chǎn)品。在清晰的產(chǎn)品線和具象化的功能描述之中，給更多年齡層的消費(fèi)者呈現(xiàn)出有趣、有情、有畫(huà)面的產(chǎn)品形象。與此同時(shí)，阿芙還將明星產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，強(qiáng)化精油品牌的精準(zhǔn)定位。如將阿芙經(jīng)典的荷荷巴油保濕系列升級(jí)成“精油+純露+基礎(chǔ)油”的復(fù)合配方產(chǎn)品。 目前，精油護(hù)膚和彩妝在阿芙的全部產(chǎn)品中銷售占比已達(dá)到50%。

除了梳理產(chǎn)品定位，阿芙也圍繞消費(fèi)者的生活場(chǎng)景和使用需求，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出身體護(hù)理產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品。產(chǎn)品的研發(fā)，還運(yùn)用了線上銷售的大數(shù)據(jù)分析。如上半年推出的CC霜，就通過(guò)淘寶網(wǎng)和天貓的美妝行業(yè)數(shù)據(jù)，分析出在不同價(jià)位的CC霜，其購(gòu)買人群、城市分布和購(gòu)買特征，并以此作為產(chǎn)品研發(fā)和定位及參考依據(jù)。目前，阿芙精油已有超過(guò)200個(gè)SKU。

內(nèi)功是產(chǎn)品生態(tài)布局的調(diào)整，外功上阿芙總能以最前沿的營(yíng)銷手法吸引眼球。今年8月，阿芙策劃了一場(chǎng)“劉昊然擔(dān)任阿芙精油課代表”的直播。當(dāng)天在天貓旗艦店上的產(chǎn)品銷量上增漲了7倍，直播過(guò)程中，主推的精油潤(rùn)唇膏在一分鐘內(nèi)就被搶完，活動(dòng)收獲54萬(wàn)點(diǎn)贊，2.6萬(wàn)評(píng)論。

一場(chǎng)直播，實(shí)際上“小鮮肉”并不是主角，背后的“大BOSS”是阿芙新推出的彩妝產(chǎn)品。品牌也并非簡(jiǎn)單地意在銷售，而是借此傳達(dá)了進(jìn)軍護(hù)膚美妝全品類和全渠道的野心。

在直播熱度最高的今年，除了劉昊然，小宋佳、孫茜、李菲兒、孫驍驍?shù)让餍羌娂娂尤氚④降闹辈セ顒?dòng)，通過(guò)這種互動(dòng)性極強(qiáng)的溝通方式，吸引了大量粉絲關(guān)注阿芙品牌及產(chǎn)品。而在明星直播方興未艾之時(shí)，阿芙已經(jīng)在積極培養(yǎng)公司內(nèi)部的直播人才，大花、小川老師、MIYOKI、小學(xué)姐等等在直播間里放下自己CXO、研發(fā)總監(jiān)、媒介經(jīng)理身份，從自己的角度，將粉絲帶入一個(gè)個(gè)精油生活場(chǎng)景之中。

十年阿芙，已經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)初期的陣痛與品牌成長(zhǎng)期的爆發(fā)，從培養(yǎng)精油消費(fèi)市場(chǎng)的堅(jiān)韌不撓，到玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷的萬(wàn)眾矚目，一場(chǎng)場(chǎng)個(gè)性化、情感式的狂歡，最終都幻化成阿芙這個(gè)品牌所帶來(lái)的生活方式體驗(yàn)。十年后的今天，當(dāng)市場(chǎng)逐漸成熟，當(dāng)對(duì)手越來(lái)越多，當(dāng)時(shí)代風(fēng)口轉(zhuǎn)向，當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)理性，如今，阿芙所要面對(duì)的，將是來(lái)自品牌自身的野心。