阿芙直播秘笈：明星要請(qǐng)，更要打造員工直播團(tuán)

- 直播來(lái)勢(shì)兇猛。吃到第一口紅利蛋糕，是阿芙一貫的戰(zhàn)略。

- 明星和達(dá)人通常是開(kāi)啟直播的第一選擇，也是吸引粉絲圍觀最有效方式之一。

- 員工直播以老客維護(hù)和用戶教育為主，明星達(dá)人直播帶來(lái)新客。

一場(chǎng)有效的直播需要幾個(gè)步驟？

“大花一米八！”阿芙精油CXO陳大花剛結(jié)束一場(chǎng)直播，精疲力盡地看著公司微信群中同事的集體點(diǎn)贊，忍不住笑出了聲。說(shuō)起直播，陳大花和10個(gè)不同崗位的同事已經(jīng)游刃有余。這個(gè)小團(tuán)隊(duì)，利用自己的空閑時(shí)間，為阿芙直播打起了“車(chē)輪戰(zhàn)”。

阿芙依靠精油這一舶來(lái)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，它曾是線上精油第一品牌，估值一度達(dá)到10億元�！鞍④骄褪蔷�油”的廣告語(yǔ)深入人心，阿芙不僅將小眾化的產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)，還擅長(zhǎng)在營(yíng)銷(xiāo)上小步試錯(cuò)，保持對(duì)熱點(diǎn)和新興渠道的敏感性。

直播興起，阿芙當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

在陳大花的眼中，一場(chǎng)直播可以分為以下幾個(gè)步驟：

1.提前制定直播內(nèi)容和腳本；

2.準(zhǔn)備直播期間要加入的“邊看邊買(mǎi)”產(chǎn)品鏈接和貨品；

3.為觀看直播的粉絲制定不定期的優(yōu)惠驚喜；

4.再準(zhǔn)備一些硬件設(shè)備，人員到位，直播就開(kāi)始了。

打開(kāi)阿芙天貓旗艦店的微淘頁(yè)面，相隔1到2天就會(huì)有一場(chǎng)直播上線。直播的主角從明星、達(dá)人到普通員工，以精油護(hù)膚為大背景，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。在阿芙的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，直播已經(jīng)成為日�；�的運(yùn)營(yíng)方式。

搶到直播紅利的第一口蛋糕

直播是今年阿芙品牌營(yíng)銷(xiāo)的驚喜。

“阿芙的營(yíng)銷(xiāo)就是小步試錯(cuò)，成功就跟進(jìn)，失敗就馬上撤退復(fù)盤(pán)。線上的營(yíng)銷(xiāo)方式每年都在改變，很難提前制定固定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃�！卑④绞袌�(chǎng)總監(jiān)姜承明介紹，直播本不在年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃當(dāng)中，但直播浪潮來(lái)勢(shì)兇猛，抓住新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，并吃到第一口紅利蛋糕，是阿芙一貫的戰(zhàn)略。

近幾年內(nèi)，阿芙逐漸將廣告投放從傳統(tǒng)媒體渠道中轉(zhuǎn)移。2015年，基于移動(dòng)端的垂直美妝APP一時(shí)興起，阿芙開(kāi)始嘗試與美啦美妝、抹茶美妝等美妝社區(qū)合作，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播。

例如每年的大型品牌活動(dòng)“尋香之旅”，阿芙會(huì)帶著網(wǎng)紅或明星一起前往全球精油原產(chǎn)地體驗(yàn)。在今年7月的“尋香之旅”中，阿芙與抹茶美妝合作，到源產(chǎn)地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全程跟拍，并制作出《帶著精油去旅行》固定欄目，再通過(guò)視頻互動(dòng)來(lái)引導(dǎo)制造話題。

對(duì)于業(yè)務(wù)爆發(fā)快速的垂直平臺(tái)，阿芙也會(huì)根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)投入相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。例如一個(gè)垂直美妝平臺(tái)的業(yè)績(jī)一年上漲200%，投放計(jì)劃就會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)模做正比調(diào)整，也在內(nèi)部形成不同運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

直播也不例外。使用精油的人群相對(duì)小眾化，而以精油為主要產(chǎn)品的阿芙自然也容易被定義為小眾品牌。但無(wú)論從產(chǎn)品研發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)策略上，阿芙試圖將小眾化的產(chǎn)品往大眾靠攏，把獨(dú)立審美和大眾的審美結(jié)合。

另一方面，直播是一個(gè)能夠在短時(shí)間內(nèi)做到一對(duì)一或一對(duì)多的溝通工具，正好契合精油產(chǎn)品使用門(mén)檻高的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。如此看來(lái)，阿芙做直播的最大意義，并非追求直接銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是通過(guò)直播的形式教育用戶，降低新客獲取成本和老客維護(hù)成本，曲線拉動(dòng)銷(xiāo)售。

直播興起 明星先行

在直播平臺(tái)上線初期，通過(guò)明星直播的方式，能夠最大程度的吸引粉絲觀看，用流量扶持的方式，激勵(lì)品牌借助明星的力量進(jìn)行直播。

阿芙的天貓店負(fù)責(zé)人超載介紹，阿芙的直播根據(jù)主角的不同分為明星直播、達(dá)人直播和員工直播。從品牌的角度看，明星和達(dá)人通常是開(kāi)啟直播的第一選擇，也是吸引粉絲圍觀最有效的方式之一。

8月9日，劉昊然以“阿芙精油課代表”的身份，為阿芙做了一場(chǎng)天貓直播，直播中結(jié)合了“邊看邊買(mǎi)”功能，共出售包括CC霜產(chǎn)品、護(hù)膚品套裝、妝前乳、唇膏和面膜等6款護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品。

這場(chǎng)直播半個(gè)月前，阿芙開(kāi)始策劃整個(gè)直播流程，并在微博、微信等渠道提前預(yù)熱。直播前夕，阿芙精油課代表劉昊然在微博話題中已吸引8000多萬(wàn)閱讀量，12萬(wàn)討論量，在天貓直播期間共為粉絲派發(fā)約3萬(wàn)個(gè)紅包。

在現(xiàn)場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)的搖臂攝像機(jī)架在燈光球場(chǎng)外，兩位主持人全程保持與觀眾互動(dòng)，另有串場(chǎng)的表演團(tuán)隊(duì)，直播主角有專(zhuān)門(mén)地話術(shù)和劇本，這讓直播看上去更像是一檔“真人秀”電視節(jié)目，避免冷場(chǎng)的尷尬。

據(jù)工作人員介紹，直播不到半小時(shí)，一款9.9元的護(hù)唇膏在一分鐘內(nèi)被迅速秒殺。當(dāng)天店鋪銷(xiāo)量上升700%，收獲54萬(wàn)點(diǎn)贊，評(píng)論數(shù)量為2.6萬(wàn)，活動(dòng)開(kāi)始前兩天的預(yù)熱為店鋪增加26萬(wàn)粉絲。

在阿芙，明星直播會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的主題活動(dòng)，或品牌自身的活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。但明星直播成本相對(duì)較高，明星直播合作的積極性也逐漸冷卻，當(dāng)依托明星做直播的紅利期過(guò)去之后，明星直播的效應(yīng)也會(huì)隨之遞減。

這個(gè)時(shí)候，就需要擁有能夠支撐直播的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

全民直播

原本就在映客為阿芙的正能量活動(dòng)做直播嘗試的陳大花，是第一批以個(gè)人身份為阿芙店鋪?zhàn)鲋辈サ膯T工。6月以來(lái)，阿芙就在公司內(nèi)部招募對(duì)直播感興趣的員工，包括芳療師、產(chǎn)品配方師和化妝師等。此外，也從外部找達(dá)人老師配合店鋪活動(dòng)、熱點(diǎn)，以及員工個(gè)人特點(diǎn)等進(jìn)行主題直播。

據(jù)超載介紹，店鋪直播一般一周安排3場(chǎng)，根據(jù)近期的主推單品進(jìn)行相應(yīng)的主題策劃。員工直播以老客維護(hù)和產(chǎn)品用戶教育為主，達(dá)人、紅人和明星的直播，能夠借助粉絲，提升新客。

“對(duì)，今天不是大花，偶爾換換人也挺好�！卑④疆a(chǎn)品負(fù)責(zé)人小川是阿芙精油產(chǎn)品的配方設(shè)計(jì)師，因?yàn)閷?duì)買(mǎi)一款產(chǎn)品成分的了解，他會(huì)根據(jù)換季的時(shí)節(jié)，用產(chǎn)品研發(fā)的角度為粉絲介紹產(chǎn)品成分，同時(shí)推薦相應(yīng)的保濕產(chǎn)品，中間還會(huì)抽獎(jiǎng)。

市場(chǎng)部的高揚(yáng)是一位IFA注冊(cè)芳療師，在一次偶然的機(jī)會(huì)接觸精油后，她便沉迷于精油知識(shí)的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)中�，F(xiàn)在，她的直播會(huì)以如何簡(jiǎn)單地使用精油為主題。“教大家如何將精油融入生活中，擴(kuò)大精油的使用場(chǎng)景�！备邠P(yáng)說(shuō)。

阿芙的員工直播，均是員工利用空余時(shí)間完成，單場(chǎng)直播并不會(huì)有銷(xiāo)售的KPI考核。當(dāng)上線了彩妝產(chǎn)品，熟悉彩妝的使用和擅長(zhǎng)美妝的小學(xué)姐，就立刻開(kāi)了以彩妝知識(shí)為主題的直播。

除了日常的直播，員工直播也逐漸參與到店鋪活動(dòng)的直播中來(lái)。9月是阿芙十周年的店慶活動(dòng)，擅長(zhǎng)活躍氣氛、開(kāi)朗外向的陳大花擔(dān)任了這次直播的主播。以“十周年”為主題的直播分為3天9個(gè)波段，每個(gè)波段為1小時(shí)，每一個(gè)波段都會(huì)有一個(gè)主題。

根據(jù)陳大花的直播經(jīng)驗(yàn)，第一場(chǎng)和最后一場(chǎng)直播需要加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，通過(guò)優(yōu)惠券、免單等活動(dòng)帶動(dòng)大家的購(gòu)買(mǎi)欲望，中間則更注重娛樂(lè)性和參與性�！叭绻�天天推薦產(chǎn)品，3天的直播絕對(duì)沒(méi)有人會(huì)跟著看完。”陳大花說(shuō)。

從數(shù)據(jù)的角度看，口紅的銷(xiāo)量明顯，單場(chǎng)主播涂的色號(hào)就會(huì)在直播時(shí)賣(mài)斷貨。最后一場(chǎng)因?yàn)槊鈫蔚葍?yōu)惠力度較大，即使過(guò)了觀看高峰期，轉(zhuǎn)化率也高于直播首日的一倍，一小時(shí)達(dá)到38萬(wàn)的銷(xiāo)量，3天銷(xiāo)量1500多萬(wàn)。

“一些直播平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向具有策劃性的直播節(jié)目，”姜承明說(shuō)，“直播本身需要有看點(diǎn)，而不只是帶鏈接的電視購(gòu)物�！�

接下來(lái)，阿芙的員工直播要發(fā)展為全民直播，加強(qiáng)品牌的人格化，為阿芙帶來(lái)更深層次的思考，形成系統(tǒng)化的直播矩陣。