有行業(yè)人士比喻道:高冷不打折的奢侈品、習(xí)慣引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的天貓,二者的合作,如同讓兩個(gè)“價(jià)值觀不同”的人相處。之所以把天貓叫做“平民女孩”,是因?yàn)樯莩奁纷⒍ㄖ荒茏屢恍〔糠窒M(fèi)者接受,令大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。其價(jià)格通常很穩(wěn)定,不會(huì)輕易打折,以免影響消費(fèi)者心里的價(jià)值感知,甚至有的還要每年漲價(jià)。入駐天貓的奢侈品牌屈指可數(shù)也是因?yàn)橹袊?guó)電商存在嚴(yán)重的價(jià)格導(dǎo)向!爸袊(guó)的電商和國(guó)外的不同,國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)大多沖著便宜,而在國(guó)外這只是交貨的另一種渠道,就跟多了一個(gè)門店一樣!敝档猛嫖兜氖,初入天貓的品牌一般都會(huì)舉行開業(yè)大促,法國(guó)嬌蘭亦不例外,但送的不是滿減或折扣,而是贈(zèng)品、專柜體驗(yàn)卡以及楊洋明信片。
9月7日,在上海電影博物館,奢侈品集團(tuán)LVHM旗下化妝品品牌法國(guó)嬌蘭攜手藝人楊洋上演“百變洋妝”直播秀,同時(shí)正式宣布進(jìn)駐天貓,LVHM大中華區(qū)總裁吳越、法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷雙雙站臺(tái)并致辭。
楊洋(左)與吳越(右)
此前,LVMH集團(tuán)旗下另外兩大品牌玫珂菲、絲芙蘭已然入駐。這回,當(dāng)紅小鮮肉、直播外加兩大高管,LVHM對(duì)天貓的重視程度可見一斑。9月12日消息傳來,在經(jīng)營(yíng)一年之后,美國(guó)輕奢品牌Coach二度撤離天貓,此時(shí)法國(guó)嬌蘭以奢侈品牌身份的加持顯得彌足珍貴。
然而,從過往經(jīng)歷來看,自帶光環(huán)的奢侈品牌與阿里巴巴的矛盾根深蒂固,這次法國(guó)嬌蘭真能和天貓好好地走下去嗎?
重奢的名 輕奢的價(jià)
法國(guó)嬌蘭的奢侈品牌身份存在一定爭(zhēng)議。有業(yè)內(nèi)人士甚至指出,Burberry是迄今為止“唯一一個(gè)”入駐天貓的奢侈品牌。
2014年4月入駐天貓的Burberry被認(rèn)為是奢侈品牌的“第一人”,原被期待會(huì)起到引領(lǐng)作用,實(shí)際上事與愿違。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)L2公司最新的調(diào)查,56%的“純奢侈品牌”(pure luxury)的在華電商部分依然依賴Yoox和Net-A-Porter(分別起源于意大利和英國(guó)的時(shí)尚電商)。
Hugo Boss在天貓上賣的是更便宜的Boss Orange,全產(chǎn)品線則放在官網(wǎng)上;阿瑪尼則奉上副線品牌Emporio Armani,而且只賣腕表。
當(dāng)然,法國(guó)嬌蘭之前,還有Calvin klein、Rimowa等等。
它們是不是奢侈品牌呢?爭(zhēng)議的關(guān)鍵在于奢侈品牌的定義與分類。國(guó)際品牌代理商Estate董事長(zhǎng)岳仁成告訴億邦動(dòng)力網(wǎng):“奢侈品牌分為重奢和輕奢,在北京新光天地這樣的高檔百貨里,一層都是重奢品牌,如GUCCI、Parada、愛馬仕、Bottega Veneta、杰尼、路易威登,最便宜的單品可能2000元起跳;二三層則是輕奢品牌,如Moschino、Iceberg、Coach,最低價(jià)可能在1000元左右!
“雖然沒有明確的規(guī)定,但世界上著名品牌是有限的,無論是重奢還是輕奢,只有公認(rèn)的幾個(gè)。”
其中,化妝品要單拎出來說!盎瘖y品雖然定位高,但單品價(jià)格偏低。香奈兒從品牌角度說是絕對(duì)的重奢,但它的化妝品最低價(jià)可能只要幾百元,是輕奢的價(jià)格!
法國(guó)嬌蘭在天貓上最便宜的是260元的精華液,價(jià)格親民,由此看出,該化妝品品牌與“平民女孩”天貓的結(jié)合在門第上的差別不算懸殊。
價(jià)值觀不同如何在一起
有行業(yè)人士比喻道:高冷不打折的奢侈品、習(xí)慣引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的天貓,二者的合作,如同讓兩個(gè)“價(jià)值觀不同”的人相處。
之所以把天貓叫做“平民女孩”,是因?yàn)樯莩奁纷⒍ㄖ荒茏屢恍〔糠窒M(fèi)者接受,令大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。其價(jià)格通常很穩(wěn)定,不會(huì)輕易打折,以免影響消費(fèi)者心里的價(jià)值感知,甚至有的還要每年漲價(jià)。
入駐天貓的奢侈品牌屈指可數(shù)也是因?yàn)橹袊?guó)電商存在嚴(yán)重的價(jià)格導(dǎo)向!爸袊(guó)的電商和國(guó)外的不同,國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)大多沖著便宜,而在國(guó)外這只是交貨的另一種渠道,就跟多了一個(gè)門店一樣!
值得玩味的是,初入天貓的品牌一般都會(huì)舉行開業(yè)大促,法國(guó)嬌蘭亦不例外,但送的不是滿減或折扣,而是贈(zèng)品、專柜體驗(yàn)卡以及楊洋明信片。
就折扣問題億邦動(dòng)力網(wǎng)咨詢客服,其回復(fù):“法國(guó)嬌蘭在華商品都是法國(guó)原裝進(jìn)口,價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一制定,所有正規(guī)銷售渠道的價(jià)格一致,天貓店內(nèi)沒有打折情況!
億邦動(dòng)力網(wǎng)瀏覽更早入駐天貓的LVHM旗下品牌玫珂菲和絲芙蘭旗艦店發(fā)現(xiàn),所有商品都沒有減價(jià)標(biāo)識(shí)。
那么,是不是奢侈品從來不打折呢?“有的也會(huì)參加換季、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一的促銷。比如,愛馬仕、路易威登也會(huì)打折,我指的是品牌商自己打折而非經(jīng)銷商所為,香奈兒倒從來沒聽說過。然而,相比其他品牌,奢侈品牌的打折很有節(jié)制,不會(huì)越來越低,不過輕奢有的時(shí)候折扣會(huì)比較厲害。”
岳仁成稱,奢侈品品牌一般的線上線下統(tǒng)一價(jià)格,國(guó)內(nèi)一些奢侈品電商更便宜是因?yàn)榍啦煌,非品牌官方直銷的價(jià)格會(huì)有彈性。
“如果線上折扣不受控制,線下店就可能淪落為試衣間,無人消費(fèi),這相當(dāng)于內(nèi)部打架。線上賣奢侈品牌本身就比較少,我也很少見到線上打折線下不打折的情況!
億邦動(dòng)力網(wǎng)查閱資料發(fā)現(xiàn),Burberrry從2014年4月入駐以來,只在當(dāng)年以一款產(chǎn)品參加過雙十一,而后再無聲息。那法國(guó)嬌蘭呢??jī)r(jià)格體系森嚴(yán)是奢侈品牌的慣例,但未來它又將如何走過一個(gè)又一個(gè)雙11、618?
假貨 假貨 邁不過的坎兒
根據(jù)經(jīng)合組織(OECD)發(fā)布的最新數(shù)據(jù),在過去兩年里, 全球發(fā)現(xiàn)的仿冒品或假貨價(jià)值超過5000億美元,其中超過84%來自中國(guó)大陸和香港地區(qū)。
阿里巴巴與品牌商在打假問題上的矛盾早不是秘密。容忍假貨,官方產(chǎn)品無法被優(yōu)先顯現(xiàn)……這都是品牌方對(duì)阿里巴巴的指責(zé)。天貓平臺(tái)上某汽車品牌法務(wù)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng),打假落地取證不容易,阿里巴巴的響應(yīng)也不甚積極,整個(gè)過程漫長(zhǎng)而艱難。
“奢侈品牌一般每年要花費(fèi)幾百萬美元在全球的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上。”知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司TIPG CEO Dean Arnold告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。
擁有Gucci、圣羅蘭、彪馬等品牌的開云集團(tuán)與阿里巴巴的官司也打得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。今年4月13日,阿里巴巴宣布加入打假團(tuán)體IACC,隨后Michael Kors、Gucci、蒂凡尼均公開表示強(qiáng)烈反對(duì),逼得其一個(gè)月后無奈退出。
L2公司亞太地區(qū)調(diào)研負(fù)責(zé)人R.Danielle Bailey指出:“(奢侈)品牌紛紛放棄中國(guó)電商,擔(dān)心泡一堆假貨和灰色中間商當(dāng)中,自己的品牌形象被削弱!
大多數(shù)奢侈品牌的搜索優(yōu)先權(quán)很低(圖片來自L2公司)
業(yè)內(nèi)有聲音猜測(cè),Coach離開天貓的一大原因在于雙方無法就打假達(dá)成共識(shí)。L2咨詢公司指出,只有少數(shù)奢侈品牌可以得到“特殊照顧”,比如Ports 1961、Burberry和Tommy Hilfige能夠獲得90%的搜索優(yōu)先權(quán)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)在天貓中搜索“法國(guó)嬌蘭”發(fā)現(xiàn),首頁(yè)相關(guān)產(chǎn)品有三大出處:品牌官方旗艦店、銀泰意選海外旗艦店、草莓味海外旗艦店,官方旗艦店占55%。
法國(guó)嬌蘭在大陸只有兩個(gè)官方線上銷售渠道
法國(guó)嬌蘭是否滿意這個(gè)搜索結(jié)果不得而知,但其對(duì)假貨、水貨的芥蒂顯而易見。在天貓店中,品牌方清楚標(biāo)明中國(guó)大陸只有兩大官方渠道:官網(wǎng)和天貓店。
最近,美國(guó)服裝和鞋類協(xié)會(huì)(AAFA)又一次呼吁美國(guó)貿(mào)易代表辦公室(USTR)將阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺(tái)列入“惡名市場(chǎng)” 名單中。
爭(zhēng)議依然繼續(xù),LVHM集團(tuán)與阿里巴巴的綁定也有著名譽(yù)上的風(fēng)險(xiǎn)。
線上線下聯(lián)動(dòng) 聽起來挺美
法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷特別強(qiáng)調(diào),希望通過天貓平臺(tái),建立一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)的消費(fèi)模式,給消費(fèi)者帶來全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
目前,法國(guó)嬌蘭天貓旗艦店商品都打上了“線上專柜”的標(biāo)識(shí)。按照天貓美妝的規(guī)定,線上專柜服務(wù)的商家均為品牌直供,100%正品保障,線上線下權(quán)益共享。消費(fèi)者在品牌旗艦店申請(qǐng)成為品牌會(huì)員,或者把品牌會(huì)員卡在旗艦店重新綁定后,在旗艦店也可享受品牌會(huì)員權(quán)益。在旗艦店購(gòu)買商品后可享受品牌專柜積分,也可使用積分在旗艦店申請(qǐng)兌換商品。
法國(guó)嬌蘭商品都打上了“線上專柜”的標(biāo)識(shí)
值得注意的是,天貓規(guī)定,商家為品牌會(huì)員提供積分服務(wù),保障旗艦店會(huì)員享受不低于線下的會(huì)員權(quán)益。
岳仁成十分看好線上線下會(huì)員系統(tǒng)的打通!吧莩奁放频臅(huì)員一般會(huì)有一定折扣。假設(shè)你對(duì)某個(gè)品牌很熟悉,也知道自己的尺碼,線上和線下享受同樣的優(yōu)惠,在不方便去實(shí)體店的情況下,何樂而不為呢!
當(dāng)然,有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,高端消費(fèi)者不網(wǎng)購(gòu),也不愿意在線上購(gòu)買超過一定價(jià)格的商品。R.Danielle Bailey指出:“對(duì)于奢侈品客戶來說,和所有中國(guó)消費(fèi)者一樣,網(wǎng)購(gòu)只是一種購(gòu)物方式,有跡象表明,其實(shí)價(jià)格的透明性可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買。”
線上線下會(huì)員打通看起來很美,做起來難。目前,法國(guó)嬌蘭線下專柜、官網(wǎng)商城、天貓旗艦店購(gòu)買的訂單都能享受相應(yīng)積分,可在線下店及官網(wǎng)專柜兌換禮品,然而卻不支持天貓店兌換。
類似地,蘭蔻線上線下的會(huì)員系統(tǒng)的打通也不甚順利。消費(fèi)者在蘭蔻專柜、網(wǎng)上官方商城及天貓旗艦店購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可成為蘭蔻會(huì)員,但是,其以手機(jī)號(hào)為認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),只有收件人聯(lián)系方式與專柜預(yù)留手機(jī)號(hào)碼一致,才能同步更新;否則需要人工聯(lián)系客服。
“這件事從技術(shù)上講不難,但一些品牌機(jī)構(gòu)龐大,行動(dòng)緩慢,再加上中國(guó)變化快,中國(guó)從傳統(tǒng)上講大品牌的價(jià)格比國(guó)外貴很多,這些都會(huì)讓它的腳步慢一點(diǎn)。”岳仁成說。
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