奢侈品與天貓相處難？法國嬌蘭要邁過這些坎兒

9月7日，在上海電影博物館，奢侈品集團LVHM旗下化妝品品牌法國嬌蘭攜手藝人楊洋上演“百變洋妝”直播秀，同時正式宣布進駐天貓，LVHM大中華區(qū)總裁吳越、法國嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷雙雙站臺并致辭。

楊洋（左）與吳越（右）

此前，LVMH集團旗下另外兩大品牌玫珂菲、絲芙蘭已然入駐。這回，當紅小鮮肉、直播外加兩大高管，LVHM對天貓的重視程度可見一斑。9月12日消息傳來，在經(jīng)營一年之后，美國輕奢品牌Coach二度撤離天貓，此時法國嬌蘭以奢侈品牌身份的加持顯得彌足珍貴。

然而，從過往經(jīng)歷來看，自帶光環(huán)的奢侈品牌與阿里巴巴的矛盾根深蒂固，這次法國嬌蘭真能和天貓好好地走下去嗎？

重奢的名 輕奢的價

法國嬌蘭的奢侈品牌身份存在一定爭議。有業(yè)內(nèi)人士甚至指出，Burberry是迄今為止“唯一一個”入駐天貓的奢侈品牌。

2014年4月入駐天貓的Burberry被認為是奢侈品牌的“第一人”，原被期待會起到引領作用，實際上事與愿違。根據(jù)調(diào)研機構L2公司最新的調(diào)查，56%的“純奢侈品牌”（pure luxury）的在華電商部分依然依賴Yoox和Net-A-Porter（分別起源于意大利和英國的時尚電商）。

Hugo Boss在天貓上賣的是更便宜的Boss Orange，全產(chǎn)品線則放在官網(wǎng)上；阿瑪尼則奉上副線品牌Emporio Armani，而且只賣腕表。

當然，法國嬌蘭之前，還有Calvin klein、Rimowa等等。

它們是不是奢侈品牌呢？爭議的關鍵在于奢侈品牌的定義與分類。國際品牌代理商Estate董事長岳仁成告訴億邦動力網(wǎng)：“奢侈品牌分為重奢和輕奢，在北京新光天地這樣的高檔百貨里，一層都是重奢品牌，如GUCCI、Parada、愛馬仕、Bottega Veneta、杰尼、路易威登，最便宜的單品可能2000元起跳；二三層則是輕奢品牌，如Moschino、Iceberg、Coach，最低價可能在1000元左右�！�

“雖然沒有明確的規(guī)定，但世界上著名品牌是有限的，無論是重奢還是輕奢，只有公認的幾個�！�

其中，化妝品要單拎出來說�！盎瘖y品雖然定位高，但單品價格偏低。香奈兒從品牌角度說是絕對的重奢，但它的化妝品最低價可能只要幾百元，是輕奢的價格。”

法國嬌蘭在天貓上最便宜的是260元的精華液，價格親民，由此看出，該化妝品品牌與“平民女孩”天貓的結合在門第上的差別不算懸殊。

價值觀不同如何在一起

有行業(yè)人士比喻道：高冷不打折的奢侈品、習慣引發(fā)價格戰(zhàn)的天貓，二者的合作，如同讓兩個“價值觀不同”的人相處。

之所以把天貓叫做“平民女孩”，是因為奢侈品注定只能讓一小部分消費者接受，令大多數(shù)消費者望而卻步。其價格通常很穩(wěn)定，不會輕易打折，以免影響消費者心里的價值感知，甚至有的還要每年漲價。

入駐天貓的奢侈品牌屈指可數(shù)也是因為中國電商存在嚴重的價格導向。“中國的電商和國外的不同，國內(nèi)網(wǎng)購大多沖著便宜，而在國外這只是交貨的另一種渠道，就跟多了一個門店一樣�！�

值得玩味的是，初入天貓的品牌一般都會舉行開業(yè)大促，法國嬌蘭亦不例外，但送的不是滿減或折扣，而是贈品、專柜體驗卡以及楊洋明信片。

就折扣問題億邦動力網(wǎng)咨詢客服，其回復：“法國嬌蘭在華商品都是法國原裝進口，價格全國統(tǒng)一制定，所有正規(guī)銷售渠道的價格一致，天貓店內(nèi)沒有打折情況�！�

億邦動力網(wǎng)瀏覽更早入駐天貓的LVHM旗下品牌玫珂菲和絲芙蘭旗艦店發(fā)現(xiàn)，所有商品都沒有減價標識。

那么，是不是奢侈品從來不打折呢？“有的也會參加換季、黑色星期五、網(wǎng)絡星期一的促銷。比如，愛馬仕、路易威登也會打折，我指的是品牌商自己打折而非經(jīng)銷商所為，香奈兒倒從來沒聽說過。然而，相比其他品牌，奢侈品牌的打折很有節(jié)制，不會越來越低，不過輕奢有的時候折扣會比較厲害。”

岳仁成稱，奢侈品品牌一般的線上線下統(tǒng)一價格，國內(nèi)一些奢侈品電商更便宜是因為渠道不同，非品牌官方直銷的價格會有彈性。

“如果線上折扣不受控制，線下店就可能淪落為試衣間，無人消費，這相當于內(nèi)部打架。線上賣奢侈品牌本身就比較少，我也很少見到線上打折線下不打折的情況�！�

億邦動力網(wǎng)查閱資料發(fā)現(xiàn)，Burberrry從2014年4月入駐以來，只在當年以一款產(chǎn)品參加過雙十一，而后再無聲息。那法國嬌蘭呢？價格體系森嚴是奢侈品牌的慣例，但未來它又將如何走過一個又一個雙11、618？

假貨 假貨 邁不過的坎兒

根據(jù)經(jīng)合組織(OECD)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，在過去兩年里， 全球發(fā)現(xiàn)的仿冒品或假貨價值超過5000億美元，其中超過84%來自中國大陸和香港地區(qū)。

阿里巴巴與品牌商在打假問題上的矛盾早不是秘密。容忍假貨，官方產(chǎn)品無法被優(yōu)先顯現(xiàn)……這都是品牌方對阿里巴巴的指責。天貓平臺上某汽車品牌法務負責人告訴億邦動力網(wǎng)，打假落地取證不容易，阿里巴巴的響應也不甚積極，整個過程漫長而艱難。

“奢侈品牌一般每年要花費幾百萬美元在全球的互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權保護上�！敝�識產(chǎn)權公司TIPG CEO Dean Arnold告訴億邦動力網(wǎng)。

擁有Gucci、圣羅蘭、彪馬等品牌的開云集團與阿里巴巴的官司也打得沸沸揚揚。今年4月13日，阿里巴巴宣布加入打假團體IACC，隨后Michael Kors、Gucci、蒂凡尼均公開表示強烈反對，逼得其一個月后無奈退出。

L2公司亞太地區(qū)調(diào)研負責人R.Danielle Bailey指出：“（奢侈）品牌紛紛放棄中國電商，擔心泡一堆假貨和灰色中間商當中，自己的品牌形象被削弱�！�

大多數(shù)奢侈品牌的搜索優(yōu)先權很低（圖片來自L2公司）

業(yè)內(nèi)有聲音猜測，Coach離開天貓的一大原因在于雙方無法就打假達成共識。L2咨詢公司指出，只有少數(shù)奢侈品牌可以得到“特殊照顧”，比如Ports 1961、Burberry和Tommy Hilfige能夠獲得90%的搜索優(yōu)先權。

億邦動力網(wǎng)在天貓中搜索“法國嬌蘭”發(fā)現(xiàn)，首頁相關產(chǎn)品有三大出處：品牌官方旗艦店、銀泰意選海外旗艦店、草莓味海外旗艦店，官方旗艦店占55%。

法國嬌蘭在大陸只有兩個官方線上銷售渠道

法國嬌蘭是否滿意這個搜索結果不得而知，但其對假貨、水貨的芥蒂顯而易見。在天貓店中，品牌方清楚標明中國大陸只有兩大官方渠道：官網(wǎng)和天貓店。

最近，美國服裝和鞋類協(xié)會（AAFA）又一次呼吁美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）將阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺列入“惡名市場” 名單中。

爭議依然繼續(xù)，LVHM集團與阿里巴巴的綁定也有著名譽上的風險。

線上線下聯(lián)動 聽起來挺美

法國嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷特別強調(diào)，希望通過天貓平臺，建立一個線上線下聯(lián)動體驗的消費模式，給消費者帶來全新的購物體驗。

目前，法國嬌蘭天貓旗艦店商品都打上了“線上專柜”的標識。按照天貓美妝的規(guī)定，線上專柜服務的商家均為品牌直供，100％正品保障，線上線下權益共享。消費者在品牌旗艦店申請成為品牌會員，或者把品牌會員卡在旗艦店重新綁定后，在旗艦店也可享受品牌會員權益。在旗艦店購買商品后可享受品牌專柜積分，也可使用積分在旗艦店申請兌換商品。

法國嬌蘭商品都打上了“線上專柜”的標識

值得注意的是，天貓規(guī)定，商家為品牌會員提供積分服務，保障旗艦店會員享受不低于線下的會員權益。

岳仁成十分看好線上線下會員系統(tǒng)的打通�！吧莩奁放频臅�員一般會有一定折扣。假設你對某個品牌很熟悉，也知道自己的尺碼，線上和線下享受同樣的優(yōu)惠，在不方便去實體店的情況下，何樂而不為呢。”

當然，有一種觀點認為，高端消費者不網(wǎng)購，也不愿意在線上購買超過一定價格的商品。R.Danielle Bailey指出：“對于奢侈品客戶來說，和所有中國消費者一樣，網(wǎng)購只是一種購物方式，有跡象表明，其實價格的透明性可以刺激消費者購買�！�

線上線下會員打通看起來很美，做起來難。目前，法國嬌蘭線下專柜、官網(wǎng)商城、天貓旗艦店購買的訂單都能享受相應積分，可在線下店及官網(wǎng)專柜兌換禮品，然而卻不支持天貓店兌換。

類似地，蘭蔻線上線下的會員系統(tǒng)的打通也不甚順利。消費者在蘭蔻專柜、網(wǎng)上官方商城及天貓旗艦店購買產(chǎn)品的用戶可成為蘭蔻會員，但是，其以手機號為認證標準，只有收件人聯(lián)系方式與專柜預留手機號碼一致，才能同步更新；否則需要人工聯(lián)系客服。

“這件事從技術上講不難，但一些品牌機構龐大，行動緩慢，再加上中國變化快，中國從傳統(tǒng)上講大品牌的價格比國外貴很多，這些都會讓它的腳步慢一點。”岳仁成說。