曾紅極一時(shí)的銳步 如何淪落到現(xiàn)在要被拯救的地步？

據(jù)說(shuō)是要帶領(lǐng) adidas 脫離苦海的新任 CEO Kasper Rorsted 終于在十月上任了，但很多人都沒(méi)料到，他首先提出的宏偉計(jì)劃針對(duì)的不是阿迪，而是銳步(Reebok)，那個(gè)他們 11 年前收購(gòu)的運(yùn)動(dòng)品牌。

Kasper Rorsted

上周，這位從德國(guó)日化巨頭漢高跳槽過(guò)來(lái)、以擅長(zhǎng)提振品牌市場(chǎng)份額著稱(chēng)的 CEO 在 adidas 集團(tuán)的三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布了他“全面整改銳步”的計(jì)劃：

預(yù)計(jì)一次性投入 3340 萬(wàn)美元。把銳步位于波士頓的總部遷至馬薩諸塞州、關(guān)閉虧損門(mén)店、Outlets(工廠(chǎng)店)減少一半、重建一支全新、專(zhuān)屬的全球品牌團(tuán)隊(duì)。之前，銳步的品牌團(tuán)隊(duì)和 adidas 的人攪渾在一起，架構(gòu)不甚清晰。

順便一提，9 月 30 日發(fā)布的 adidas 三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 14% 至 54.1 億歐元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下跌 20 個(gè)基點(diǎn)至 10.4%，公司表示，這是因?yàn)殇J步重組花的 1000 萬(wàn)歐元記在了第三季度的賬上，剩下的 2000 萬(wàn)歐元會(huì)記在第四季度——但他們強(qiáng)調(diào)，這并不妨礙集團(tuán)把全年的利潤(rùn)維持在預(yù)期水平。

不過(guò)，媒體和分析師對(duì)增長(zhǎng)放緩的隱憂(yōu)高于增長(zhǎng)本身，以至于集團(tuán)股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后下降了 7%�？雌饋�(lái)，阿迪達(dá)斯依靠潮流在過(guò)去一年大賺了一筆，而為了維持公司復(fù)蘇以來(lái)的勢(shì)頭，Kasper Rorsted 看上了銳步。

從 2005 年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)之后，銳步的表現(xiàn)就一直萎靡，前六年里有四年的營(yíng)收都在下降，過(guò)去三年在北美地區(qū)沒(méi)有任何增長(zhǎng)。第三季度銷(xiāo)售額盡管同比增長(zhǎng) 3.6% 達(dá)到 4.93 億歐元，但它在美國(guó)這個(gè)最重要的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，市場(chǎng)份額已經(jīng)從十年前的 8% 下降到了現(xiàn)在的 2%。它曾經(jīng)可是在美國(guó)排名第二的運(yùn)動(dòng)品牌。

不過(guò)再想想的話(huà)，銳步稀薄的存在感已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間了，盡管這幾年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮流行，捧紅了 New Balance，Under Armour 更是作為后起之秀讓耐克和阿迪達(dá)斯都感受到威脅，但好像都和銳步?jīng)]有什么關(guān)系。

近幾年，銳步既沒(méi)有什么爆款的單品，也沒(méi)有什么重大賽事贊助，除了阿倫·艾弗森和姚明，你大概也很難再說(shuō)出一個(gè)最近為他們代言的明星了，這對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，是極不尋常的。

“人們可能會(huì)問(wèn)，銳步呢?”阿迪達(dá)斯北美負(fù)責(zé)人 Mark King 在 2015 年 9 月接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如此說(shuō)道。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯正從銳步手上拿走了最后一個(gè)大合同——美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟 NHL，而對(duì)此，Mark King 的解釋是，“實(shí)際上銳步從 2010 年就撤離職業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向健身領(lǐng)域了�！�

但在被阿迪達(dá)斯收購(gòu)前，銳步在職業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)相當(dāng)活躍，它也正是因?yàn)槭治杖�大合同走向自己的巔峰時(shí)代。

銳步在整個(gè) 1980 年代把重心從制造網(wǎng)球鞋和健身鞋逐漸轉(zhuǎn)向了越來(lái)越火的籃球鞋、跑鞋，再加上品牌與職業(yè)球星的掛鉤，1990 年代初，籃球賽場(chǎng)上有 100 多名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿著當(dāng)時(shí)最火的 Reebok Pump，其中就有大鯊魚(yú)奧尼爾。

在銳步主宰競(jìng)技體育的時(shí)候，姚明和奧尼爾都是其代言人

2000 年發(fā)生了兩件改變銳步品牌命運(yùn)的事情。首先是簽下了悉尼奧運(yùn)會(huì)金牌獲得者、當(dāng)年的溫網(wǎng)女單冠軍維納斯·威廉姆斯。同年，一樁和美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的十年獨(dú)家贊助合約，讓銳步成為了聯(lián)盟的獨(dú)家供應(yīng)商，得以售賣(mài) NFL 授權(quán)的所有 32 個(gè)球隊(duì)的隊(duì)服和球鞋。

原先的 NFL 市場(chǎng)是被耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯等瓜分的，即各家分別贊助幾支球隊(duì)。但是聯(lián)盟認(rèn)為這種商業(yè)模式對(duì)他們而言很被動(dòng)，相當(dāng)于自己被迫遠(yuǎn)離了一些重要環(huán)節(jié)，比如隊(duì)服設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)管。

NFL 意圖改變這種多家合作的模式以更好地掌控“質(zhì)量、時(shí)尚和健康”——和單個(gè)品牌溝通的效率顯然高于和不同的品牌周旋。當(dāng)時(shí)，32 支隊(duì)伍進(jìn)行了投票，其中的 30 支都對(duì)和銳步的合作表示了支持。這個(gè)價(jià)值超過(guò) 2.5 億的合同讓銳步的股價(jià)隨即飆升了 25%，國(guó)際知名度直線(xiàn)上升，收入也大增，為 NFL 獨(dú)家設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品線(xiàn)也帶來(lái)了創(chuàng)新的活力。

在這樣的上升勢(shì)頭下，銳步在第二年又以 1.5-1.75 億美元拿下了和 NBA、WNBA 自 03-04 賽季開(kāi)始的十年獨(dú)家贊助合同。尤其是前者對(duì)于提升銳步品牌的重要性，此前這一領(lǐng)域一直是屬于耐克。

這份合同還讓銳步后來(lái)成為了美國(guó)男籃赴雅典奧運(yùn)會(huì)的裝備供應(yīng)商，那是一個(gè)絕佳的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

接下來(lái)就是在 2004 年收購(gòu)了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)籍冰球聯(lián)盟 NHL 的贊助商、加拿大品牌 CCM，銳步也取而代之成為了 NHL 的贊助商。

艾弗森在穿他的“Question”系列

銳步在 2001 年與艾弗森簽下了終身代言合同，使得 answer 系列大賣(mài);2003 年，簽下姚明打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。時(shí)任銳步總裁的 Jay Margolis 也把銳步旗艦店開(kāi)到了包括倫敦、東京、達(dá)卡在內(nèi)的全球各大城市。

在 NBA、NFL、NHL 三大聯(lián)盟合同的“保駕護(hù)航”下，再加上職業(yè)球星代言，銳步在十年多前的美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)第三的位置 。

然而在 2005 年被阿迪達(dá)斯以 38 億美元收購(gòu)后，銳步就開(kāi)始一直走下坡路了。

阿迪達(dá)斯幾乎是在收購(gòu)一結(jié)束就擠走了獨(dú)占 NBA 市場(chǎng)的銳步，和聯(lián)盟簽署了長(zhǎng)達(dá) 11 年 4 億美元的合同，聯(lián)盟方面也認(rèn)為來(lái)自德國(guó)的阿迪達(dá)斯更有利于 NBA 品牌在歐洲和亞洲的推廣;五年之后的 2010 年，隨著市場(chǎng)份額的縮小和走勢(shì)下滑，銳步也沒(méi)能保住 NFL 合同，后者和耐克續(xù)簽。據(jù)花旗銀行的統(tǒng)計(jì)，來(lái)自 NFL 的收益可觀(guān)，甚至一度占銳步總收入的三分之二。

就這樣，隨著脫離三大聯(lián)盟，贊助的球星逐漸退役，銳步現(xiàn)在完全被摒棄在競(jìng)技場(chǎng)之外了。實(shí)際上，十年前為開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)和耐克競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步時(shí)，二者的互補(bǔ)性就被質(zhì)疑。阿迪達(dá)斯旗下有定位潮流時(shí)尚的三葉草、高端前衛(wèi)的 Y-3 、以及針對(duì)更年輕群體的 Neo，留給銳步的空間相當(dāng)有限。

其結(jié)果就是銳步的品牌定位越來(lái)越模糊，消費(fèi)者對(duì)銳步也沒(méi)有一個(gè)鮮明的形象感知。當(dāng)時(shí)彭博社有一篇文章指出，這次收購(gòu)如果能讓阿迪達(dá)斯得以專(zhuān)注頂尖設(shè)計(jì)(高端市場(chǎng))，而讓銳步填補(bǔ)中端市場(chǎng)，回歸當(dāng)初讓他們走紅的女子健身鞋之類(lèi)的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)不參與競(jìng)技項(xiàng)目的普通大眾，堅(jiān)持 hip hop 策略，說(shuō)不定對(duì)雙方都有益。

銳步在女子健身市場(chǎng)一向很投入

銳步在市場(chǎng)定位方面不是沒(méi)做出過(guò)嘗試。從阿迪達(dá)斯自 2006 年的財(cái)報(bào)可以看出，銳步正在盡力調(diào)整策略，轉(zhuǎn)投健身業(yè)和復(fù)刻經(jīng)典。2008 年的財(cái)報(bào)提到了銳步當(dāng)時(shí)的主要策略——“讓健身變得讓人愉快，讓男男女女都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己在運(yùn)動(dòng)上的潛能”。但之后并沒(méi)有什么起色。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 2010 年——銳步在這年搭上了新興健身品牌 CrossFit，《好奇心日?qǐng)?bào)》在這篇解讀 CrossFit 流行脈絡(luò)的文章中報(bào)道過(guò)銳步從中的獲益，大概是因?yàn)閲L到了甜頭，2013 年，銳步先后和新西蘭健身品牌 Les Mills ，以及被譽(yù)為“地獄障礙賽跑”的 Spartan Race 簽約，進(jìn)一步擴(kuò)大了自己在健身市場(chǎng)的影響力。

銳步冠名了 Crossfit 健身館

終于在 2014 年，為了重新找回消費(fèi)者，也為了不再跟集團(tuán)內(nèi)其他品牌打架，阿迪達(dá)斯為銳步重新設(shè)計(jì)了品牌策略：關(guān)注健身市場(chǎng)。銳步還將自己的 logo 改成了三角形，代表健康的生活方式帶來(lái)的生理、心理和社交體驗(yàn)。

銳步一百多年來(lái)只改過(guò)兩次 logo

2015 年初，銳步推出了公司過(guò)去 10 年來(lái)最大規(guī)模的一輪品牌推廣活動(dòng)，主題定為發(fā)掘自身極限、更為強(qiáng)大的自己的“Be More Human”。在最早開(kāi)始的北美區(qū)推廣中，超級(jí)碗廣告、互動(dòng)網(wǎng)站之類(lèi)的手法都被用上了，在社交網(wǎng)絡(luò)上也獲得了好評(píng)。

這次推廣的媒體預(yù)算超過(guò)千萬(wàn)級(jí)美元。根據(jù) Kantar Media 提供的數(shù)據(jù)，銳步在此前幾年間削減了廣告預(yù)算，從 2010 年的 7520 萬(wàn)美元下降到 2013 年的 2170 萬(wàn)美元。這也是他們低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)的原因之一。

盡管定位健身市場(chǎng)讓業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，但銳步營(yíng)收占阿迪達(dá)斯總營(yíng)收的比重已經(jīng)從 2006 年的 20%，跌到了現(xiàn)在的 10%。此前也幾次傳出阿迪達(dá)斯會(huì)出售銳步的消息。

不過(guò)現(xiàn)在，新任 CEO Kasper 明確說(shuō)了：“不賣(mài)，是時(shí)候在銳步上投入雙倍的精力了�！焙�(jiǎn)、精成為這次整改計(jì)劃的核心。除了關(guān)店，還會(huì)裁員 150 人。

一個(gè)擁有 116 年歷史的品牌走到今天這步不免讓人唏噓。它的創(chuàng)始人 Joseph Foster 在 14 歲時(shí)就發(fā)明了自己的釘鞋，20 歲不到便創(chuàng)立了銳步前身 J.W.Foster 公司在英國(guó)賣(mài)鞋;1924 年，英國(guó)運(yùn)動(dòng)員正是穿著銳步鞋參加了巴黎奧運(yùn)會(huì);1982 年，他們推出了第一款專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的健身鞋 Reebok Freestyle aerobics shoe，一舉成為當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的鞋——如今回歸健身市場(chǎng)，似乎是一個(gè)輪回。

但 Kasper Rorsted 到底打的是什么算盤(pán)人們還不清楚，真的是要力挽狂瀾，還是只是想要賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)呢?