American Apparel 告別北京 這些敗走中國(guó)的洋品牌都有哪些通病

一個(gè)月前，我們剛剛為徹底退出中國(guó)市場(chǎng)的馬莎百貨（Marks & Spencer）扼腕嘆息。這家有百年歷史的英國(guó)零售百貨于2008年進(jìn)入中國(guó)，在犯下了幾乎所有能犯的錯(cuò)誤后，它終于決定關(guān)閉中國(guó)僅剩的十家門(mén)店，僅保留天貓與京東的線上商店。

如今，美國(guó)潮流服飾品牌 American Apparel 開(kāi)始于本月清理北京芳草地、三里屯兩家門(mén)店的庫(kù)存，這也是 American Apparel 位于中國(guó)內(nèi)地的最后兩家門(mén)店，根據(jù)鈦媒體記者在其三里屯店內(nèi)詢問(wèn)店員得知，如今店內(nèi)所有商品均以 2.5 折-5 折銷(xiāo)售（該品牌幾乎從不打折），最后的關(guān)店日期則定在了12月18日。

記者在 American Apparel 三里屯店發(fā)現(xiàn)該品牌正在進(jìn)行最后的清理庫(kù)存階段，所有產(chǎn)品以2.5折-5折出售。

“以后只有美國(guó)有 AA 的門(mén)店了，網(wǎng)上商城也會(huì)關(guān)閉�！盇merican Apparel 北京三里屯店的店員告訴鈦媒體記者。也就說(shuō)，除了中國(guó)以外，AA 近期也在陸續(xù)關(guān)閉位于澳大利亞、德國(guó)、英國(guó)等地近80家門(mén)店，并于明年 1 月前完成最后的清算。

American Apparel （以下簡(jiǎn)稱(chēng) AA）曾有過(guò)一段輝煌時(shí)光，它由加拿大人 Dov Charney 創(chuàng)立于 1989 年，針對(duì)青少年主打的是“美國(guó)制造”與“性感營(yíng)銷(xiāo)”。要知道，在當(dāng)時(shí) 96% 的服裝需要進(jìn)口的美國(guó)，American Apparel 將工廠設(shè)在人工費(fèi)用昂貴的洛杉磯確實(shí)是驚人之舉。雖然這樣導(dǎo)致服裝價(jià)格翻了一番，但同樣也意味著品質(zhì)與舒適的保證。

而讓年輕人甘愿花費(fèi)雙倍價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一條 AA 的牛仔褲的，則又和其大膽赤裸的“軟色情”廣告有關(guān)，在 AA 的宣傳海報(bào)中，主角是常常是穿著暴露、互相做著挑逗性動(dòng)作的年輕男女，這種充滿性暗示的營(yíng)銷(xiāo)手段很快在當(dāng)時(shí)的美國(guó)年輕一代中打響知名度，2005 年，AA 的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá) 440% 至 2.1 億元美金，是當(dāng)年增速最快的公司之一。

好景不長(zhǎng)，AA 的兩大殺手锏“美國(guó)制造”與“性感營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)始問(wèn)題頻出，先是 2009 年被爆出在洛杉磯的工廠使用上千名墨西哥非法勞工，他們被當(dāng)?shù)匾泼窬智采⒑�，AA 的供貨一度元?dú)獯髠�；隨后，AA 大膽出位的廣告也開(kāi)始頻頻陷入爭(zhēng)議，《洛杉磯時(shí)報(bào)》指出 AA 要“以更加正面的、包容的、有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的方式重塑品牌形象”，英國(guó)則在四個(gè)月內(nèi)連續(xù)禁播 AA 的三支廣告。

除此之外，AA 的內(nèi)部管理也麻煩不斷，工會(huì)與管理層接連爆發(fā)矛盾游行，創(chuàng)始人 Dov Charney 被公司雇員指控性侵，還爆出挪用公款的丑聞……總之，從 2010 年至今，AA 不僅再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)盈利，賬面上還有超過(guò) 2 億美元的債務(wù)，它還不得不在 2015 年 10 月、2016 年 11 月分別兩次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

如此來(lái)看，和馬莎百貨突然在財(cái)報(bào)中宣布退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)不同，American Apparel 的全線潰敗早已有跡可循，可如果我們把兩家公司放在一起，它們之所以選擇在形勢(shì)大好的中國(guó)市場(chǎng)急流勇退，背后原因也有著諸多相似之處。

1、管理層動(dòng)蕩連連

馬莎百貨在今年年初宣布擔(dān)任集團(tuán) CEO 長(zhǎng)達(dá)六年 的 Marc Bolland 退休，并由一般商品部門(mén)的執(zhí)行總監(jiān) Steve Row 繼任，而事實(shí)上 Marc Bolland 在 2015 年還曾表示過(guò)留任的愿望，因此他的離任被外界認(rèn)為是因?yàn)闃I(yè)績(jī)持續(xù)低迷而采取的“被退休”舉措。

而 AA 創(chuàng)始人 Dov Charney 的離職則更為戲劇化——他是被公司驅(qū)逐出去的。原因則是他涉嫌性奴案，同時(shí)默許員工在網(wǎng)上發(fā)布女銷(xiāo)售裸照、還私自挪用公司財(cái)產(chǎn)。隨后，AA 找來(lái)了一位女性高管 Paula Schneider 擔(dān)任 CEO 一職，但一時(shí)間也無(wú)法抹平創(chuàng)始人一系列丑聞對(duì)公司的形象抹黑。

盡管在一上任之后，Paula Schneider 就通過(guò)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、關(guān)閉虧損門(mén)店、重塑品牌形象等一系列方式試圖幫助公司扭轉(zhuǎn)乾坤，但仍收效甚微，AA 的虧損依然如滾雪球般越滾越大，這位女 CEO 也于今年 10 月黯然離開(kāi)了 AA。

2、擴(kuò)張策略失誤

如果說(shuō)馬莎百貨在中國(guó)的十年僅開(kāi)設(shè) 10 家門(mén)店有些過(guò)于保守，那么 AA 的海外擴(kuò)張計(jì)劃相比之下就頗為激進(jìn)。

從 2003 年開(kāi)始的六年里，AA 在全球開(kāi)設(shè)了超過(guò) 450 家店鋪，但大部分都位于虧損狀態(tài)，拿 AA 在紐約的門(mén)店數(shù)量為例，當(dāng)?shù)氐?AA 門(mén)店比 GAP 還要多，光在曼哈頓的上西區(qū)就有四家門(mén)店，但全部虧損。這導(dǎo)致AA的財(cái)政逐漸開(kāi)始入不敷出，到了2010年，公司還因此險(xiǎn)些破產(chǎn)。

而就在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年11月14日，AA 繼去年首次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后，宣布第二次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。加拿大吉登運(yùn)動(dòng)服(GIL)在披露的破產(chǎn)申請(qǐng)中表示，以6600萬(wàn)美元的現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)美國(guó)服裝品牌的全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

3、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

不少 AA 的粉絲對(duì)于該品牌的評(píng)價(jià)都是“質(zhì)量好”、“簡(jiǎn)單”、“好搭配”，然而即使是最忠實(shí)的粉絲，也承認(rèn) AA 的產(chǎn)品線和其他上新速度以“周”為單位的快時(shí)尚品牌相比，確實(shí)有些創(chuàng)新乏力。

“從大學(xué)開(kāi)始就會(huì)買(mǎi)他們家的網(wǎng)球裙、帆布包、緊身T恤，但都是經(jīng)典款，印象里沒(méi)有太多新款，店鋪陳列都很固定�！痹谏虾９ぷ鞯挠喟茬鞲嬖V鈦媒體記者。和馬莎百貨常年售賣(mài)款式老舊的歐版服裝類(lèi)似，AA 在服裝產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)上并沒(méi)有跟上年輕群體的潮流指標(biāo)。

這類(lèi)基本款服飾是 AA 的起家產(chǎn)品，但如今的年輕消費(fèi)者已不能滿足于此，他們需要更多元的產(chǎn)品線與更豐富的單品選擇。

主打簡(jiǎn)單好搭配的經(jīng)典款沒(méi)有錯(cuò)，但亙古不變的款式總會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得審美乏力，想想另一個(gè)同樣熱衷于經(jīng)典款的日本品牌優(yōu)衣庫(kù)，就能在打底衫、條紋襯衣等常規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，既能與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire 合作新品，也能與迪士尼、漫威等公司推出熱賣(mài)款，以滿足不同層級(jí)群體的消費(fèi)需求。

盡管 AA 和馬莎百貨敗走中國(guó)已成定論，但在消費(fèi)升級(jí)浪潮之下，國(guó)內(nèi)新興消費(fèi)群體的潛力依舊對(duì)海外品牌有著無(wú)窮吸引力，沒(méi)人能斷定他們不會(huì)卷土重來(lái)。而有趣的是，就在 AA 位于三里屯的門(mén)店進(jìn)行最后的清倉(cāng)甩賣(mài)時(shí)，不過(guò)百米開(kāi)外，另一家同樣來(lái)自美國(guó)、同樣主打青少年時(shí)尚、同樣愛(ài)玩“性感營(yíng)銷(xiāo)”的快時(shí)尚品牌 Abercrombie & Fitch 開(kāi)出了其位于北京的第一家門(mén)店，它又是否能笑到最后？