Under Armour這匹美國(guó)黑馬要如何鑿開(kāi)中國(guó)這座金礦？

　　根據(jù)歐睿咨詢(xún)提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：2014年，UA在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的份額才僅為0.4%，排名第25位。

　　面對(duì)有著近3億人口達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平的中國(guó)和目前業(yè)績(jī)又高度依賴(lài)美國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，仍需高速成長(zhǎng)的UA勢(shì)必要花力氣想辦法鑿開(kāi)中國(guó)這座金礦。盡管UA在進(jìn)入中國(guó)后的表現(xiàn)甚為低調(diào)又顯得不緊不慢，但過(guò)去一年又是過(guò)來(lái)開(kāi)旗艦店、和庫(kù)里的中國(guó)行以及將亞洲區(qū)大部分新店開(kāi)張?jiān)O(shè)置在中國(guó)……UA似乎也開(kāi)始加速了。

　　那么，這匹美國(guó)黑馬究竟想如何在中國(guó)后來(lái)居上?

　　首先，根據(jù)UA的核心理念和產(chǎn)品價(jià)格，UA應(yīng)該暫時(shí)會(huì)把重心放在T1-T3的城市。在低級(jí)別城市里，UA缺少足夠的目標(biāo)消費(fèi)者、品牌認(rèn)知度以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。因此，他們一定不會(huì)扎入低級(jí)別城市的大混戰(zhàn)。

　　而且在T1-T3城市，UA基本也是選擇比較好的商圈和場(chǎng)子。據(jù)此，UA在2020年大概是會(huì)在中國(guó)開(kāi)到800家左右的店鋪。絕不可能有像阿迪耐克這樣的店鋪規(guī)模。既然渠道規(guī)模如此，那最后的生意體量短時(shí)間里也基本就限定在一個(gè)范圍內(nèi)了。

　　所以，我判斷UA在中國(guó)的目標(biāo)：總體生意應(yīng)該是一方諸侯，自己核心品類(lèi)的則是龍頭老大。這里的老大可以是生意，也可以是品牌認(rèn)知度與認(rèn)可度。

　　其次，UA對(duì)于投放中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品品類(lèi)選擇很謹(jǐn)慎。仔細(xì)觀察的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，UA到現(xiàn)在還沒(méi)有在中國(guó)投放他們的足球產(chǎn)品(日本是有的)，店內(nèi)陳列最多的，是訓(xùn)練和籃球產(chǎn)品。前者是UA的核心強(qiáng)項(xiàng)，后者是UA的熱點(diǎn)所在。

　　對(duì)于中國(guó)這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，UA還是先在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做文章。根據(jù)其他品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，訓(xùn)練服飾UA機(jī)會(huì)很大，目前市場(chǎng)上令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品并不多，包括耐克阿迪在內(nèi)，這一塊也沒(méi)有做到很好(潛在的Reebok是一個(gè)X因素)。

　　但是在籃球上，UA就很吃力了。各大品牌加起來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的籃球鞋產(chǎn)品從200到2000價(jià)位段幾乎全覆蓋。而且從功能性，外形，故事和性?xún)r(jià)比幾方面而言，UA也沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)。目前借著庫(kù)里的勢(shì)頭日子很好過(guò)，但這不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)(除非庫(kù)里真的打出傳奇般的職業(yè)生涯)。

　　所以在籃球品類(lèi)上，UA還要想想辦法。我的判斷是：家底不如阿迪耐克殷實(shí)的UA，會(huì)集中在幾個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)上在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行突破，訓(xùn)練和籃球肯定是重中之重。

　　那還會(huì)有什么品類(lèi)呢?我覺(jué)得UA肯定會(huì)把運(yùn)動(dòng)休閑這條線放入中國(guó)。UA Global已經(jīng)確定會(huì)有運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品線了，Athleisure的生意誰(shuí)都不愿意不做。而在中國(guó)，這部分的生意就更大了。阿迪達(dá)斯的三葉草和Neo，耐克的NSW和喬丹，NB的復(fù)古跑鞋，Reebok的Pump Fury為各自的品牌帶來(lái)了大把的收益。

　　可以斷定的是，UA不會(huì)放棄這一塊的生意(我不知道16年開(kāi)始是不是已經(jīng)銷(xiāo)售這條線的產(chǎn)品了，有知道的煩請(qǐng)告知)。

　　緊接著，UA還有女子的生意要考慮，主要是Studio和Training的產(chǎn)品。他們的優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè);劣勢(shì)在于，不夠有名不夠美不夠social。尤其是后兩者，其實(shí)是中國(guó)女子運(yùn)動(dòng)生意的核心推動(dòng)力。

　　耐克在這兩方面都是專(zhuān)家，阿迪要稍遜一些。但倆家對(duì)女子市場(chǎng)的重視是一致的：他們都開(kāi)設(shè)了女子產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店。好在目前這一片市場(chǎng)還處于開(kāi)墾階段，UA現(xiàn)在加入正是時(shí)候。所以，女子產(chǎn)品肯定也會(huì)是在中國(guó)的重頭戲。

　　產(chǎn)品說(shuō)完了說(shuō)幾句品牌營(yíng)銷(xiāo)。UA面前，我覺(jué)得有兩條路，如果錢(qián)夠多，兩條路都能做。錢(qián)不夠的話，要二選一。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)做品牌推廣，以明星為主，還是以線下的健身教練為主。

　　對(duì)UA來(lái)說(shuō)，適合他們的中國(guó)代言人并不多。阿迪達(dá)斯為自己找一些合適的運(yùn)動(dòng)代言人也是費(fèi)盡了心血。還是這句老話：明星運(yùn)動(dòng)沒(méi)有明星;娛樂(lè)明星不夠運(yùn)動(dòng)。所以UA可能選擇，同時(shí)也目前在做的一條路線，就是從線下開(kāi)始推廣自己的品牌。他們已經(jīng)簽約了不少的健身房和健身教練。

　　這樣做的好處是：投入不會(huì)很高，精準(zhǔn)性很強(qiáng)。不足之處也很明顯：品牌營(yíng)銷(xiāo)走不出一個(gè)固定的圈子。所以，如果UA總部足夠重視中國(guó)市場(chǎng)，那就砸大錢(qián)兩手一起抓。不然，至少短期內(nèi)要做一個(gè)選擇。