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憑借著產品專業(yè)的功能性,誕生不到20年的運動品牌Under Armour(以下簡稱UA)在美國市場上已經超越阿迪達斯,著實成為美國運動市場上的一匹黑馬。但在中國市場上的前景,目前還尚無定論。畢竟當耐克進入中國的時候,UA才剛剛誕生一年。而且相比在中國店鋪數(shù)已達幾千家的耐克和阿迪達斯,UA不論在市場熟悉度和渠道方面都遠不如前者們有優(yōu)勢。
根據歐睿咨詢提供的市場數(shù)據顯示:2014年,UA在中國運動用品市場的份額才僅為0.4%,排名第25位。
面對有著近3億人口達到中等發(fā)達國家消費水平的中國和目前業(yè)績又高度依賴美國市場的現(xiàn)實,仍需高速成長的UA勢必要花力氣想辦法鑿開中國這座金礦。盡管UA在進入中國后的表現(xiàn)甚為低調又顯得不緊不慢,但過去一年又是過來開旗艦店、和庫里的中國行以及將亞洲區(qū)大部分新店開張設置在中國……UA似乎也開始加速了。
那么,這匹美國黑馬究竟想如何在中國后來居上?
首先,根據UA的核心理念和產品價格,UA應該暫時會把重心放在T1-T3的城市。在低級別城市里,UA缺少足夠的目標消費者、品牌認知度以及價格競爭力。因此,他們一定不會扎入低級別城市的大混戰(zhàn)。
而且在T1-T3城市,UA基本也是選擇比較好的商圈和場子。據此,UA在2020年大概是會在中國開到800家左右的店鋪。絕不可能有像阿迪耐克這樣的店鋪規(guī)模。既然渠道規(guī)模如此,那最后的生意體量短時間里也基本就限定在一個范圍內了。
所以,我判斷UA在中國的目標:總體生意應該是一方諸侯,自己核心品類的則是龍頭老大。這里的老大可以是生意,也可以是品牌認知度與認可度。
其次,UA對于投放中國市場的產品品類選擇很謹慎。仔細觀察的朋友會發(fā)現(xiàn),UA到現(xiàn)在還沒有在中國投放他們的足球產品(日本是有的),店內陳列最多的,是訓練和籃球產品。前者是UA的核心強項,后者是UA的熱點所在。
對于中國這個復雜的市場,UA還是先在自己最擅長的領域做文章。根據其他品牌的產品特點來看,訓練服飾UA機會很大,目前市場上令人滿意的產品并不多,包括耐克阿迪在內,這一塊也沒有做到很好(潛在的Reebok是一個X因素)。
但是在籃球上,UA就很吃力了。各大品牌加起來在中國市場的籃球鞋產品從200到2000價位段幾乎全覆蓋。而且從功能性,外形,故事和性價比幾方面而言,UA也沒有足夠的優(yōu)勢。目前借著庫里的勢頭日子很好過,但這不是長遠之計(除非庫里真的打出傳奇般的職業(yè)生涯)。
所以在籃球品類上,UA還要想想辦法。我的判斷是:家底不如阿迪耐克殷實的UA,會集中在幾個產品品類上在中國市場進行突破,訓練和籃球肯定是重中之重。
那還會有什么品類呢?我覺得UA肯定會把運動休閑這條線放入中國。UA Global已經確定會有運動休閑產品線了,Athleisure的生意誰都不愿意不做。而在中國,這部分的生意就更大了。阿迪達斯的三葉草和Neo,耐克的NSW和喬丹,NB的復古跑鞋,Reebok的Pump Fury為各自的品牌帶來了大把的收益。
可以斷定的是,UA不會放棄這一塊的生意(我不知道16年開始是不是已經銷售這條線的產品了,有知道的煩請告知)。
緊接著,UA還有女子的生意要考慮,主要是Studio和Training的產品。他們的優(yōu)勢在于專業(yè);劣勢在于,不夠有名不夠美不夠social。尤其是后兩者,其實是中國女子運動生意的核心推動力。
耐克在這兩方面都是專家,阿迪要稍遜一些。但倆家對女子市場的重視是一致的:他們都開設了女子產品專營店。好在目前這一片市場還處于開墾階段,UA現(xiàn)在加入正是時候。所以,女子產品肯定也會是在中國的重頭戲。
產品說完了說幾句品牌營銷。UA面前,我覺得有兩條路,如果錢夠多,兩條路都能做。錢不夠的話,要二選一。簡單來說,在中國市場做品牌推廣,以明星為主,還是以線下的健身教練為主。
對UA來說,適合他們的中國代言人并不多。阿迪達斯為自己找一些合適的運動代言人也是費盡了心血。還是這句老話:明星運動沒有明星;娛樂明星不夠運動。所以UA可能選擇,同時也目前在做的一條路線,就是從線下開始推廣自己的品牌。他們已經簽約了不少的健身房和健身教練。
這樣做的好處是:投入不會很高,精準性很強。不足之處也很明顯:品牌營銷走不出一個固定的圈子。所以,如果UA總部足夠重視中國市場,那就砸大錢兩手一起抓。不然,至少短期內要做一個選擇。
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