Prada去年利潤下滑26% 它又打算“自降身價”

米蘭達身著一身華服、手拎普拉達(Prada)灰白色皮包霸氣又從容地走進摩天大樓，辦公室的員工們正因為她的即將到來進入緊張的戒備，她們慌張地整理桌面、換上高跟鞋、涂上唇彩，神情焦慮而凝重。

在電影《穿普拉達的女魔頭》中米蘭達的“女魔頭”形象被演繹得出神入化，而影片貫穿始終的普拉達被認為是這位優(yōu)雅又冷酷的時尚雜志女主編獨一無二的標志。這部后來被熱捧的時尚教科影片也加強了普拉達的精英主義和略微自滿的身份感的形象，如同女魔頭一般。

然而眼下現(xiàn)實中的Prada再也沒什么好自滿的了，相反，在連續(xù)利潤暴跌的困境下，這個昔日女魔頭顯得很是狼狽：自2014財年普拉達集團利潤暴跌28%，銷售下滑1%后;其最新公布的2015財報顯示，普拉達情況繼續(xù)惡化，收入停滯，凈利潤又大跌26.9%，為其五年來最低水平。

從區(qū)域來看，Prada過于依賴的全球第一大市場--以中國市場為首的亞太地區(qū)的需求減弱(亞太地區(qū)收入暴跌16.1%;大中華地區(qū)收入暴跌22%)拖累了其全球表現(xiàn)。

盡管如今中國市場是眾多奢侈品牌們共同面臨的難題，但這里市場的動蕩和香港環(huán)境的低迷并不足以解釋普拉達相比競爭對手更為慘淡的業(yè)績和如此迅速的跌落。要知道，過去競爭對手們一度在中國出現(xiàn)集體疲軟之時Prada都還能一枝獨秀保持逆勢增長。

在普拉達集團最新的財報中不難看出一些端倪：在集團旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s實現(xiàn)不同程度增長的情況下，造成這場“滑鐵盧”的主角就是收入占比超過集團80%的同名品牌普拉達，并且尤以該品牌皮具產(chǎn)品的糟糕表現(xiàn)為甚。

對于很多奢侈品牌而言，手袋可謂在銷售中扮演著重要作用，那么手袋的失寵，帶來的負面影響也不一般。

“手袋啊……常常全部賣光，因為它不像鞋子和服裝，沒有尺寸大小一說。買一只手袋比買一條裙子容易得多，因為你無需面對年齡、體重等問題。手袋有一種魔力，用它們最容易賺錢，手袋是公司的奇跡。”

普拉達設(shè)計師繆西亞·普拉達過去曾經(jīng)這樣得意地告訴時尚評論家。她沒有說出來的一點是，手袋還提供了一種更容易實現(xiàn)“夢想”和帶給你“自信”的方法。

所以和其他許多奢侈品牌一樣，最容易售賣的手袋在普拉達的銷售中也扮演著“敲門磚”的重要角色，它們?nèi)菀讋?chuàng)建和生產(chǎn)，利潤卻高得嚇人。翻閱普拉達財報，手袋甚至貢獻了普拉達集團超過65%的銷售收入。

作為一個擁有政治學(xué)學(xué)歷的狂熱共產(chǎn)主義分子，繆西亞曾經(jīng)十分抵抗進入時尚界，但面對奄奄一息的家族生意，她最后還是挺身而出�？娢鱽喅晒α钊�世界都關(guān)注到普拉達品牌的便是她在1985年設(shè)計出的著名普拉達黑色尼龍包。

另一款刮起全球旋風(fēng)的，是2011年因《碟中碟4》被大眾熟知的普拉達殺手包。“和這部電影的長尾效應(yīng)也有關(guān)系，2013年我們這邊的普拉達手袋生意還非常好�！币晃辉跉W洲從事著較大規(guī)模代購生意的老板告訴記者。

但從2014年開始，他就不做普拉達的生意了。“因為它頻繁提價，明星產(chǎn)品又太單一，競爭對手們在這兩年都多多少少推出了一些新品，但普拉達還是依靠著殺手包在推市場，”去年這位老板向我們直言，“而且產(chǎn)品質(zhì)量又經(jīng)常出問題，生意沒法做了!”

每年奢侈品牌在歐洲進行一到兩次的漲價是正常不過的，然而就在滑鐵盧開始的2014年，普拉達卻頻繁地提了四次價格。

或許正是這家上市公司的“急功近利”，因為它在2013年下半年就開始出現(xiàn)增長大幅放緩。提價無疑是提高利潤和利潤率最迅速的方法。那里不僅有來自歐洲的本地顧客，更有大量來自中國等新興市場的消費者。

然而過去顧客大約花1000英鎊就能買到的皮包漲價后卻要花費1500-2000英鎊，不僅如此，還沒有多少新東西，消費者的態(tài)度很快就反應(yīng)在業(yè)績上：2014財年，收入占比最重的手袋也是普拉達唯一出現(xiàn)銷售下滑的產(chǎn)品類別。

最終，也是手袋，拖垮了普拉達。

你可能會說，普拉達試圖向上提升自己或許是件好事情，對于奢侈品牌而言這有助于保護自己。但是隨著價格的大幅上升，普拉達品牌和產(chǎn)品的美譽度、奢侈性卻在不斷流失。

頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題大大影響了普拉達的美譽度，在媒體上你也能經(jīng)�？吹竭@些的負面消息�！八�太容易出質(zhì)量問題，不是脫線，就是拉鏈壞了諸如此類，有的甚至剛買不久就出問題，這些很容易影響消費者對品牌的信任�！鄙鲜隼习鍒笤埂�

曾經(jīng)在和一位為奢侈品牌提供代工的老板聊天時她還調(diào)侃，如果你購買的普拉達包包一年內(nèi)都還沒壞，那肯定是買到仿貨了。

在漸失產(chǎn)品美譽度、并缺乏更新面前，普拉達的漲價策略更多帶來的是消費者的抱怨和吐槽。2015財年普拉達皮具產(chǎn)品銷售依然延續(xù)2014年的低迷，拖累了品牌鞋履和服裝的銷售增長。

向上不成，著急的普拉達管理層如今又打算向下走：更多增加低價位的小件皮具類產(chǎn)品，試圖刺激消費者來買買買!該集團主席Carlo Mazzi甚至稱物有所值、具有性價比才是他們未來的戰(zhàn)略。

過去奢侈品圈人士在談到Prada時的感覺是，產(chǎn)品價格區(qū)間屬于僅次于top brand的大牌，但因為在品牌塑造和市場戰(zhàn)略上的乏力(對比競爭對手或深度挖掘品牌基因和故事，以更深層次的文化來教育和加強與中國消費者的聯(lián)系，或與時俱進對經(jīng)典產(chǎn)品的再造、翻陳出新，或新設(shè)計師的話題和出彩，普拉達無論是市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計都顯得了無生趣、毫無新意)，Prada基本已經(jīng)有向affordable luxury游走的趨勢;

但前面是深淵、后面也是懸崖，輕奢品牌的崛起，使得Prada在喪失奢侈品主力客群的同時，也未能抓住新生代人群。

Prada如今也意識到這個問題，除了打算引入更多低價產(chǎn)品之外，在分析師會議上，管理層表示還將增加數(shù)字營銷并擴展電子商務(wù)，這一系列措施都旨在吸引更多年輕消費群體。

不管是一會向上提升還是一會又向下延展、一會抓奢侈品主力客群還是一會又吸引年輕新生代，根據(jù)過往反饋和市場發(fā)展及時調(diào)整策略應(yīng)對業(yè)績問題當然是正常不過;也不論不遠的將來，這些措施能否讓Prada的業(yè)績看上去好看一些，愛馬仕前總裁在其回憶錄里的一段話，我覺得很好地總結(jié)了Prada們真正的問題所在：

“奢侈品業(yè)不應(yīng)該支持金錢主導(dǎo)到這種地步。當這些公司成為生產(chǎn)奢侈品的機器時，它們就失去了自己靈魂的一部分，也不再有力量去堅持那代價昂貴的細節(jié)、去購買最美的皮子和堪稱楷模的質(zhì)量;只有在放下金融考量的同時，品牌們才會創(chuàng)造出漂亮的作品;

自相矛盾的是，也只有超越了無法改變的金錢邏輯，奢侈品業(yè)才能開花結(jié)果，并最終盈利。”