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茵曼定位是打造“慢生活圈”,渠道層面上,不區(qū)分線上線下。隨著“茵曼+千城萬店”模式的推廣成熟,匯美將進一步將其復制到集團旗下其他品牌,實現品牌銷售渠道資源的整合及優(yōu)化利用。至于時尚品牌孵化建設項目,目前匯美旗下已孵化十多個自主品牌,包括:茵曼、初語、生活在左、samyama、達麗坊、秋殼(原名秋売)、Pass等,同時公司主品牌派生出多個相關子品牌,如家居品牌茵曼HOME、童裝品牌茵曼Kid,產品品類涵蓋女鞋、箱包、運動裝、家居裝飾品、家具等。
“淘品牌第一股”戰(zhàn)局越演越烈。幾天前,裂帛招股書披露。7月1日,證監(jiān)會網站又發(fā)布了茵曼、初語母公司廣州市匯美時尚集團股份有限公司(以下簡稱匯美集團)申請在創(chuàng)業(yè)板上市的招股書。
在服飾行業(yè)整體大環(huán)境不佳的情況下,匯美的主營收入卻呈現快速增長的態(tài)勢。其招股書顯示,2013年~2015年公司營業(yè)收入分別為 5.90億元、9.49億元和 11.41億元。
幾年前投資界經過一輪“淘品牌”投資熱潮,經過渠道拓展、戰(zhàn)略升級等階段,如今幾十家互聯網品牌紛紛啟動上市計劃,再次引起資本市場高度關注。匯美集團則在招股書中表示,其有望成為中國最大的互聯網時尚品牌集團。
擴展品類品牌和渠道,營收增長迅速
截至招股書披露時,匯美集團旗下已孵化十多個品牌。創(chuàng)始人方建華是同行中最早的一批網商,2003年即成為阿里巴巴第一批誠信通會員和國際出口通會員。2005年4月,他在原廣州匯美服裝廠基礎上轉型成立“廣州市匯美服裝有限公司”,并于當年入駐阿里巴巴B2B國際業(yè)務。2008年,茵曼女裝入駐淘寶商城(天貓)。2013年“雙十一”位居天貓女裝品牌榜首。
談及最近三年營收的快速增長,匯美在招股書上描述這主要得益于3大原因。
第一,順應網購消費良好的發(fā)展勢頭,依托強大的線上品牌孵化、運營能力,公司收入在報告期內保持快速發(fā)展態(tài)勢。
第二,品牌推廣和渠道運營雙管齊下,助推公司收入增長。憑借線上品牌美譽度和“粉絲”會員資源優(yōu)勢,報告期內積極開拓多元化、多渠道的創(chuàng)新品牌營銷模式。同時,公司啟動了線上線下一體化營銷戰(zhàn)略,積極推廣“茵曼+千城萬店”項目,利用“粉絲效應”,將品牌影響力由線上快速復制至線下。
第三,通過積極推進品牌孵化和豐富品類外延,帶動整體收入增長。公司采取多品牌、 多細分產品類別的產品戰(zhàn)略,隨著收購初語、時尚品牌孵化計劃、新產品類別的推進,公司業(yè)務線不斷優(yōu)化,產生了明顯的協(xié)同效應。新產品與新品牌的產生,滿足了原有消費者的多層次、多元化需求,通過消費者廣度與深度的深耕,拓展了消費者群體。
同時,匯美表示,新品牌快速孵化和啟動了線下渠道的構建及運營,這方面大量的資金投入使得凈利潤有所下滑,2013年~2015年,其歸母凈利潤分別為 3,330.73萬元、 3,190.78萬元和1,581.48萬元。
目前,公司業(yè)務占比仍以線上銷售為主,占到98%,其中天貓、淘寶份額占比過半,另外線下收入占比2%。
純電商服裝企業(yè)啟動 O2O 戰(zhàn)略,切入線下銷售環(huán)節(jié),屬于一種新的商業(yè)模式嘗試,在人才配備、運營方式、供應鏈整合等方面都與線上運營存在巨大差別,甚至需要在摸索前行中付出一定的試錯成本。
此外,報告指出報告期內股份制改造、投資者增資擴股對于利潤都有一定程度影響,公司預計在未來的經營過程中,多品牌戰(zhàn)略效果有望逐漸顯現,業(yè)績開始釋放,在保持業(yè)務規(guī)模較快增長態(tài)勢同時,盈利能力將呈現穩(wěn)步提升。
據招股書顯示,匯美在報告期內,綜合毛利率分別為 47.18%、 48.66%和 45.62%,總體毛利率較為穩(wěn)定。
在服飾同行中,歌力思毛利率高于其他公司,原因在于其品牌定位于高端女裝;而美邦服飾定位中低端,毛利率與匯美相近。
報告期內,匯美存貨周轉率現小幅下降趨勢,主要原因為加大不斷培育孵化新品牌孵化力度,而新品牌上新推廣存在過渡期,銷售速度較慢。同時,匯美銷售的品類擴展至配飾和家居用品,其存貨周轉水平略低于服裝品類產品。
存貨周轉率低會帶來一定的庫存風險,但也是其供應鏈反應快速的體現。線上的競爭激烈要求直面?zhèn)體消費者“快速供應、款式多變”的消費訴求,匯美憑借自主研發(fā)的 IOM 系統(tǒng)和 BI 系統(tǒng),實現了針對互聯網時尚品牌的高效運營開發(fā)出更多款式。2015年匯美共上線超過6000款新款服飾,每款的生產數量都相對較小。與傳統(tǒng)線下經營模式比較,款式、數量的優(yōu)勢分散了設計失敗的風險,也降低了公司存貨滯銷的風險。
計劃投入三大重要項目
按照招股書上的說法,匯美集團上市后募集到的資金,計劃將投入三大重要項目,包括交易與交互全渠道升級改造項目(即O2O項目)、時尚品牌孵化建設項目、信息化建設項目,三大項目的投資總額預計為4.5億元。
這些項目在匯美集團目前的布局中其實有跡可循。
2015年7月,茵曼正式推出“茵曼+”千城萬店O2O戰(zhàn)略,在線下渠道布局,計劃5年內在全國1000個城市中開設10000個線下實體店鋪,把店鋪打造成全品類的棉麻生活空間,并以此為依托打造“粉絲社群”。其中,一線城市采用直營方式,與大型百貨商場合作;二三四線城市會開放加盟。
茵曼定位是打造“慢生活圈”,渠道層面上,不區(qū)分線上線下。隨著“茵曼+千城萬店”模式的推廣成熟,匯美將進一步將其復制到集團旗下其他品牌,實現品牌銷售渠道資源的整合及優(yōu)化利用。
至于時尚品牌孵化建設項目,目前匯美旗下已孵化十多個自主品牌,包括:茵曼、初語、生活在左、samyama、達麗坊、秋殼(原名秋売)、Pass等,同時公司主品牌派生出多個相關子品牌,如家居品牌茵曼HOME、童裝品牌茵曼Kid,產品品類涵蓋女鞋、箱包、運動裝、家居裝飾品、家具等。
募資后,匯美會在現有主營業(yè)務基礎上,增強設計師創(chuàng)業(yè)扶持計劃力度。匯美提供開放的資源供應鏈、運營管理、營銷推廣、團隊人才,以及相應的資金支持,為設計師打通銷售渠道,共享會員數據,讓設計師品牌可以客觀、及時了解到商品及市場需求。匯美還表示,其“品牌合伙人”身兼兩重身份,首先他們是品牌的靈魂人物和決策者;其二是品牌資產收益的共創(chuàng)者和共享者。
招股書還顯示,公司實際控制人方建華、單鈺芳及其一致行動人共持有匯美集團股份比例為42.58%,IDG資本管理的和諧成長持股13.20%。
另外,珠海匯承是匯美集團設立用于員工激勵計劃的平臺,占公司總股本9.17%。
值得一提的是,總部位于東莞的上市服裝企業(yè)搜于特,在2015年3月以3.24億投資匯美,占股25.2%。搜于特此前曾經在投資匯美的公告中表示,將協(xié)同已投資的其他電商品牌和移動互聯網銷售平臺,與匯美一起,在利用資本市場、線上線下品牌運作、渠道建設、供應鏈管理等方面,進行資源共享、業(yè)務整合、優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展,共同打造一個“快銷時尚品牌生態(tài)圈”。
相關專題:注意了!淘品牌已經從線上打到線下
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