利潤連降庫存直升 茵曼母公司匯美集團(tuán)闖關(guān)IPO難言坦途

電商成長期帶來的紅利逐漸退潮，以電商起家的“淘品牌”茵曼及其母公司匯美集團(tuán)來到了發(fā)展的拐點(diǎn)。連續(xù)兩年利潤下降，庫存逐漸推高，除了“淘品牌”共同面臨的業(yè)績下滑問題之外，匯美集團(tuán)也在經(jīng)受著新品牌持續(xù)負(fù)盈利、加盟店收益慘淡等公司品牌和渠道策略性調(diào)整帶來的陣痛。此番申請IPO能否獲得資本的青睞，得到資金支持接下來的發(fā)展戰(zhàn)略，成了茵曼能否繼續(xù)發(fā)展的重要因素。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，淘寶“紅牌”急于登陸創(chuàng)業(yè)板，正是為了找到資本市場“接盤”，盡可能守住現(xiàn)有果實(shí)。

　　利潤連降  庫存直升

　　“淘品牌”茵曼母公司匯美集團(tuán)正式提交了IPO申請，擬在深圳創(chuàng)業(yè)板上市。本次匯美集團(tuán)發(fā)行股票為8000萬股 ，每股面值1元，但暫未公布每股發(fā)行價(jià)格。本次預(yù)計(jì)籌資約為4.5億元。

　　據(jù)招股書顯示，2013-2015年，匯美集團(tuán)的營業(yè)收入分別為5.9億元、9.5億元和11.4億元。但在營收逐漸增長的同時(shí)，匯美集團(tuán)的凈利潤卻連年下滑。報(bào)告期內(nèi)，匯美集團(tuán)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司所有者的凈利潤分別為3330萬元、3190萬元和1581萬元，2015年跌幅高達(dá)50%。

　　對于凈利潤下降的原因，匯美集團(tuán)表示，主要是由于股份制改造，投資者增資擴(kuò)股和公司多品牌戰(zhàn)略落地，孵化新品牌需要投入大量資源的影響。

　　然而，在凈利潤大幅下滑的背后，是品牌經(jīng)營成本的日益攀升。一位天貓電商從業(yè)者向記者透露，“淘品牌”需要承擔(dān)廣告位、流量直通車、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用，天貓、淘寶的營銷費(fèi)用連年增長，目前天貓的單個(gè)流量轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)從此前的0.3元增長到1元左右。但不打廣告又很難獲得足夠的流量。

　　對此，派尚服飾搭配學(xué)院總經(jīng)理康蘭馨指出，國內(nèi)電商迅速發(fā)展，給“淘品牌”帶來了機(jī)會的同時(shí)，也使得市場環(huán)境日趨慘烈。市場費(fèi)用的日益攀升，各種品牌的集中涌入，加之“淘品牌”在自身風(fēng)格容易被競爭對手模仿和抄襲，當(dāng)走類似風(fēng)格的“淘品牌”逐漸增多，消費(fèi)者有了更多的選擇導(dǎo)致了客戶的分流等原因，直接導(dǎo)致品牌自我造血能力大幅下滑。

　　除了凈利潤連續(xù)下降以外，匯美集團(tuán)的另一隱患來自高庫存。從渠道構(gòu)成來看，茵曼來自淘寶和天貓的銷量2013-2015年分別是4.75億元、6.52億元、6.45億元，占比分別為80.65%、68.77%、56.59%，占比持續(xù)降低，銷量在2015年還出現(xiàn)下降。而來自唯品會的銷量2013-2015年分別是5781萬元、2.18億元、3.65億元，占比分別為9.81%、22.99%、32.03%。唯品會銷量占比大幅增加的主要原因就是庫存。

　　匯美集團(tuán)的招股說明書中顯示，2013-2015年報(bào)告期各期末，匯美集團(tuán)存貨賬面價(jià)值分別為17394.52萬元、27998.79萬元和37106.39萬元，分別占據(jù)同期資產(chǎn)總額的50.48%、61.1%和55.25%，存貨占資產(chǎn)比重較大。

　　匯美集團(tuán)解釋稱，公司存貨的增長源于兩方面因素，一是主品牌（茵曼、初語）的銷量增長導(dǎo)致備貨增加；二是公司的品牌孵化戰(zhàn)略全面啟動，公司的品牌數(shù)量由2013年的茵曼、初語兩個(gè)品牌擴(kuò)張至2015年末的13個(gè)品牌。

　　值得一提的是，匯美集團(tuán)在公司面臨庫存壓力帶來的問題也直言不諱地表示，庫存將對公司產(chǎn)生不利影響，一方面，公司計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的增長將導(dǎo)致公司盈利減少；另一方面，存貨余額增長將占用公司營運(yùn)資金，影響公司經(jīng)營性現(xiàn)金流，降低公司盈利質(zhì)量。

　　O2O一波三折

　　線上發(fā)展進(jìn)入瓶頸期后，匯美集團(tuán)將目光轉(zhuǎn)移到線下渠道。匯美集團(tuán)副總裁蔡穎曾公開稱，根據(jù)茵曼的觀察，線上部分隨著流量過分聚集，廣告成本、獲客成本一直都在上升；而線下實(shí)體店由于人流沒有那么聚集，發(fā)展空間較大，成本是在降低的。

　　據(jù)悉，早在六年前，茵曼就曾進(jìn)行過線下嘗試。2011年9月，茵曼第一家線下店落地廣州，采取以直營為主、加盟為輔的經(jīng)營策略。但由于缺乏線下經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、市場環(huán)境不成熟、價(jià)格管理混亂等原因，這次“試水”沒多久就擱淺了。

　　2015年7月，匯美集團(tuán)再次啟動線下計(jì)劃，截至2015年末，“茵曼+千城萬店”已在約23個(gè)省份簽約了163家線下店。根據(jù)計(jì)劃，五年內(nèi)加盟門店將達(dá)到1萬家。但截至目前茵曼官網(wǎng)公布的簽約門店為317家，新疆、西藏、甘肅、青海、內(nèi)蒙古、寧夏、海南和東北三省暫不開放加盟。

　　與此同時(shí)，線下店對營收的貢獻(xiàn)十分有限。招股書顯示，2015年全年，匯美集團(tuán)線下業(yè)務(wù)收入占比僅為2.01%。蔡穎表示，“我認(rèn)為線上與線下的成本是會逐漸接近的，成本逐漸接近意味著線上不再擁有以前的所謂‘優(yōu)勢’”。從線下店利潤堪憂中不難看出，匯美集團(tuán)加盟模式令人心存疑慮。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，服裝行業(yè)實(shí)體店整體業(yè)績欠佳，而對于茵曼這樣的電商品牌來說，實(shí)體店的意義更多可能是作為品牌的線下試衣間，頻繁地更換款式，而存貨不多。但對于加盟商來說，補(bǔ)貨困難，尤其是暢銷款式調(diào)配貨物時(shí)重心放在線上商城，勢必讓加盟商產(chǎn)生不滿。線上線下的融合并不是搞定價(jià)格就可以輕而易舉完成的。

　　有加盟商爆料稱，天貓的打折系統(tǒng)不適用于線下經(jīng)營，毛利率過低無法保證運(yùn)營能力。在簽署合同時(shí)，茵曼向加盟商強(qiáng)調(diào)有一部分來自“轉(zhuǎn)化分成”的收入，即客人在實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)后，轉(zhuǎn)而返回線上渠道，加盟商就能獲得分成，但并沒有得到有效實(shí)施。茵曼方面表示，公司不存在供貨優(yōu)先線上的情況。但爆款確實(shí)存在補(bǔ)貨難的問題，“這是任何品牌都存在的”。

　　康蘭馨認(rèn)為，“淘品牌”最大的短板就是缺乏線下形象。而競爭優(yōu)勢在于其在目標(biāo)人群中已經(jīng)擁有了一定的認(rèn)知度。但同時(shí)，“淘品牌”的線下拓展之路也許不會那么順利�？堤m馨分析，運(yùn)作線下品牌店和運(yùn)作網(wǎng)店是兩種完全不同的方法和思路，甚至需要兩個(gè)完全不同的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。相關(guān)人才儲備是否成熟，是否有相應(yīng)的管理理念和經(jīng)驗(yàn)積累，都將成為茵曼落地的挑戰(zhàn)。此外，線下門店成本較高，對于“淘品牌”來說，需要調(diào)整定價(jià)策略，或?qū)��?shí)體店與網(wǎng)店差異化運(yùn)營，這也將增加“淘品牌”線下門店的運(yùn)作難度，給他們帶來新的挑戰(zhàn)。

　　多品牌策略遭滑鐵盧

　　無論對于盈利下降還是庫存上升，匯美集團(tuán)給出的原因中都有“多品牌戰(zhàn)略”的落地。2015年至今，匯美集團(tuán)旗下從茵曼一個(gè)品牌發(fā)展到包括童裝、家居、配飾、瑜伽服等類別在內(nèi)的十多個(gè)品牌。但除了通過收購市場相對成熟的初語外，其他品牌并未能復(fù)制茵曼的成功之路。

　　匯美集團(tuán)認(rèn)為，短時(shí)間新增十幾個(gè)品牌，在品牌孵化期，需要投入較大運(yùn)營成本。然而，在高投入?yún)s沒能換回高收益。

　　招股說明書數(shù)據(jù)顯示，匯美及子公司初語旗下共有全資子公司12家，控股子公司9家，參股公司5家。其中除了初語服飾和秋麥服裝盈利外，茵曼唯音、匯奇紡織品、慢生活服飾等均在虧損狀態(tài)。

　　而在匯美集團(tuán)旗下PEINAXI品牌旗艦店中，絕大多數(shù)商品月銷量僅為個(gè)位數(shù)，超過一半的商品月銷量為零，其另一品牌阿朵奇朵，在售產(chǎn)品中月銷量超過10件的也不到20%。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，電商紅利過去之后，孵化新的線上品牌，成本與十年前早已不可同日而語。推廣費(fèi)用的增加大大推高了時(shí)尚品牌獲得流量的成本，而更多線上競爭對手的出現(xiàn)，以及線下品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域都稀釋了電商流量的轉(zhuǎn)化率。此外，同時(shí)推出大量的新品牌，也可能讓匯美集團(tuán)在營銷、資金和人力資源上捉襟見肘。

　　匯美集團(tuán)也承認(rèn)，公司的多品牌戰(zhàn)略，旨在滿足小眾人群的個(gè)性化續(xù)期。但電商新品牌的投入產(chǎn)出比日益下滑，如果公司的供應(yīng)鏈整合、品牌運(yùn)營或信息化處理能力無法跟上品牌擴(kuò)張的步伐，可能面臨品牌擴(kuò)張數(shù)量越多，業(yè)績越不理想的局面。