李寧公布扭虧為盈之后的第一份半年報(bào) 轉(zhuǎn)型還要兩至三年

李寧不僅拯救了李寧，并證實(shí)了這家老牌體育用品公司的持續(xù)盈利能力。

8月11日，去年剛剛扭虧為盈的李寧公司公布半年報(bào)。截至2016年6月30日，收入為35.96億元，較去年同期上升13%，期內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.53億元，較去年同期的0.57億元大幅上升167%。凈利潤(rùn)為1.13億元，而去年同期虧損為2,900萬(wàn)元。凈利潤(rùn)率為3.2%，比去年同期的-0.9%上升4.1個(gè)百分點(diǎn)。

新品銷售占比的提高，帶動(dòng)了整體毛利率從去年同期的45.2%擴(kuò)張到46.7%。以吊牌價(jià)計(jì)算，來(lái)自特許經(jīng)銷商的李寧品牌產(chǎn)品訂貨會(huì)訂單連續(xù)11個(gè)季度增長(zhǎng)。最近一期訂貨會(huì)簽訂的2017年第一季度訂單，錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)。

李寧稱，業(yè)績(jī)符合預(yù)期，即收入低雙位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)率在3%-4%之間。

2015年，連續(xù)虧損三年的李寧公司扭虧為盈，年初回歸公司任職董事長(zhǎng)的李寧被認(rèn)為拯救了李寧。而此次中報(bào)的表現(xiàn)，意味著2016年持續(xù)盈利沒(méi)有懸念。

產(chǎn)品體驗(yàn)、渠道模式變革、優(yōu)化零售運(yùn)營(yíng)管理被歸之為李寧公司盈利能力提升的三大支柱。

就產(chǎn)品而言，五大核心品類是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)，籃球、跑步、健身訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活零售占比達(dá)到90%，其中跑步零售額同期增長(zhǎng)31%。

根據(jù)李寧提出的體育＋的概念，超越國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比取勝的局限，用性能以及功能吸引運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者。

在運(yùn)動(dòng)專業(yè)產(chǎn)品方面，李寧公司強(qiáng)調(diào)專業(yè)與時(shí)尚結(jié)合；智能產(chǎn)品不但促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還令品牌年輕化。數(shù)據(jù)顯示，目前該公司智能跑鞋銷售突破70萬(wàn)雙。其中“赤兔”跑鞋銷售超過(guò)40萬(wàn)雙，80和90后占購(gòu)買(mǎi)人群的75%。

就渠道而言，自去年第二季度初開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的李寧品牌產(chǎn)品同店銷售增長(zhǎng)為高單位數(shù)。

李寧認(rèn)為傳統(tǒng)門(mén)店仍然是消費(fèi)者體驗(yàn)和溝通的重要渠道，截至6月底，銷售點(diǎn)數(shù)量為6169個(gè)，較2015年底凈增加36個(gè)，維持全年凈增加300-500個(gè)銷售點(diǎn)目標(biāo)不變。

李寧還發(fā)現(xiàn)，一線城市消費(fèi)者更偏好專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，因此將以地區(qū)為單位，根據(jù)其消費(fèi)差異化特色，細(xì)化銷售渠道類別以及產(chǎn)品組貨與布局。未來(lái)計(jì)劃增加品類專門(mén)店，第一家跑步專門(mén)店已經(jīng)在上海開(kāi)業(yè)，不僅出售產(chǎn)品，且提供專業(yè)測(cè)試和訓(xùn)練指導(dǎo)。

李寧公司電商業(yè)務(wù)銷售額仍舊維持高速增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，占整體收入13%。按照規(guī)劃，該公司的目標(biāo)是三年內(nèi)電商銷售占比20%。

2016年，李寧電商業(yè)務(wù)不再僅作為線上銷售及營(yíng)銷渠道，而是會(huì)進(jìn)一步向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向探索和實(shí)踐。李寧公司預(yù)計(jì)，下半年電商銷售額還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

雖然整體零售環(huán)境低迷且?guī)��?lái)挑戰(zhàn)，但國(guó)家政策的扶持、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與熱情的增長(zhǎng)等因素繼續(xù)支持國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)。2016年6月頒布的《全民健身計(jì)劃2016-2020》，到2020年，體育消費(fèi)規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億元。這對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是正面因素。

里約奧運(yùn)會(huì)給了體育品牌又一次展示機(jī)會(huì)，作為中國(guó)四個(gè)項(xiàng)目的比賽裝備贊助商，李寧軍團(tuán)已經(jīng)獲得五枚金牌。

不過(guò)，無(wú)論耐克、阿迪達(dá)斯，抑或拿下本土第一的安踏，都是李寧的強(qiáng)勁對(duì)手。扭虧為盈后的第一個(gè)半年報(bào)，應(yīng)該只是新的開(kāi)始。

“公司最終目標(biāo)是建立零售思維的業(yè)務(wù)模式，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率�！崩顚幏Q，2012年，李寧公司率先開(kāi)始傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，“預(yù)計(jì)還要2-3年完成�！�