資生堂今年開始逐個(gè)升級自己的大眾化妝品牌

近日，資生堂集團(tuán)公布了2016年半年度公司業(yè)績。這家日本最大的化妝品公司的改革似乎正在奏效。

根據(jù)資生堂發(fā)布的財(cái)報(bào)，2016年1月至6月期間，公司凈銷售額為4122.79億日元（約合人民幣256億元），同比上漲0.4%，排除匯率的影響后，增幅為5.5%；公司營業(yè)利潤增長32.1%，達(dá)到199.42億日元。中國市場是這次半年報(bào)的一個(gè)亮點(diǎn)。資生堂中國的凈銷售額約為人民幣35.98億元（615億日元，按照財(cái)報(bào)提供匯率1人民幣=17.1日元換算），與去年同期相比增長3.1%，如果排除日元升值的不利影響，增長則達(dá)到了15.5%。

對于化妝品公司來說，在目前的市場條件下，達(dá)到兩位數(shù)增長并不容易。

2015年下半年，資生堂日本市場開始復(fù)蘇，公司將銷售增長部分歸咎于國際買家的消費(fèi)，尤其是中國消費(fèi)者。但是在中國本土市場，公司卻一度陷入這樣尷尬的境地——中國消費(fèi)者喜歡日本制造的資生堂，卻對那些為中國市場打造的產(chǎn)品沒有太多興趣。反應(yīng)在財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國市場大眾化妝品部收入下降約25%，但以進(jìn)口產(chǎn)品為主的個(gè)人洗護(hù)品和高檔化妝品部的收入，分別增長了約30%、31%。

為了重整中國這一重要市場，資生堂于去年11月委任了海外履歷豐富的藤原憲太郎（下稱藤原）為資生堂中國區(qū)總經(jīng)理，他的前任在這個(gè)位子上只待了10個(gè)月。對于這家老牌的日本化妝品公司而言，頻繁換人并不是它的作風(fēng)，然而中國區(qū)的業(yè)績最終讓它走出了這一步。

“首先就是去看市場，北京、廣州、蘭州，一線、二線都去過。中國疆域廣闊，連各地的氣候差異都很大。”上任9個(gè)月的資生堂（中國）投資有限公司新任總經(jīng)理藤原憲太郎對界面新聞?dòng)浾弑硎�。隨后他制訂了三項(xiàng)工作要求，對品牌進(jìn)行更為明確的定位，加強(qiáng)電商和數(shù)字化營銷以及強(qiáng)化組織能力和組織架構(gòu)。

但就業(yè)務(wù)層面看，這位新上任的中國區(qū)CEO做的第一件事，就是對大眾化妝品部的泊美進(jìn)行品牌升級。

泊美是資生堂2001年針對中國市場推出的大眾化品牌，它在中國生產(chǎn)和研發(fā)，主打天然、植物概念，但運(yùn)作多年后，包裝老化，品牌陳舊困擾著這個(gè)品牌。在低線城市，這類沒有明顯形象和信息露出的產(chǎn)品迅速被本土品牌的專柜淹沒。另一個(gè)相似的品牌還有悠萊。在藤原上任之初，這兩份品牌升級的提案最先被拿到了他的眼前。

一般而言，在資生堂，品牌革新是產(chǎn)品先行。提前半年至一年，資生堂會(huì)制訂新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品，再花費(fèi)大約半年至一年做產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備。在過去，這些幾乎都交由日本總部負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的相關(guān)部門完成，但現(xiàn)在這項(xiàng)工作直接在中國本土完成。

2015年3月，資生堂將原本在日本總部“中國事業(yè)部”的經(jīng)營及市場營銷職能移到了資生堂中國。這意味著，資生堂中國可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場營銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。

藤原上任前，泊美的產(chǎn)品更新已經(jīng)完成，還簽約了影視明星趙麗穎作為代言，剩下的就是怎么將它推出市場。

對于悠萊，其推廣點(diǎn)很快落在“肌膚觸摸”（Skin Touch）的概念上，但是泊美遇到了難點(diǎn)。藤原對界面新聞?dòng)浾弑硎荆�在臨近推出市場的三個(gè)月之前，泊美調(diào)整了宣傳重點(diǎn)，公司想將品牌主打的天然、植物精華等多個(gè)概念融合在一起。借鑒過去在歐洲市場五年的工作經(jīng)驗(yàn)，藤原最后采用了“新鮮市集”的概念，提出了“Cosmetic Marche泊美鮮肌薈”的想法。希望將法國菜市場上新鮮水果蔬菜的感覺帶入到泊美的新柜臺中。為了新的專柜設(shè)計(jì)，藤原將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)派往了巴黎進(jìn)行考察。最后，柜臺展示區(qū)域變成了傾斜狀，展示產(chǎn)品信息的內(nèi)容也用小黑板代替，更多的花和更明亮的顏色被加入進(jìn)來。而為了配合低線城市專門店的需求，按照柜面大小不同，泊美還給出了四種方案。

泊美新專柜

鮮純珍萃為泊美新開發(fā)的系列，選用了更年輕化的包裝

泊美的重要性在于，藤原希望將這樣的方法延及至之后的其他品牌。“如果表現(xiàn)不錯(cuò)，我們可以把經(jīng)驗(yàn)推廣到Za這個(gè)品牌上。目前Za還在進(jìn)行產(chǎn)品更新。”

大眾化妝品部門曾經(jīng)是資生堂深入中國市場的一種積極表現(xiàn)，比起它的競爭對手，資生堂為中國本土市場研發(fā)的品牌更多，更早地開始覆蓋低線城市。通常這些品牌價(jià)格更加親民，而依靠母公司的研發(fā)能力，他們的產(chǎn)品表現(xiàn)也有保障。一位低線城市的門店運(yùn)營對界面新聞?dòng)浾弑硎荆�在大約10年以前，如果你能銷售資生堂旗下的品牌，那代表著你門店做得還不錯(cuò)。

對于化妝品而言，尤其是大眾化妝品，合適的定位可以幫助你到達(dá)消費(fèi)者，但首先，你還得搞定經(jīng)銷商，尤其現(xiàn)在，情況變得不一樣了。國產(chǎn)品牌在化妝品專門店上愿意花費(fèi)更多的資源，類似韓束、自然堂這樣在衛(wèi)視頻道高頻率投放廣告的品牌借著低線城市的化妝品專門店迅速發(fā)展起來，像珀萊雅這樣的品牌，專營店渠道占到了公司整體渠道的90%，產(chǎn)品銷售的62%。

在資生堂中國，渠道的改革早在藤原到來之前就已經(jīng)開始。為了提高銷售，藤原的前任在去年8月發(fā)起了大眾化妝品牌的渠道改革�，F(xiàn)在資生堂將銷售部門按照區(qū)域、渠道劃分，全國市場被劃分為北區(qū)、中南區(qū)、東區(qū)和西區(qū)四個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)設(shè)置大區(qū)總監(jiān)，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)大區(qū)內(nèi)所有品牌、所有渠道、所有生意模式，并管理大區(qū)內(nèi)所有代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展。

在每個(gè)大區(qū)內(nèi)，依據(jù)生意占比、地理分布和發(fā)展?jié)摿�，又劃分為不同區(qū)域。每個(gè)地區(qū)設(shè)置一位地區(qū)銷售經(jīng)理，集中管理區(qū)域內(nèi)所有品牌、渠道、生意模式的運(yùn)作，并服務(wù)所有代理商。

這一舉動(dòng)對資生堂目前的百貨和專門店渠道進(jìn)行資源整合。但是調(diào)整一度讓經(jīng)銷商們產(chǎn)生了猶豫。為了安撫經(jīng)銷商，今年2月，資生堂全球總裁魚谷雅彥與剛上任不久的藤原親自去往烏鎮(zhèn)參加經(jīng)銷商大會(huì)。

也就是在這個(gè)發(fā)布會(huì)上，大眾化妝品部的泊美和悠萊宣布了新的革新計(jì)劃。一位中部地區(qū)的經(jīng)銷商對界面新聞?dòng)浾弑硎�，對于新的泊美品牌柜臺印象深刻，“顏色很亮，這在店頭銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵�！彼�表示。

對于經(jīng)銷商來說，新的柜臺和品牌形象能帶來新氣象，但更重要的，是對產(chǎn)品的銷售支持，即促銷力度、柜臺維護(hù)，還有更關(guān)鍵性的銷售返點(diǎn)。“1到3個(gè)返點(diǎn)，還給你換新的柜子�！鄙衔奶峒暗闹胁拷�(jīng)銷商覺得還算滿意。

資生堂稱會(huì)通過庫存管理、預(yù)防竄貨、增強(qiáng)BA教育、及時(shí)提供試用品與柜面維護(hù)、強(qiáng)化收集消費(fèi)者信息與購買動(dòng)向等五大手段，直接或間接地幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造更好的顧客購物意愿及環(huán)境。而在百貨渠道，資生堂則將更多精力放在了加強(qiáng)對BA（美容顧問）的銷售教育上。

鄒娟在上海的一個(gè)泊美專柜工作了超過7年，兩個(gè)月前，她拿到了關(guān)于泊美一系列新品的銷售指導(dǎo)板，在一張A4大小的塑封紙上，詳細(xì)列出了從顧客到店、推薦、試用、購買的一系列指導(dǎo)方法，公司強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)消費(fèi)者的試用并將此轉(zhuǎn)化成購買。對于BA，資生堂將此前以年資為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)政策偏向了以業(yè)績?yōu)橹�，如果完成了相�?yīng)的銷售額，資生堂會(huì)給出額外的績效獎(jiǎng)勵(lì)。鄒娟在她開票的小板上寫了三個(gè)字“開大單”以此鼓勵(lì)自己努力提高銷售。

如果參照高端品牌Shiseido資生堂這樣的革新路徑，泊美和悠萊的升級速度已經(jīng)表現(xiàn)不錯(cuò)。Shiseido大概從兩年半以前啟動(dòng)了產(chǎn)品革新，去年11月正式發(fā)布了新的Logo和柜臺形象，今年6月，中國地區(qū)開出了更新之后的第一個(gè)柜臺。對于這樣全球性的品牌，資生堂中國做了一些本土化的嘗試，比如考慮到喜歡自拍的中國消費(fèi)者，在試裝的柜面上，資生堂安裝了USB充電接口。不過對于這樣的速度，藤原仍然不甚滿意：“我已經(jīng)督促研發(fā)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品革新時(shí)間控制在半年之內(nèi)，底線可以到7個(gè)月。”

快速變化的中國市場是藤原做出這一決定的原因，甚至這個(gè)要求要比日本母公司所提出的更高。

這樣的改革開始奏效，反應(yīng)在業(yè)績上，就是今年上半年資生堂中國化妝品部門增長達(dá)到了24%，大眾化妝品部門終于擺脫了下滑趨勢，實(shí)現(xiàn)了13%的增長。

藤原正在領(lǐng)導(dǎo)資生堂適應(yīng)中國市場，在他今年的計(jì)劃中，電商和數(shù)字營銷也是一個(gè)工作重點(diǎn)。目前電商的銷售占資生堂中國業(yè)務(wù)的15%，資生堂的目標(biāo)是能夠在2018年實(shí)現(xiàn)20%以上的占比。

藤原說，目前電子商務(wù)在中國市場的占比為16%，但是中國市場能接觸上網(wǎng)的人士占到46%，按照這個(gè)發(fā)展趨勢，電子商務(wù)的渠道收入會(huì)增加。同時(shí)，電商平臺會(huì)成為品牌和用戶交流的一個(gè)重要渠道。資生堂中國目前正在對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行研究，包括他們在打開公司網(wǎng)站時(shí)候看了什么，在網(wǎng)上搜索了什么，整個(gè)的購買流程都會(huì)有相應(yīng)的監(jiān)測。

藤原稱，一個(gè)從日本市場得到的數(shù)據(jù)顯示，日本消費(fèi)者喜歡在泡澡之后進(jìn)行購買，根據(jù)這個(gè)結(jié)果，資生堂可以更精準(zhǔn)地投入資源，以提升產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，他想在中國市場也復(fù)制類似的監(jiān)測和廣告投放。目前，資生堂獲得的一個(gè)信息是，中國的消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行自我展示，他們花費(fèi)更多的時(shí)間在移動(dòng)端，并且搜集產(chǎn)品信息的能力也很強(qiáng)大。相比直接在互聯(lián)網(wǎng)上賣商品，他們傾向于更多進(jìn)行宣傳和與消費(fèi)者互動(dòng)。

6月17日，資生堂將旗下高端化妝品CPB（肌膚之鑰）放到了天貓平臺上，而去年到今年年初，雅詩蘭黛旗下的La Mer、寶潔旗下SKII和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀已經(jīng)入駐——資生堂正在努力追趕和競爭對手間的差距。

但談及依靠跨境電商平臺引入新品，資生堂仍顯謹(jǐn)慎�！熬�下渠道仍然是新品進(jìn)入的主要途徑�！碧僭�這么解釋。至于今年是否有新品引入，藤原則回復(fù)了一個(gè)頗為官方的說法，“資生堂旗下品牌眾多，我們會(huì)考慮中國市場的需求以引進(jìn)合適的產(chǎn)品。”而據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私�，今年資生堂旗下一款高端洗護(hù)品牌有望進(jìn)入中國市場。

藤原對中國市場充滿了期待，在今年的中國區(qū)年會(huì)上，他還歡快地彈起了吉他。藤原于1991年進(jìn)入日本資生堂，曾任職于研究所、法國子公司、國際事業(yè)企劃部、經(jīng)營企劃部、資生堂韓國公司社長、經(jīng)營兼數(shù)碼戰(zhàn)略部部長等職務(wù)。對于一個(gè)復(fù)雜的中國市場，這樣的履歷或許更能勝任。