一間“駐貓辦”，百年資生堂

近來，小柳康祐在中國有了間新辦公室，名字挺可愛——“駐貓辦”。

辦公室就在阿里巴巴西溪園區(qū)旁，作為資生堂集團中國業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作關(guān)系事業(yè)開發(fā)本部的負責人之一，小柳康祐及“駐貓辦”都身負重任——與阿里巴巴互通有無，深耕中國市場。

作為一家外來的化妝品巨頭，資生堂見證了改革開放后，中國市場從待開墾狀態(tài)變成一片熱土的過程，也把一款款水乳、防曬霜安利給了中國的消費者。

資生堂“駐貓辦”

“在中國成功也就代表在世界成功”，這已經(jīng)是資生堂集團的共識。

中國市場扛起半壁江山

這是資生堂進入中國的第38年。

企業(yè)名稱取自中國古籍《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，資生堂與中國的緣分一直頗深。

1980年底，時任資生堂國際部部長的福原義春，應(yīng)當時北京市政府的邀請到訪中國。

彼時的資生堂，經(jīng)過一百多年的歷煉，早已從一家西式藥房發(fā)展成國際化的化妝品公司。而當時的中國，剛打開國門不久，喇叭褲和蛤蟆鏡正開始流行。女人們到裁縫店量制的衣服款式和色彩越來越多，開始流行燙頭發(fā)，也敢涂脂抹粉了。

這是一片完全待開墾的市場。

福原義春目光所及之處，除了古舊的院落，就是灰不溜秋、毫無特色的塔樓。

“當時，資生堂要開拓中國市場，希望在一定程度上改變中國社會和中國人的日常生活�？墒�，資生堂并不清楚應(yīng)該以什么方式來進行，到底具體能做些什么�！�

經(jīng)過和官方多次溝通，次年，北京市友誼商店、北京飯店等9家大型商場開始銷售約60個品類的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。

北京市友誼飯店是“高級”和“舶來”的象征，賣的都是進口的人頭馬洋酒、萬寶路、雀巢咖啡這些稀罕物件兒。資生堂借助這個小眾高端的零售渠道，逐漸進入中國消費者的視野。

三十多年后，當北京友誼商店在商業(yè)迭代的進程中逐漸沒落，資生堂在中國早已打開局面，專為中國女性打造的化妝品品牌AUPRES（歐珀萊）、URARA（悠萊）等品牌陸續(xù)在中國上市，在這里開設(shè)工廠，設(shè)立投資有限公司和培訓中心，生意做得風生水起。

上海一家資生堂門店

2019年第一季度，資生堂實現(xiàn)了計劃中的穩(wěn)定增長。其中，中國市場為其貢獻了近20%的銷售額，成為其最大的海外市場，戰(zhàn)略地位不言自明。

“搶占中國市場就等于搶占世界市場。在中國成功，就代表能在世界上獲得成功”，對于這一點，資生堂集團上上下下，包括KA戰(zhàn)略部長小柳康祐在內(nèi)毫不質(zhì)疑。

百年日企的中國課題

資生堂在中國取得的成績讓同行驚羨。

2018年，安熱沙在天貓618購物節(jié)的成交額比2017年增長了整整8倍；同年雙十一購物節(jié)中，安熱沙的成交額同比去年增長了2.5倍。

成績背后，是資生堂在中國緊鑼密鼓的本土化布局。

去年4月，安熱沙就開始攜手天貓防曬超級品類日，邀請由知名博主組成的“超敢曬冒險團”前往阿布扎比歷經(jīng)重重防曬挑戰(zhàn)，進行創(chuàng)意內(nèi)容的取材與創(chuàng)作，為旗下安熱沙系列產(chǎn)品宣傳造勢。

今年，安熱沙再度攜手天貓舉辦防曬超級品類日，并在5月與天貓合作開啟超級粉絲日，請來代言人王俊凱，開展了一系列以戶外運動為切入點的營銷活動。

安熱沙品牌代言人王俊凱

這家早已躋身于全球化妝品公司TOP5的百年企業(yè)“很拼”，在品牌營銷上絲毫不輸年輕品牌，在中國消費者面前刷足了存在感。

而最終，存在感也轉(zhuǎn)化成了漂亮的銷售報表，以及中國消費者對品牌的忠誠度。

今年的超級品類日中，安熱沙的成交額相較去年增長了1.8倍。在剛剛過去的超級粉絲日活動中，88%的銷售來自安熱沙天貓旗艦店的粉絲，創(chuàng)造了IP轉(zhuǎn)化率最高記錄。

“現(xiàn)在像安熱沙，怡麗絲爾這樣的進口大眾化妝品是在領(lǐng)跑整個市場的”，上田典史是小柳康祐的同事，負責安熱沙，怡麗絲爾品牌在中國的發(fā)展，現(xiàn)任資生堂中國區(qū)進口化妝品統(tǒng)括部長。在他的帶領(lǐng)下，資生堂產(chǎn)品尤其是防曬系列在中國的銷售業(yè)績突飛猛進。

即便捷報頻傳，在面對日新月異的中國市場和消費者，資生堂仍有前瞻式不安。

縱觀其三十多年在華業(yè)務(wù)的發(fā)展，消費者心智就已經(jīng)發(fā)生了多次改變。上田典史對此深有感觸——消費者近年來認為“符合自己需求的東西是好的”，中國市場正進入越來越個性化的消費時代。

上田典史認為，這個時代下的中國市場是最難打的市場，競爭最為激烈。

如何時時了解消費者的痛點和需求？如何從產(chǎn)品到渠道，再到營銷策略，都對中國市場定制化，且是有效定制化？如何深耕還能縮短耕種周期？這些成了資生堂集團近年來的主題。

本土化，本土化，再本土化，成了一條必選之路。

一轉(zhuǎn)身，資生堂看到了阿里巴巴，以及品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地天貓。

阿里巴巴旁的“駐貓辦”

擁抱阿里，攜手天貓，資生堂在中國市場本土化的決心和步伐都很大。

一個是百年日企，一個是中國發(fā)展速度最快、體量最龐大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司，在此之前，雙方已有良好的業(yè)務(wù)往來基礎(chǔ)——資生堂已在天貓上開設(shè)12家品牌旗艦店。

但巨人間的握手，基于此，又不止于此。

在阿里巴巴園區(qū)旁設(shè)立“駐貓辦”，雙向辦理工牌，團隊互通有無。此為合作的序章。

資生堂旗下防曬產(chǎn)品“怡麗絲爾”的線下推廣

緊接著，借助天貓和阿里巴巴的消費者大數(shù)據(jù)，調(diào)整在不同區(qū)域的營銷投資和市場規(guī)劃，從而提升二三線城市的市場份額。同時和天貓TMIC有合作，一起開發(fā)新品類的商品。

小柳康祐做線下渠道出身，如今常駐杭州，擔任“駐貓辦”的主要負責人，對接阿里巴巴的業(yè)務(wù)往來，于其個人而言是很大的職業(yè)轉(zhuǎn)變。

在這個過程中，給小柳康祐帶來觸動最多的是數(shù)字化，“中國的數(shù)字化也是非常先進，整體上節(jié)奏特別快，好或者不好的成果是立竿見影可以感受到。從數(shù)據(jù)上不僅僅可以看到結(jié)果是好還是差，更加能夠發(fā)現(xiàn)背后是什么原因。”

消費者信息數(shù)字化，企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化。上田典史認為比較理想化的狀態(tài)是——基于數(shù)字化，做產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略調(diào)整，助推資生堂在中國市場的發(fā)展。

在過去的兩年，基于超級品類日和超級粉絲日，安熱沙和天貓的合作已經(jīng)達成默契。如今和阿里的合作又進一步深入，面對即將到來的618，安熱沙將給自己設(shè)定什么樣的目標？

對此，上田典史略顯謙虛，但又自信滿滿，“去年我們?nèi)〉昧肆己玫某煽儯�安熱沙達到了八倍的銷售增長，怡麗絲爾也是近兩倍的增長。既然去年已經(jīng)這么高的成績，那今年的目標除了業(yè)績以外，我們希望能為中國消費者提供新的價值。”