資生堂為什么要在阿里巴巴旁設(shè)立辦公室？

3月31日，就在剛剛宣布和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作消息后，彭博社即時(shí)簡(jiǎn)訊顯示，日本化妝品巨頭資生堂集團(tuán)股價(jià)就上漲1.1%。

為了離得更近合作更深，資生堂還在阿里巴巴杭州總部附近建立了戰(zhàn)略合作辦公室，專(zhuān)門(mén)用于新品牌和新品開(kāi)發(fā)等一系列合作。消息出來(lái)后，資生堂杭州辦公室還被戲稱(chēng)為“駐貓辦”。

如果想到資生堂的理念之一是“Think global, Act local”（全球思考，本地行動(dòng)），這顯得再合適不過(guò)了。通過(guò)與阿里巴巴的合作，資生堂也將加強(qiáng)它在新品開(kāi)發(fā)，品牌營(yíng)銷(xiāo)和CRM等各方面的能力。雙方的最新成果將會(huì)出現(xiàn)在2019年9月，資生堂旗下AQUAIR（水之密語(yǔ)）將與天貓合作推出一款反向定制新型洗發(fā)水。

資生堂顯然對(duì)雙方合作的“數(shù)字化”未來(lái)充滿(mǎn)興趣。資生堂中國(guó)區(qū)總裁藤原憲太郎提到了將在兩個(gè)“數(shù)字化”上創(chuàng)新——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的數(shù)字化，以及商品價(jià)值鏈的數(shù)字化。

“我們?cè)诤贾蓍_(kāi)設(shè)辦公室，是希望跟阿里巴巴進(jìn)一步深化合作，利用阿里的平臺(tái)資源和阿里的生態(tài)系統(tǒng)，更好地洞察消費(fèi)者想法�！碧僭瓚椞�郎在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上這樣說(shuō)，“希望能借由中國(guó)市場(chǎng)的這一次前所未有的創(chuàng)新，引領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)的創(chuàng)新�！�

過(guò)去幾年，作為老牌的化妝品巨頭，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)曾受到一些挑戰(zhàn)。2015財(cái)年半年報(bào)顯示，全球市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)銷(xiāo)售下降的地區(qū)只有中國(guó)。

此后資生堂開(kāi)始了一系列變革，并提出的“2020計(jì)劃”，計(jì)劃在 2020 年銷(xiāo)售額超 1.2 萬(wàn)億日元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超 1200 億日元，當(dāng)中，重點(diǎn)發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)則是 2000 億日元(約 105.60 億元人民幣)。資生堂想要的不只是數(shù)字本身，與此同時(shí)，它以高檔品牌事業(yè)為核心，加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，通過(guò)企業(yè)并購(gòu)，以及公司內(nèi)部的品牌及技術(shù)，最大限度發(fā)揮它們的協(xié)同效應(yīng)。

這也使得資生堂和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作自然而然，而這也不是資生堂歷史上第一次“放權(quán)”給中國(guó)市場(chǎng)。從過(guò)去幾年的組織創(chuàng)新上也可以看出，資生堂對(duì)中國(guó)區(qū)重視程度越來(lái)越高，而它也期待跟阿里巴巴這樣的數(shù)字化平臺(tái)的深度協(xié)同加快這一進(jìn)程。

2018年底，資生堂增強(qiáng)了中國(guó)總部的管理職能，首次設(shè)立高檔事業(yè)的統(tǒng)括職能及大眾化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌 CMO。同年12月，資生堂還在上海建立了“中國(guó)事業(yè)創(chuàng)新投資室”。“作為總部直轄組織，它將成為緊盯中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)向，推進(jìn)現(xiàn)有企業(yè)的創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)發(fā)展的據(jù)點(diǎn)。”資生堂對(duì)外稱(chēng)。

就在2019年1月，受邀到資生堂總部演講時(shí)，阿里巴巴CEO張勇還提到，對(duì)于資生堂這樣的公司，數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要。“越來(lái)越多公司意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售在數(shù)字時(shí)代緊密相連，過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)就是講個(gè)好故事，銷(xiāo)售只是賣(mài)產(chǎn)品。如今運(yùn)用商業(yè)操作系統(tǒng)，可以管理整個(gè)產(chǎn)品周期，而不只是終端銷(xiāo)售。時(shí)尚行業(yè)品味變化很快，從而不斷創(chuàng)造新的需求，減少新品上市周期�！�

事實(shí)上，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和數(shù)字化策略給資生堂已經(jīng)帶來(lái)可觀收益。

根據(jù)2019年2月資生堂發(fā)布的2018財(cái)年財(cái)報(bào)，集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá) 1.0948 萬(wàn)億日元(約合 673 億元人民幣)，是資生堂歷史上最高的一年。當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額相比上年同期增長(zhǎng) 32.3%，達(dá)到 1908 億日元(約合 117 億元人民幣)，比 2017 財(cái)年20%的銷(xiāo)售額增速更快。中國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)資生堂的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)從 2017 年的14.4%左右上升到 17.4%。

目前，資生堂旗下的高端品牌SHISEIDO、CPB、IPSA 、NARS等都已入駐天貓。2018年天貓雙11，SHISEIDO 當(dāng)日成交就破億，成為天貓上典型的“億元俱樂(lè)部”成員。

在中國(guó)上市時(shí)，資生堂集團(tuán)旗下更大眾的化妝品牌怡麗絲爾也選擇與天貓合作，早于線下半年在天貓首發(fā)明星產(chǎn)品。怡麗絲爾眼霜入駐天貓小黑盒當(dāng)天，就登頂天貓眼霜類(lèi)目Top1。因成交遠(yuǎn)超品牌預(yù)期，資生堂還從日本緊急調(diào)取庫(kù)存專(zhuān)門(mén)供給天貓。

“阿里巴巴是個(gè)非常重要的公司，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有引領(lǐng)性和先鋒性的作用。我們?cè)O(shè)計(jì)對(duì)接阿里的專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)兩家公司緊密交流，從而推進(jìn)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展�！碧僭瓚椞�郎說(shuō)，“這次戰(zhàn)略合作布局，是為了長(zhǎng)期跟中國(guó)持續(xù)合作共同進(jìn)步，更意味著資生堂集團(tuán)的數(shù)字化將進(jìn)入一個(gè)新階段。”