錯(cuò)過紅利期的淘品牌老兵AMII，靠什么躋身Top10

分享到： | | | | 2016-8-8 15:27

而沉寂了八年，一直沒有抓住順勢(shì)而為機(jī)會(huì)的AMII，卻開始逆風(fēng)飛翔。2015年，AMII全網(wǎng)銷售額4.3億，其中天貓旗艦店銷售額達(dá)到3.3億，同比增長200%，躋身天貓女裝Top10。同年5月，子品牌摩尼菲格和AMII童裝同時(shí)上線。這一切的背后，是一個(gè)淘品牌老兵經(jīng)歷十年摸爬滾打后，如何厚積薄發(fā)的故事。

AMII遷移過三個(gè)城市——北京、佛山、廣州。從北到南，AMII一直在折騰，每一次搬家都如同一次轉(zhuǎn)折。

2006年，AMII在北京誕生，一家極簡風(fēng)格的女裝店鋪。三年后，AMII為了離工廠更近，從北京搬到佛山，急于擴(kuò)張卻不加強(qiáng)管理，體量小、不懂運(yùn)營手段，一直增長乏力。

在綜合大數(shù)據(jù)分析和行業(yè)判斷后，2014年，AMII把運(yùn)營和品牌團(tuán)隊(duì)從佛山遷往人才濟(jì)濟(jì)的廣州，彌補(bǔ)因地緣劣勢(shì)造成的人才缺失、效率低下的現(xiàn)象。

這一次，AMII猶如一匹脫韁的黑馬，趁著互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)洗牌之際，趕上了大部隊(duì)的步伐。

事實(shí)上，AMII與韓都衣舍、茵曼、裂帛一樣，都屬于第一批淘品牌，他們都經(jīng)歷過天貓商城流量的紅利期，只是AMII并沒有抓住早期機(jī)會(huì)。甚至低谷時(shí)排名靠近500名。

但隨著傳統(tǒng)品牌紛紛上線，他們企圖在線上市場分得一杯羹；而一線淘品牌進(jìn)入資本寒冬，流量紅利也趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)競爭加劇。有業(yè)內(nèi)人士表示，這已經(jīng)不再是淘品牌的好時(shí)代。

這一切的背后，是一個(gè)淘品牌老兵經(jīng)歷十年摸爬滾打后，如何厚積薄發(fā)的故事。

銷量上漲，排名下降的尷尬

與大多數(shù)淘品牌一樣，AMII創(chuàng)始人也是夫妻檔。AMII是陳慶平的英文名，2009年之前，店鋪的名字叫“一陽指”。憑著對(duì)服裝的專業(yè)視角和朋友圈口碑，AMII在開店之初便擁有一批忠實(shí)的粉絲。

陳慶平設(shè)計(jì)衣服，丈夫石松拍照、上圖。選布料、工廠、當(dāng)客服是他們共同的工作。此時(shí)，茵曼、裂帛還未創(chuàng)立，傳統(tǒng)品牌沒有上線，互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)的競爭并不激烈。AMII把握先機(jī)，銷售額呈10倍的數(shù)量級(jí)增長，迎來了店鋪的第一個(gè)高峰值。

有數(shù)據(jù)顯示，2008年淘寶年交易額超過999億，成為了當(dāng)時(shí)中國最大的線上綜合賣場。面對(duì)洶涌的淘寶大軍，AMII被推到了前面，成了后入者跟風(fēng)模仿的對(duì)象。

AMII駐地北京，合作工廠在廣州，長距離的物流往來費(fèi)時(shí)費(fèi)錢。同樣一件衣服，算是物流、設(shè)計(jì)等成本，賣到150元，但其他賣家只賣120元，甚至80元。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響時(shí)，不愿放低姿態(tài)的AMII失去優(yōu)勢(shì)，排名迅速跌落，夫妻店需要尋找突破。

這是AMII遇到的第一個(gè)麻煩。充滿斗志的石松、陳慶平夫婦沒有選擇放棄，決定換地打鳥。

2009年，西伍服飾有限公司成立，遷址離廣州工廠較近、地價(jià)便宜的佛山市。招兵買馬是石松想到的解決方法。在公司招了大批運(yùn)營、行政人才之后，排名下降的速度開始緩解，銷售額也有所增長。

可是，另一個(gè)問題又出現(xiàn)了：人效低。

人效（銷售額/人數(shù)）是石松納入成本計(jì)算的重要部分。AMII在擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)的過程中，一方面，佛山本地人才有限，總部設(shè)在這里雖然降低了成本，但難以吸引人才；另一方面，管理沒有跟上人員的增長速度，急于擴(kuò)張人數(shù)導(dǎo)致人浮于事，人員工作效率降低。下滑最厲害的時(shí)候，公司排名最低跌到近500多。

為了能招納優(yōu)秀人才，2013年底，AMII把設(shè)計(jì)、視覺團(tuán)隊(duì)搬到廣州，同時(shí)開始開始組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，重視大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。

運(yùn)營+數(shù)據(jù)：迅速上漲的真面目

2014年是AMII的分水嶺。在同行眼里，AMII突然呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，迅速挺進(jìn)了女裝TOP榜。

流量紅利時(shí)代已過，平臺(tái)發(fā)展面臨著兩種方式。一是從“小而美”做起，通過深挖類目和細(xì)分種類，提升用戶喜愛度和溢價(jià)。二是采取“高品質(zhì)、快周轉(zhuǎn)”的運(yùn)作模式，用數(shù)據(jù)加快企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率�？焖僭鲩L的AMII得益于兩者兼顧。

這一年，楊家炘來到AMII，負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營�！癆MII最吸引我的一點(diǎn)是，在2013年底成立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之前，它沒有做過任何推廣”。這樣一張白紙，換做任何人都會(huì)躍躍欲試。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要做了三件事情：精細(xì)化、合理化和清晰化。首先，楊家炘和團(tuán)隊(duì)通過直通車、鉆展等擴(kuò)大平臺(tái)流量入口，同時(shí)開通聚美、京東等其他線上店鋪，多平臺(tái)推廣、多渠道運(yùn)營；其次，對(duì)公司當(dāng)前的產(chǎn)品進(jìn)行梳理。公司用EXCEL表格對(duì)產(chǎn)品類型、樣式、效率和反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)化統(tǒng)計(jì)，結(jié)合推廣效果，把綜合結(jié)果反饋到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，形成良性循環(huán)；最后，品牌主打由“輕奢、極簡”改為“極簡：不動(dòng)聲色的美”，以西方極簡風(fēng)格為主，并成立子品牌Amii Redefine東方極簡，讓品牌定位更加清晰。

石松也由此看到了AMII未來前進(jìn)的方向：大數(shù)據(jù)建設(shè)。“當(dāng)時(shí)大數(shù)據(jù)發(fā)揮的作用比較明顯。整體分析后，我們不僅得到了企業(yè)的銷售現(xiàn)狀，也發(fā)現(xiàn)了預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來生命周期的可能”。

說做就做。起初，AMII用Excel表格統(tǒng)計(jì)公司數(shù)據(jù)，總結(jié)公司發(fā)展情況。例如，在銷售的服飾中，T恤、裙子、襯衫占比多少，圓領(lǐng)、V領(lǐng)占比多少，寬松、修身占比多少；哪些產(chǎn)品比較容易缺貨，哪些季節(jié)顧客的購買欲較強(qiáng)。

在積累到一定數(shù)據(jù)后，公司綜合企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，開始對(duì)未來不同季節(jié)的需求樣式、風(fēng)格、顏色進(jìn)行分析，搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)做產(chǎn)品預(yù)測(cè)。例如，在極簡風(fēng)格里，圓領(lǐng)、素色、少印花的搜索流量較高，市場反饋也比較好，AMII可以借鑒數(shù)據(jù)，調(diào)整設(shè)計(jì)的研發(fā)、投放工作。

除此之外，大數(shù)據(jù)能夠幫助預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來全生命周期的模型。在銷售過程中，AMII對(duì)于產(chǎn)品庫存和缺貨情況有一個(gè)了解，也能對(duì)市場的未來需求要有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的判斷和快速反應(yīng)，保證庫存既不出現(xiàn)大量缺貨，企業(yè)內(nèi)部資金使用的效率又得到了最大化。任何一個(gè)產(chǎn)品在上架之后，都可以對(duì)未來的全生命周期做出預(yù)測(cè)并且運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃中，準(zhǔn)確率達(dá)到60~70%左右。

根據(jù)網(wǎng)上公開資料顯示，2014年，韓都衣舍產(chǎn)品投放款式超過8000個(gè)，裂帛、茵曼、歐莎也都超過了3000個(gè)。AMII在這一時(shí)期數(shù)字為700多個(gè)，銷售額卻增長到1.1億。

“其實(shí)我們是一家IT公司，服裝是我們市場需求的一個(gè)載體和媒介”。石松認(rèn)為真正在背后推動(dòng)公司持續(xù)發(fā)展的是數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的運(yùn)用是一次去流程化的企業(yè)革命。當(dāng)流程越來越少的時(shí)候，效率就會(huì)越來越高。數(shù)據(jù)使AMII的售罄率由60%做到最高90%，庫存周轉(zhuǎn)率由2次變?yōu)?次，人效由2014年的40萬增加到2015年的100多萬。

隨著，傳統(tǒng)女裝大批入駐天貓商城，互聯(lián)網(wǎng)女裝投資熱潮銳減。面對(duì)行業(yè)洗牌，體量大的品牌不得不先進(jìn)行產(chǎn)品收縮消化庫存。而是先把內(nèi)在運(yùn)轉(zhuǎn)效率調(diào)到最合理程度，然后逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品。

“為什么說我們?cè)鲩L快？就是因?yàn)閯e人在做戰(zhàn)略收縮的時(shí)候，我們反其道開始擴(kuò)張”。完善的數(shù)據(jù)分析加上良好的運(yùn)營效果，讓AMII的內(nèi)在運(yùn)轉(zhuǎn)做到合理程度，然后不斷擴(kuò)大效率和商品體量。早已備好功課的AMII，在反超之路上打了漂亮一仗。

極簡風(fēng)格的多品牌生意

到底什么是極簡？打開AMII店鋪首頁，你會(huì)看到清一色帶有距離感的冷漠臉模特，充滿灰白黑的“性冷淡”顏色，以及融合了建筑元素的畫面背景。

目前，集團(tuán)把極簡品類延伸到各個(gè)維度，進(jìn)行了強(qiáng)化。主打品牌AMII是歐美風(fēng)格的極簡；Amii Redefine是具有東方特色的極簡。摩尼菲格代表復(fù)古、浪漫的風(fēng)格。AMII童裝則是AMII歐美風(fēng)格在孩童身上的延續(xù)。

當(dāng)然，AMII和它獨(dú)特的極簡風(fēng)格所包含的元素和精神遠(yuǎn)不僅這些。

石松在談起“極簡”這個(gè)話題時(shí)滔滔不絕�！拔覀兊臉O簡是極大豐富之后的極簡。” 對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，做加法容易，做減法難。在品牌定位上，AMII從浪漫、中性、自由、藝術(shù)四種多元極簡風(fēng)格提煉出中性元素作為品牌要素，去掉輕奢理念，以西方極簡為主。

和線下輕奢品牌摩尼菲格的并購是AMII往線下發(fā)展的一個(gè)切入口。看到茵曼開啟“千城萬店”計(jì)劃后，AMII也想通過線上線下融合、低投入、快速擴(kuò)張的生意模式擴(kuò)張生意。