那個叫SEMIR的森馬，剛來就賺了10個億

今年初，森馬在江橋萬達開出首家千平購物中心店，兩天銷售破百萬。緊接著，上海龍之夢、南通印象城、北京新中關(guān)、天津愛琴海、北京豐臺永旺等150余家購物中心店瞬間鋪開。截止目前，森馬購物中心店已有370余家，總面積超7萬方，年零售額突破10億，銷售貢獻從5％上升到了10％。預計年底前，門店數(shù)將突破400家。

　　據(jù)森馬購物中心負責人豐振介紹，今年”雙11“，森馬在上海五角場萬達的購物中心2代店也將開業(yè)。要知道，五角場萬達在萬達系中可是No.1，光去年就賺了38個億。

　　晚點進軍購物中心渠道，森馬好像也沒損失多少。

　　姍姍來遲是想怎樣？

　　“我們?yōu)檫M軍購物中心準備了3年，而這3年蓄勢主要是在做供應鏈的改造、產(chǎn)品的測試和會員聯(lián)動。”森馬事業(yè)部副總經(jīng)理田喜望解釋道，“從黑龍江到三亞，從一線城市下沉到三四線城市，我們要研究分析各種消費差異，做數(shù)據(jù)調(diào)研，終端準備，從而達到在進入每一個購物中心的項目都是成功的，都能夠?qū)崿F(xiàn)既能為購物中心帶動流量、又能達成業(yè)績目標的共贏局面。”

　　顯然，這也延續(xù)了森馬一貫穩(wěn)健的作風。其實早在2012年，森馬就已經(jīng)著手做購物中心渠道，只是那時的店鋪多為200-300方的小店，也是代理商的一些自發(fā)行為占多數(shù)。

　　而經(jīng)歷了前期長時間的準備和沉淀，不斷摸索大面積店鋪的組貨、研發(fā)、陳列、設計和后面供應鏈下單的體系等，2016下半年，森馬正式把拓展購物中心渠道提升到了公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度。為此，森馬專門成立了商業(yè)綜合體項目小組，專注做購物中心渠道拓展事宜。

　　基于大量數(shù)據(jù)研究，目前森馬已經(jīng)形成一套較為完善的購物中心店進駐標準。店鋪類型會以多品類集合的次主力店以及核心位置標準店，前者一般在800㎡及以上的1樓鋪位，后者則在500㎡及以上的1樓和2樓鋪位。

　　長期的穩(wěn)健經(jīng)營，同時也為森馬積淀了雄厚的供應鏈保障。據(jù)豐振介紹，目前公司有行業(yè)領(lǐng)先標桿供應商80家，上市公司31家，年產(chǎn)能2億件。80％的供應商為大中型供應商，其中不乏全球最大的牛仔面料供應商ISKO，主要服務于優(yōu)衣庫的國內(nèi)羽絨服、外套專業(yè)生產(chǎn)商BAN YU，和服務于耐克、ZARA、迪卡儂等國際一線品牌的供應商。

　　標準化下的細分匹配

　　雖然森馬的購物中心店模式輪廓漸晰，但絕非簡單的復制黏貼操作，田喜望表示，就拿上海江橋萬達店、南通印象城店和上海龍之夢店來說，三者存在極大的差異，重疊性很小。這就要求森馬對開設的每一家購物中心店要有足夠的適度差異化。

　　這也是為什么每一家森馬購物中心店在門頭顏色、內(nèi)部陳列、貨品組合等方面都會有所不同，為什么第一家江橋萬達店內(nèi)沒有小百貨系列的原因所在。

　　其實，這和森馬發(fā)展至今一直在做的資源整合工作有很大關(guān)系。什么樣的區(qū)域會有怎樣的消費客群，那些消費客群有怎樣的購物需求，哪些地方是門面擔當，哪些又是銷售擔當......森馬便會將自身的資源進行重組匹配，這也解釋了他旗下延伸出來的街邊店、商超百貨店、購物中心店、奧萊店4種模式。

　　目前，購物中心貨品相較于街邊店會比較全，若以購物中心品類100％計算，街邊店大概占到60％左右。后續(xù)也會出一些購物中心特供款，畢竟，森馬也開始有了自己的買手團隊。

　　森馬從1996年成立至今，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)探索（1996-2001）、品牌經(jīng)營（2002-2006）、資本運作（2007-2011）和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型（2012-2016）四個階段。旗下已經(jīng)有包括快時尚SEMIR、GSON、ID&t、...minette，兒童服飾Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi，中高端服飾it MICHAA、LEWITT、Marc O’Polo、sarabanda，和線上品牌原點、UTB、初紡等10余品牌。

　　2016年實現(xiàn)營收107.03億元，較上年同比增長13.21％；凈利潤為14.03億元，較上年同比增長4.51％。而據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計的上半年服飾企業(yè)營收榜單顯示，森馬以同比增幅14.28％的44.33億元營收占據(jù)榜單第6，穩(wěn)居休閑類目第一。

2021年，森馬將目標定在800億的終端銷售，100億的稅利，市值創(chuàng)千億，同時創(chuàng)10個創(chuàng)意合伙人平臺，培育2-3家上市企業(yè)，培育10個創(chuàng)業(yè)品牌。

　　聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心副主任孫裕隆認為，森馬是一家沒有明星企業(yè)家的服裝企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營的很扎實，雖然也經(jīng)歷了加盟商高庫存的壓力，但整體而言比較平穩(wěn)。目前美邦、森馬、以純國內(nèi)三大青春休閑品牌都面臨著品牌升級的壓力，目前來看森馬的升級主要是非跨越式的升級，渠道模式的探索也更加穩(wěn)健，目前森馬所開設的購物中心集合店整體業(yè)績表現(xiàn)還不是很理想，單店平效并不比傳統(tǒng)街邊店高，購物中心渠道的滲透對于國內(nèi)服裝品牌是無法回避的，但僅僅依靠企業(yè)整體實力快速鋪設的數(shù)量并不能說明這些品牌已經(jīng)找到了適合購物中心業(yè)態(tài)的零售模式，隨著在這個業(yè)態(tài)的持續(xù)擴張，對于森馬的產(chǎn)品力與運營力都提出了更高的要求。