那個(gè)叫SEMIR的森馬，剛來(lái)就賺了10個(gè)億

今年初，森馬在江橋萬(wàn)達(dá)開(kāi)出首家千平購(gòu)物中心店，兩天銷(xiāo)售破百萬(wàn)。緊接著，上海龍之夢(mèng)、南通印象城、北京新中關(guān)、天津愛(ài)琴海、北京豐臺(tái)永旺等150余家購(gòu)物中心店瞬間鋪開(kāi)。截止目前，森馬購(gòu)物中心店已有370余家，總面積超7萬(wàn)方，年零售額突破10億，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)從5％上升到了10％。預(yù)計(jì)年底前，門(mén)店數(shù)將突破400家。

　　據(jù)森馬購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人豐振介紹，今年”雙11“，森馬在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)的購(gòu)物中心2代店也將開(kāi)業(yè)。要知道，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)在萬(wàn)達(dá)系中可是No.1，光去年就賺了38個(gè)億。

　　晚點(diǎn)進(jìn)軍購(gòu)物中心渠道，森馬好像也沒(méi)損失多少。

　　姍姍來(lái)遲是想怎樣？

　　“我們?yōu)檫M(jìn)軍購(gòu)物中心準(zhǔn)備了3年，而這3年蓄勢(shì)主要是在做供應(yīng)鏈的改造、產(chǎn)品的測(cè)試和會(huì)員聯(lián)動(dòng)。”森馬事業(yè)部副總經(jīng)理田喜望解釋道，“從黑龍江到三亞，從一線(xiàn)城市下沉到三四線(xiàn)城市，我們要研究分析各種消費(fèi)差異，做數(shù)據(jù)調(diào)研，終端準(zhǔn)備，從而達(dá)到在進(jìn)入每一個(gè)購(gòu)物中心的項(xiàng)目都是成功的，都能夠?qū)崿F(xiàn)既能為購(gòu)物中心帶動(dòng)流量、又能達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)的共贏局面。”

　　顯然，這也延續(xù)了森馬一貫穩(wěn)健的作風(fēng)。其實(shí)早在2012年，森馬就已經(jīng)著手做購(gòu)物中心渠道，只是那時(shí)的店鋪多為200-300方的小店，也是代理商的一些自發(fā)行為占多數(shù)。

　　而經(jīng)歷了前期長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備和沉淀，不斷摸索大面積店鋪的組貨、研發(fā)、陳列、設(shè)計(jì)和后面供應(yīng)鏈下單的體系等，2016下半年，森馬正式把拓展購(gòu)物中心渠道提升到了公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度。為此，森馬專(zhuān)門(mén)成立了商業(yè)綜合體項(xiàng)目小組，專(zhuān)注做購(gòu)物中心渠道拓展事宜。

　　基于大量數(shù)據(jù)研究，目前森馬已經(jīng)形成一套較為完善的購(gòu)物中心店進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)。店鋪類(lèi)型會(huì)以多品類(lèi)集合的次主力店以及核心位置標(biāo)準(zhǔn)店，前者一般在800㎡及以上的1樓鋪位，后者則在500㎡及以上的1樓和2樓鋪位。

　　長(zhǎng)期的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也為森馬積淀了雄厚的供應(yīng)鏈保障。據(jù)豐振介紹，目前公司有行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)桿供應(yīng)商80家，上市公司31家，年產(chǎn)能2億件。80％的供應(yīng)商為大中型供應(yīng)商，其中不乏全球最大的牛仔面料供應(yīng)商ISKO，主要服務(wù)于優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)內(nèi)羽絨服、外套專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商BAN YU，和服務(wù)于耐克、ZARA、迪卡儂等國(guó)際一線(xiàn)品牌的供應(yīng)商。

　　標(biāo)準(zhǔn)化下的細(xì)分匹配

　　雖然森馬的購(gòu)物中心店模式輪廓漸晰，但絕非簡(jiǎn)單的復(fù)制黏貼操作，田喜望表示，就拿上海江橋萬(wàn)達(dá)店、南通印象城店和上海龍之夢(mèng)店來(lái)說(shuō)，三者存在極大的差異，重疊性很小。這就要求森馬對(duì)開(kāi)設(shè)的每一家購(gòu)物中心店要有足夠的適度差異化。

　　這也是為什么每一家森馬購(gòu)物中心店在門(mén)頭顏色、內(nèi)部陳列、貨品組合等方面都會(huì)有所不同，為什么第一家江橋萬(wàn)達(dá)店內(nèi)沒(méi)有小百貨系列的原因所在。

　　其實(shí)，這和森馬發(fā)展至今一直在做的資源整合工作有很大關(guān)系。什么樣的區(qū)域會(huì)有怎樣的消費(fèi)客群，那些消費(fèi)客群有怎樣的購(gòu)物需求，哪些地方是門(mén)面擔(dān)當(dāng)，哪些又是銷(xiāo)售擔(dān)當(dāng)......森馬便會(huì)將自身的資源進(jìn)行重組匹配，這也解釋了他旗下延伸出來(lái)的街邊店、商超百貨店、購(gòu)物中心店、奧萊店4種模式。

　　目前，購(gòu)物中心貨品相較于街邊店會(huì)比較全，若以購(gòu)物中心品類(lèi)100％計(jì)算，街邊店大概占到60％左右。后續(xù)也會(huì)出一些購(gòu)物中心特供款，畢竟，森馬也開(kāi)始有了自己的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。

　　森馬從1996年成立至今，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)探索（1996-2001）、品牌經(jīng)營(yíng)（2002-2006）、資本運(yùn)作（2007-2011）和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型（2012-2016）四個(gè)階段。旗下已經(jīng)有包括快時(shí)尚SEMIR、GSON、ID&t、...minette，兒童服飾Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi，中高端服飾it MICHAA、LEWITT、Marc O’Polo、sarabanda，和線(xiàn)上品牌原點(diǎn)、UTB、初紡等10余品牌。

　　2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.03億元，較上年同比增長(zhǎng)13.21％；凈利潤(rùn)為14.03億元，較上年同比增長(zhǎng)4.51％。而據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)的上半年服飾企業(yè)營(yíng)收榜單顯示，森馬以同比增幅14.28％的44.33億元營(yíng)收占據(jù)榜單第6，穩(wěn)居休閑類(lèi)目第一。

2021年，森馬將目標(biāo)定在800億的終端銷(xiāo)售，100億的稅利，市值創(chuàng)千億，同時(shí)創(chuàng)10個(gè)創(chuàng)意合伙人平臺(tái)，培育2-3家上市企業(yè)，培育10個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌。

　　聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心副主任孫裕隆認(rèn)為，森馬是一家沒(méi)有明星企業(yè)家的服裝企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的很扎實(shí)，雖然也經(jīng)歷了加盟商高庫(kù)存的壓力，但整體而言比較平穩(wěn)。目前美邦、森馬、以純國(guó)內(nèi)三大青春休閑品牌都面臨著品牌升級(jí)的壓力，目前來(lái)看森馬的升級(jí)主要是非跨越式的升級(jí)，渠道模式的探索也更加穩(wěn)健，目前森馬所開(kāi)設(shè)的購(gòu)物中心集合店整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)還不是很理想，單店平效并不比傳統(tǒng)街邊店高，購(gòu)物中心渠道的滲透對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝品牌是無(wú)法回避的，但僅僅依靠企業(yè)整體實(shí)力快速鋪設(shè)的數(shù)量并不能說(shuō)明這些品牌已經(jīng)找到了適合購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的零售模式，隨著在這個(gè)業(yè)態(tài)的持續(xù)擴(kuò)張，對(duì)于森馬的產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)力都提出了更高的要求。