“又土又丑”的海瀾之家是如何依靠加盟模式在三四線城市逆襲？

海瀾之家在很多一二線城市白領(lǐng)眼里也許是一個(gè)神奇的品牌的，經(jīng)常聽(tīng)到“男人的衣柜”“男人一年逛兩次海瀾之家”這樣的廣告詞，但是在一二線城市其實(shí)很少看到它的店，并且里面賣的衣服的款式經(jīng)常被很多女性吐槽“又土又丑”。

其實(shí)，很少人知道這家在2014年在A股上市的男裝企業(yè)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)市值最高的公司，目前市值達(dá)到476億元，在男裝領(lǐng)域更是一騎絕塵。

根據(jù)2017年上半年A股上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，海瀾之家的營(yíng)收和凈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其余男裝上市公司，海瀾之家上半年?duì)I收92.53億元，凈利18.75億元。

營(yíng)收排在第二名的雅戈?duì)?/a>營(yíng)收為24.5億元，凈利4.46億元。營(yíng)收排名第三的報(bào)喜鳥半年?duì)I收11.48億元。圖表中可能看到營(yíng)收排到后10位的男裝企業(yè)加起來(lái)的營(yíng)收和凈利都沒(méi)有海瀾之家的營(yíng)收和凈利多。海瀾之家為什么能在其他老牌男裝企業(yè)不景氣的時(shí)候能快速崛起呢？

其實(shí)海瀾之家在供應(yīng)鏈模式，零售模式以及市場(chǎng)定位上都有其創(chuàng)新之處和獨(dú)到之處。

本文系新消費(fèi)特約作者劉騍為新消費(fèi)內(nèi)參撰寫稿件，也歡迎讀者們踴躍為新消費(fèi)內(nèi)參供稿。

/ 01 /、供應(yīng)鏈上的“選品模式”

傳統(tǒng)的男裝企業(yè)，銷售模式都是代理商模式，公司按照一定的條件選擇某區(qū)域范圍內(nèi)的代理商，并與之簽訂《年度經(jīng)銷合同》，實(shí)行買斷式批發(fā)銷售。各代理商在公司授權(quán)指定的銷售區(qū)域自行開設(shè)加盟店或發(fā)展經(jīng)銷商開設(shè)加盟店的方式銷售向公司購(gòu)買的產(chǎn)品。

一般的流程就是每年舉行兩次訂貨會(huì)，為每年3--4月舉行當(dāng)年秋冬訂貨會(huì)，在每年8--9月舉行次年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)。（也就是說(shuō)一個(gè)新品服裝從設(shè)計(jì)到出產(chǎn)品需要半年時(shí)間，據(jù)報(bào)道ZARA的服裝從買手到設(shè)計(jì)生產(chǎn)再到顧客手里只要14天，這差距……）。

公司代理商和經(jīng)銷商參加訂貨會(huì)并向公司下單，下單后，代理商、經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)限內(nèi)繳納訂單總額一定比例的金額作為按時(shí)提貨的保證金。

公司根據(jù)訂貨會(huì)的訂單組織生產(chǎn)。生產(chǎn)一般有自主生產(chǎn)也有外包生產(chǎn)。品牌公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，廣告發(fā)布，終端市場(chǎng)管理，培訓(xùn)等工作，代理商負(fù)責(zé)代理區(qū)域產(chǎn)品的銷售以及渠道終端的拓展。

這種模式下，其實(shí)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)由代理商承擔(dān)。品牌公司只對(duì)加盟終端的租金費(fèi)用進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)貼。品牌公司不能掌握銷售終端，品牌的形象建設(shè)、宣傳推廣、網(wǎng)點(diǎn)布局都完全掌握在代理商手里，產(chǎn)品的銷售情況也很難實(shí)時(shí)的掌握。特別是銷量不好庫(kù)存積壓時(shí)，品牌公司和代理商的博弈，內(nèi)耗常導(dǎo)致品牌公司和代理商分手最后關(guān)店。

而海瀾之家的模式是所有的服裝設(shè)計(jì)、樣式都是由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提供，它自己并不直接參與設(shè)計(jì)。但是，供應(yīng)商的設(shè)計(jì)完成之后，要拿到海瀾之家總部，由總部的設(shè)計(jì)師審核挑選�？偛康倪x品設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)當(dāng)下流行的服裝趨勢(shì)和之前服裝的銷售數(shù)據(jù)看哪些款式的設(shè)計(jì)可能暢銷，再下訂單。

大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，海瀾之家的模式和網(wǎng)易嚴(yán)選的模式很類似，做的都是“選品模式”。都是從國(guó)內(nèi)眾多代工廠里挑選好產(chǎn)品貼牌拿到自己的渠道上售賣，區(qū)別僅僅是一個(gè)做線上生意，一個(gè)做線下的生意，一個(gè)做家居日用雜貨，一個(gè)做男裝。

“選品模式”成立的條件是國(guó)內(nèi)要有眾多具有剩余生產(chǎn)能力的成熟的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，而中國(guó)之前長(zhǎng)期利用廉價(jià)勞動(dòng)力發(fā)展制造業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，讓國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)品領(lǐng)域的制造業(yè)能力在全球都是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的，特別是加入WTO后對(duì)外出口貿(mào)易的快速發(fā)展，使得國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了大量外貿(mào)代工廠。

大量國(guó)際品牌的OEM訂單，讓國(guó)內(nèi)代工廠積累了充足經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了大量具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和品控能力的成熟供應(yīng)商。所以在各個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，“選品模式”是一種對(duì)現(xiàn)成的可利用的優(yōu)勢(shì)資源地充分開發(fā)方式，是一種取巧的快速建立渠道品牌的方式，考驗(yàn)的是你的選品能力、供應(yīng)商管理能力、渠道掌握能力。

網(wǎng)易嚴(yán)選因?yàn)橐揽烤W(wǎng)易本身的流量和資本，一出生就占據(jù)了線上的渠道優(yōu)勢(shì)。而海瀾之家作為一個(gè)線下的生意，是如何快速建立自己的渠道優(yōu)勢(shì)的呢？這就要說(shuō)到海瀾之家另一個(gè)不同于其他男裝品牌的創(chuàng)新之處：

/ 02 /、“類融資”的拓店模式

根據(jù)海瀾之家2017年上半年的年報(bào)顯示，海瀾之家目前在全國(guó)已經(jīng)有5491家店，絕大部分都是加盟店，和一般的加盟模式不同，拿一家加盟店舉例：加盟商先繳納200萬(wàn)元的費(fèi)用，其中100萬(wàn)是用來(lái)做店頭裝修、支付租金、員工工資和培訓(xùn)費(fèi)用以及開店準(zhǔn)備金，另外100萬(wàn)是抵押給海瀾之家的押金（押金成為海瀾之家手里的流動(dòng)現(xiàn)金）。

店里店長(zhǎng)由總部派出，門店的位置必須是黃金地段，加盟商可以自己選擇店鋪位置，但是要經(jīng)過(guò)海瀾之家的同意。門店日常的管理由公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，貨品由公司總部配貨，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成（每天的利潤(rùn)按照65比35的比例分成），海瀾之家對(duì)供應(yīng)商賒賬訂貨。

最多支付30%的貨款，賣掉之后結(jié)尾款。加盟商不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，積壓庫(kù)存可退還供應(yīng)商。利用這種方式，配合上在主流媒體上狂砸廣告，海瀾之家得以快速擴(kuò)張。

建立在三四線城市的渠道優(yōu)勢(shì)。海瀾之家的上市公開資料顯示，在2009年的時(shí)候海瀾之家在全國(guó)有655家店，采用這種加盟方式后，到2011年全國(guó)就開到了1919家門店。

不知道熟悉商業(yè)的人有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這種類融資的的拓店模式很像這幾年快速開店并迅速崛起的另一家公司——名創(chuàng)優(yōu)品。

來(lái)看看名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式：加盟名創(chuàng)優(yōu)品需要先繳納品牌使用費(fèi)15萬(wàn)，貨品保證金75萬(wàn)（這75萬(wàn)相當(dāng)于押金，其實(shí)成為了名創(chuàng)優(yōu)品的流動(dòng)現(xiàn)金）。

每天營(yíng)業(yè)額的38%作為加盟商的收入，店鋪?zhàn)饨�，人員工資，裝修都由加盟商承擔(dān)，而加盟商不介入店鋪的管理。加盟商除了支付開店第一次上新的貨品的貨款成本之外，之后的貨品補(bǔ)貨不需要加盟商支付貨款，也就是說(shuō)加盟不用承擔(dān)貨品的庫(kù)存壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

這種“類融資”的加盟模式其實(shí)與其說(shuō)是加盟不如說(shuō)是更類似于一種融資方式，由加盟商和企業(yè)共同承擔(dān)店鋪經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，也共同分享利潤(rùn)。利用這種加盟方式，名創(chuàng)優(yōu)品有了頗為激進(jìn)的開店速度，2012年才成立到目前已經(jīng)有超過(guò)2000家店。

而這種“類融資”的加盟方式能夠得到那么多“加盟商”的青睞，我覺(jué)得從大的宏觀經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看也是有現(xiàn)實(shí)原因的，由于政府近幾年對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策，堵住了資金流入房地產(chǎn)這個(gè)巨大的池子里。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)又很低迷，市場(chǎng)上民間的資金出現(xiàn)了“資產(chǎn)荒”，這種“類融資”的加盟方式降低了加盟的門檻，資金自然會(huì)流入回報(bào)高的項(xiàng)目中，也成就了連鎖企業(yè)這種直接融資的方式。

這是海瀾之家順應(yīng)時(shí)代和環(huán)境抓著的第二個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)，下面說(shuō)說(shuō)海瀾之家做對(duì)的第三件事。

/ 03 /、定位空白市場(chǎng)

海瀾之家把自己的主要市場(chǎng)放在了三四線城市，店鋪位置選擇在了三四線城市的中心位置黃金地段。

首先避開了一二線城市的這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)，近年來(lái)高歌猛進(jìn)的國(guó)外的快時(shí)尚品牌ZARA，優(yōu)衣庫(kù)，H&M等在一二線城市增長(zhǎng)迅速，和這些國(guó)外的快時(shí)尚品牌相比，海瀾之家在設(shè)計(jì)感，品牌管理能力，面料研發(fā)上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

海瀾之家避開了一二線城市這個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，依靠線下渠道能力和巨額的廣告快速的占領(lǐng)了三四線的男裝市場(chǎng)。
再來(lái)看看三四線城市的男裝市場(chǎng)，外國(guó)快時(shí)尚品牌還在一二線城市搶占市場(chǎng)份額，暫時(shí)還沒(méi)有下沉都三四線城市。

三四線城市雖然有森馬，美邦等休閑裝品牌，但是他們的品牌形象更偏低齡化，其實(shí)在很多人眼中更像一個(gè)學(xué)生裝品牌，海瀾之家定位休閑裝更偏正裝偏商務(wù)裝，其實(shí)和森馬，美邦這樣的品牌并沒(méi)有太多正面的競(jìng)爭(zhēng)。

而和像利郎，七匹狼等這樣的老牌男裝品牌相比，這些老牌的男裝品牌定位更為老化，而海瀾之家的形象更為年輕（從請(qǐng)的品牌代言人也可以看得出來(lái)），設(shè)計(jì)更為時(shí)尚（當(dāng)然，時(shí)不時(shí)尚是相對(duì)的，女性朋友們不能用你們的審美觀來(lái)評(píng)價(jià)直男們的審美了…）價(jià)格更親民。

因?yàn)槭褂谩斑x品模式”所以產(chǎn)品SKU也更豐富。海瀾之家的品牌形象更合適80后90后，而80后90后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力。剩下的就是一些魚龍混雜沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的雜牌子。所以海瀾之家在它定位的這個(gè)市場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們?cè)诳聪�費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，需要看到中國(guó)有很龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，但是各個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，所以消費(fèi)者的消費(fèi)水平，消費(fèi)理念，消費(fèi)方式和信息不對(duì)稱的程度不同，在一二線城市和三四五六線的市場(chǎng)是存在分化現(xiàn)象的。

比如在一二線城市國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA，優(yōu)衣庫(kù)等很少在主流媒體上投廣告，僅僅依靠口碑和線下流量依然有很大的品牌吸附力。而在三四五線城市，品牌想要形成銷量，在主流媒體上投入巨額的廣告依然是很管用的。

這點(diǎn)在vivo，oppo手機(jī)這兩年的銷量逆襲中也可以看出來(lái)。由于電商滲透率的不同，線下渠道依然是三四五線城市能夠產(chǎn)生直接銷售量的主要渠道。“大量開拓線下渠道+主流媒體狂砸廣告”是海瀾之家和vivo,oppo們這幾年在三四線城市逆勢(shì)崛起的共同套路。